Рекламодатели попробовали новую на российском рынке технологию синхронизации интернет-рекламы c ТВ, радио и офлайн-событиями, влияющими на покупательскую способность (спортивные мероприятия, изменения погоды, уровня пробок и курса валют). Cossa рассказывает о первых результатах и перспективах технологии в России.
Возможность синхронизации диджитал-кампаний появилась в России этим летом с выходом на рынок компании MediaSync. Уже протестировали новый инструмент «Квас Никола» и «БинБанк», готовятся к запуску кампании брендов «Твой Дом», ASUS, «A-101», TOTAL, «Ростелеком» и Forex Club.
Спрос на синхронизированную рекламу формируют агентства и клиенты в соотношении 50/50, повышенный интерес у девелоперов, FMCG и авто. Средний чек составляет около 1 млн рублей на кампанию.
Как происходит синхронизация
Если говорить о синхронизации диджитала с традиционными медиа (пока это ТВ и радио, но MediaSync планирует подключить наружную и indoor-рекламу), то технология позволяет одновременно с ТВ- или радиотрансляцией рекламы показывать рекламу продукта на тех интернет-площадках, где в данный момент находится целевая аудитория. Это весь существующий digital-инвентарь: контекстная, медийная и видеореклама, все виды размещений в социальных сетях, RTB, мобайл и другие форматы. Креатив для каждой группы ЦА свой, плюс проводятся тесты, на какой креатив лучше реагирует группа.
Технически процесс строится так: в режиме реального времени система синхронизации распознает в базе данных аудио и видеопотоки на совпадение с рекламными ТВ/радиороликами, — объясняют в MediaSync. Затем при определении совпадения платформа включает рекламные кампании в диджитал для аудиторий, аффинитивных аудиториям конкретных выходов ролика с учетом географии (город, в котором показан ролик) и интересов (аудитория телеканала, аудитория, аффинитивная аудитории конкретной передачи, во время которой вышел ролик, и т. д.).
«Есть также варианты, когда рекламная диджитал-кампания синхронизируется с ТВ-рекламой конкурентов, чтобы переманить потребителя и перевести интерес после телерекламы в покупки, но уже в покупки похожей продукции и другого рекламодателя», — добавляет сооснователь MediaSync, генеральный директор PositiveMedia Денис Асенов.
По схожей с MediaSync технологии уже более трех лет работают платформы синхронизации ТВ- и диджитал-рекламы на западных рынках. Наиболее известные из них:
Компания wywy регулярно выкладывает в своем блоге кейсы, которые демонстрируют высокую результативность синхронизированных кампаний. Соединяя ТВ-рекламу с показом рекламы на втором экране, рекламодатели получают рост CTR, узнаваемости бренда и вовлеченности аудитории.
Nissan
Синхронизированная рекламная кампания к выходу нового автомобиля Nissan Pulsar в Европе, согласно исследованиям Nielsen, в целом увеличила узнаваемость бренда во Франции и Великобритании на 96% и на 39% по сравнению с рекламой только на ТВ.
Hyundai
Использование технологий синхронизации для продвижения нового Hyundai i10 привело к снижению показателя отказа (bounce rate) и повышению конверсии почти в 5 раз.
Перспективы технологии в России
Если на западных рекламных рынках давно прослеживается интерес к синхронизированной рекламе, а ее результативность подтверждается многочисленными кейсами, то в России к ней настороженно относятся и агентства, и рекламодатели. Основная причина заключается в доказательстве эффективности новой для рынка технологии, — говорят в опрошенных Cossa рекламных агентствах.
Не все готовы рисковать, поэтому формированной потребности в синхронизированной рекламе на российском рынке пока нет. Какой потенциал у технологии и каковы ее перспективы на российском рынке, Cossa спросила у крупнейших игроков российского рынка рекламы, а также компании «МТС».
Дмитрий Федосеев
Head of Performance, Resolution
«Тема синхронизации онлайн-кампаний с ТВ (и не только) уже очень давно будоражит умы диджитал-специалистов. Еще несколько лет назад продвинутые на тот момент менеджеры по контекстной рекламе развлекались разработкой нехитрых скриптов, позволяющих через API синхронизировать показ объявлений на поиске с прогнозом погоды в конкретном регионе, что работало довольно неплохо. Более смелые энтузиасты дорабатывали эти скрипты возможностью синхронизации с сеткой выхода ТВ-рекламы (если она фиксирована).
С появлением programmatic существенно больше рекламного инвентаря стало доступно для подобных экспериментов, что, конечно же, породило к вопросу синхронизации больший интерес. И не зря.
Синхронизация диджитал и ТВ/радио рекламы позволяет решать широкий спектр задач, начиная с повышения эффективности конкретной рекламной кампании (кейсы показывают рост CTR более чем на 50%, уменьшение показателя отказов вдвое и т. д.), заканчивая увеличением продаж в целом (например, кейс McDonald’s). Ранее интерес клиентов был достаточно низок, сейчас же синхронизация интересует в два раза больше клиентов, чем в начале года.
Однако, несмотря на то, что эта тема активно набирает обороты на рынке, перспективы перерождения ее в единое рекламное пространство, включающее в себя не только programmatic на мобильных устройствах и десктопах, но и полноценное programmatic TV, в ближайшее время довольно туманны. К сожалению, в некоторых регионах России все еще сложно показать даже обыкновенный баннер, но это уже другая история. Говорить о более массовом распространении технологии можно будет ближе к осени 2016 года, когда появится большее количество российских кейсов известных брендов».
Михаил Шкляев
Заместитель генерального директора, AdWatch Isobar
«Самый востребованный инструмент — синхронизация ТВ и контекста (знание растит спрос). Но для этого не нужны сложные технологии: ты знаешь, что твой ролик в эфире следующие три недели, а контекст — инструмент слегка инерционный. В итоге просто запустить/довесить контекст на время ТВ-флайта проще руками. Все остальное — вопрос сквозных измерений, а с ними не все хорошо, и, судя по всему, в ближайшие год-два вряд ли что-то сильно изменится.
Для рынка в целом сейчас вопрос скорее не в синхронизации, а в совместном планировании: пока этот кейс решен для ТВ + десктопа; мобайл находится в крайне отстающем состоянии из-за слабых измерений. То есть не решена даже базовая задача. Возвращаясь к синхронизации, пока нет единой метрики на кампании на все три экрана, нет и единой отчетности, а значит, о доказанной синергии говорить достаточно сложно. Как минимум, каждая такая кампания будет требовать дополнительных исследований для проверки наличия синергии и ее эффективности (можно даже опустить вопросы достоверности claimed-опросов и остановиться только на возникающих дополнительных затратах), что приводит к повышению CPM, а значит и к потерям в общей эффективности кампании.
Если отключиться от вопросов мультиэкранности, интересна привязка диджитал- кампаний к конкретным событиям (погода, спорт, котировки). В этом смысле технологию можно использовать, однако такой подход требует от традиционно не очень быстрого рекламодателя крайне высокого уровня вовлеченности, готовности экспериментировать с собственной рекламой и реагировать на события в пределах минут.
Если всё это резюмировать, честно говоря, нацеленность на 3% digital рынка выглядит довольно оптимистичной».
Михаил Елисейкин
Начальник отдела медиапланирования, рекламы и спонсорства «МТС»
«Синхронизированная реклама, с одной стороны, может решать задачу повышения эффективности ТВ и радио каналов, с другой — на нее можно смотреть как на инструмент повышения отдачи диджитал-рекламы. Рост эффективности рекламных затрат от синхронизации, по нашей оценке, колеблется на уровне 15–20%, соответственно и цена, которую сможет платить рекламодатель, думающий о том, как работают инвестиции, не будет чрезмерно высокой. Логично, что цена технологии не должна превышать возможный рост эффективности.
В случае повышения эффективности офлайн-рекламы основной минус синхронизации для рекламодателей — отсутствие прозрачных инструментов оценки вклада именно синхронизированной рекламы в достижение KPI кампании. Хотя для отдельных продуктов инструментарий будет однозначно рабочим без детализации ключевых показателей по каналам. Например, для фармацевтики: если диджитал будет синхронизироваться как с погодой, так и с теми возможными спонсорскими интеграциями в прогнозах погоды на ТВ, возможен рост эффективности за счет лучшего планирования диджитал (фокусировать инвестиции на регионах, где есть все для формирования вспышки заболевания, а значит, и спроса на продукт) и лучшей обработки созданного через ТВ интереса к продукту.
Если смотреть на вопрос с обратной стороны, т. е. на использование синхронизации для усиления эффекта контакта в сфере диджитал, то здесь наибольший потенциал у действий, совершаемых офлайн каналом коммуникации, но требующих дальнейшей реакции потребителя. Синхронизация может быть полезна в случае, если в ТВ нет возможности дать конкретный call-to-action, либо это слишком дорого (например, при интеграции бренда в ТВ-программы). Также может быть полезна реализация инструмента ретаргетинга, когда рекламодатель в диджитал будет фокусироваться на тех, кто недавно видел соответствующий ТВ-ролик.
Сегодня в сфере диджитал уже есть целый ряд возможностей для повышения эффективности рекламных кампаний, которые пока неактивно используются рекламодателями. Наш опыт говорит о том, что многие понятные и способные быть принятыми рынком подходы пока работают только в теории, в словах и картинка в презентациях, рассказываемых на конференциях, но существенно расходятся с жизнью. В жизни поставщик технологических сервисов зачастую делает все в первый раз на твоей кампании со всеми вытекающими рисками и результативностью».
