Нужен ли вам контекст, если вы и так в ТОПе?

Если сайт находится одновременно:

• в топовых позициях в органической выдаче;
• и в спецразмещении в контекстной рекламе

— по какой из двух ссылок перейдет пользователь? Какой из каналов принесет рекламодателю трафик?

Большинство пользователей перейдут по верхней ссылке — контекстному объявлению. Рекламодатель оплатит эти клики, хотя при отключенной рекламе он мог бы получить бесплатные переходы из результатов поиска.

Получается, что один канал перетягивает трафик из другого. Это явление называется каннибализацией трафика.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

В этом материале мы попробуем оценить масштабы каннибализации трафика в связке «SEO и контекстная реклама» и их влияние на рекламные расходы.

Сколько контекст отнимает у поиска?

Первыми каннибализацию трафика изучили специалисты Google. По данным Google, при отключении контекстной рекламы можно потерять около 85% трафика. Это значение получило название IAC — Incremental Ad Clicks.

Другими словами, около 15% трафика, который обеспечивает контекстная реклама, рекламодателям и так приносит органика.

Согласно исследованию «Яндекса», если сайт занимает первое место в поисковой выдаче, при отключении контекстной рекламы рекламодатели потеряют до 48% трафика.

Рис. 1. Результаты исследования «Яндекса»: значения IAC в зависимости от позиции сайта в органической выдаче

Таким образом, контекстная реклама отнимает у органической выдачи от 10 до 50% трафика.

Чтобы получить более точные данные, eLama.ru и интернет­-агентство TRINET провели совместное исследование.

Методология исследования

Мы поставили перед собой две задачи:

• вычислить, какую именно долю трафика оттягивает контекст;
• и определить, действительно ли это происходит всегда.

Чтобы была возможность воспроизвести эксперимент, подробно опишем его условия.

В исследовании приняли участие рекламодатели из различных отраслей: продажа шин, установка пластиковых окон, интернет-­магазины детской одежды и другие.

С помощью систем мониторинга позиций в поисковой выдаче мы выбрали те запросы, которые обеспечивают этим сайтам показы на первых пяти строчках в определенном регионе не менее 300 раз в месяц в поиске «Яндекса».

Мы взяли только высокочастотные коммерческие запросы, а информационные и брендированные не использовали. Также одним из условий было размещение по определенному ключевому слову трех объявлений в спецразмещении и четырех — в блоке гарантированных показов под результатами поисковой выдачи.

Затем мы начали тестирование. Мы создали две абсолютно одинаковые рекламные кампании и запускали их попеременно. В один день первая кампания работала в спецразмещении. На следующий день мы ее выключали и запускали вторую, которая размещала объявления в блоке гарантированных показов. Так нам удалось получить репрезентативную выборку.

Таким образом, мы смогли отследить CTR в результатах поиска. Когда пользователь вводит запрос в поисковой системе, контекстная реклама показывается либо в верхнем, либо в нижнем блоке.

Построив в «Яндекс.Директе» отчет по количеству показов объявления по интересующей фразе, получаем количество запросов к поисковой системе. Количество переходов по данному запросу из результатов поиска можно посмотреть в «Яндекс.Метрике». Поделив одно на другое, получаем CTR по данной фразе в органической выдаче.

Что мы получили

В итоге мы выяснили, что как только контекст запускается в спецразмещении, количество переходов по ссылкам этой же компании из поисковой выдачи уменьшается в среднем на 44%.

В среднем по всем группам запросов CTR в SEO при контексте в спецразмещении составил 8,1%, а при контексте только под результатами поиска — 14,55%.

Рис. 2. Зависимость кликов по ссылкам в органической выдаче от размещения контекстной рекламы

Конечно, показатель CTR не мог быть одинаковым во всех случаях. Различия могут быть связаны, например, с особенностями конкретного объявления или с определенной позицией сайта в результатах поиска.

На графике ниже отражена зависимость переходов на сайт из результатов поиска при показах контекстной рекламы в спецразмещении и «гарантии». Можно проследить, что при размещении объявлений внизу страницы количество переходов из результатов поиска возрастает, а при показе рекламы в спецразмещении — сокращается.

Рис. 3. Колебания трафика из поиска в зависимости от размещения контекстной рекламы

Несмотря на то, что данные по группам объявлений отличаются, общая тенденция прослеживается отчетливо:

Контекст действительно всегда отнимает трафик у органики.

Влияние на рекламный бюджет

Теперь разберемся, как перетягивание трафика влияет на рекламный бюджет. Оценивать эффективность контекстной рекламы можно по целому перечню метрик. Например, по кликабельности объявлений, стоимости клика, стоимости целевого действия и т.д. В случае с интернет-­магазинами целесообразней ориентироваться на стоимость заказа.

Этот показатель можно рассчитать как отношение затрат к числу выполненных заказов. При включении контекстной рекламы поток клиентов из поиска сокращается примерно на 44%. Для расчетов округлим значение до 40%.

И обратная зависимость: если сайт входит в первую пятерку результатов поиска, при запуске контекстной рекламы над выдачей можно получить около 60% новых клиентов, которые не пришли бы из органики.

CPO Контекста в спецразмещении = CPC*клики / (конверсии*0,6)

Если ваша задача — получить как можно больше переходов любой ценой, то вам выгодно запускать контекстную рекламу в спецразмещении. Но если вам нужно оптимизировать бюджет, вы можете сократить расходы, отключив ее.

Таким образом, если сайт по определенному поисковому запросу входит в первую пятерку результатов поиска, для оптимизации бюджета максимальная ставка в контексте должна умножаться на понижающий коэффициент в диапазоне 20­-40%. Для расчета коэффициента можно также опираться на данные исследования «Яндекса» про IAC.

Как оптимизировать ставки в контексте с учетом позиций сайта в поиске

Управлять ставками вручную и так непросто, а если при этом каждый раз учитывать еще позицию в поиске и коэффициенты, то задача становится практически невыполнимой.

В таких случаях на помощь рекламодателям приходит автоматизация. После исследования инструмент автоматизированного управления ставками eLama.ru дополнился возможностью учитывать позицию сайта в поиске «Яндекса».

Он самостоятельно проверяет место сайта по определенному запросу в выбранном рекламодателем регионе и корректирует ставку в соответствии с коэффициентом. Кроме того, в настройках можно задать расписание показов рекламы.

Рис. 4. Автоматическое управление ставками в зависимости от позиции в поиске в eLama.ru

Управление ставками в зависимости от позиций в поиске: на что обратить внимание

При работе с этим инструментом мы советуем учитывать несколько факторов. Чтобы он работал как можно точнее, включайте его только для кампаний с максимально проработанной семантикой либо для кампаний с запросами по точному соответствию. Это важно для неизменности результатов поиска по данному запросу.

Также необходимо максимально точно настраивать геотаргетинг, поскольку поисковая выдача в разных регионах чаще всего отличается.

Помните, что по одному поисковому запросу может показываться множество контекстных объявлений. При этом проверить, какие именно позиции занимает сайт в поиске по всем этим ключевым запросам, возможно далеко не всегда.

И последнее. Так как поисковые системы учитывают истории поиска конкретных пользователей и проводят эксперименты, персонализируя выдачу, один и тот же сайт может занимать разные позиции на разных устройствах разных пользователей.

Таким образом, управление ставками в зависимости от позиции в поиске рациональнее использовать, если перед рекламодателем стоит задача сократить рекламный бюджет. Если же задача максимизировать трафик на сайт, ему стоит использовать оба канала: и SEO, и контекстную рекламу.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.