Онлайн-мерчандайзинг — автоматическое продвижение продукта в e-commerce

Этот сектор e-commerce до сих пор не рассматривался производителями и брендами из-за слабой управляемости, высокой трудозатратности и отсутствия внятного инструмента для аналитики кампаний. Разработчики рекомендательной системы REES46 делятся мыслями на этот счет.

Как выглядит мерчандайзинг в офлайне

В любом молле лучшие товары стоят на уровне глаз пользователя. Что подешевле — на уровне подошв. Мелочевка — у касс. То, на что нужно быстро стимулировать спрос — отдельными островками-стендами.

Расположение выбирается не просто так: продавец исходит из своих соображений, как сделать больше продаж, производитель заключает с продавцом контракты, согласно которым его мандарины лежат на лучших полках. В онлайне то же самое, но со своими нюансами.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Предложение рождает спрос

Все как в классическом законе, только наоборот. На сайте на самом видном месте висит блок «суперпредложение недели». Покупатель думает: «заботливый продавец выложил для меня все самое лучшее, чтобы я не копался в глубинах каталога». Продавец думает: «создам такой блок, все захотят там размещаться, буду ждать предложений от поставщиков». Производитель думает: «самое время продвигать нашего флагмана, надо выкупить рекламное место». В итоге все участники цепочки довольны.

Мерчандайзинг в онлайне можно сравнить с контекстной рекламой. Только показы размещаются в самом магазине, а в качестве рекламных предложений выступают только те товары, которые действительно есть в каталоге. Работает механизм «кликнул — положил в корзину — купил», а не «кликнул — ушел на другой сайт с товаром», как в контекстной рекламе. Выгода для магазина очевидная, ему не нужно делиться с кем-то целевым трафиком. Схематично процесс продвижения продукта по этому каналу выглядит примерно так:

Привлечение покупателей через контракты с крупнейшими онлайн-ритейлерами

Выбирается несколько лидирующих в сегменте онлайн-ритейлеров, заключаются контракты с каждым, по каждому отслеживается статистика продаж. Контракты с лучшими каналами продлеваются, наименее эффективные — заменяются.

Но у такого подхода есть минус: ритейлеры-лидеры — это далеко не весь рынок. Да, с ними проще работать. Но полная картина при этом выглядит примерно так:

«Длинный хвост» мелких онлайн-ритейлеров

У плеяды мелких интернет-магазинов примерно 70% от общего оборота на рынке. Цифра существенная. Но при этом управляемость тут нулевая: чтобы запустить рекламную кампанию по продвижению продукта, производителю придется работать не с двумя-тремя ритейлерами, а с сотнями и тысячами. Поэтому в ручном режиме этим каналом никто заниматься не хочет. Но и этот процесс сегодня автоматизировали.

Платформа онлайн-мерчандайзинга

Сегодня существуют компании, предоставляющие на рынке e-commerce особый вид услуг — внешнюю систему товарных рекомендаций. Когда к магазину подключается модуль (создаются блоки рекомендаций в нужных местах), и платформа начинает показывать в этих блоках товары.

Пример, как это работает: стоит пользователю поинтересоваться action-камерами на любом сайте электроники (или даже просто поспрашивать о них Google), как в блоке рекомендаций появятся далеко не случайные товары:

Как работают рекомендации на «Юлмарте»: в «хитах продаж» выводятся товары, которые пользователь просматривал ранее на сайте

Платформу онлайн-мерчандайзинга, которая эти рекомендации выводит, могут использовать не только продавцы, но и производители. В их случае она выступает посредником между продуктом и блоками рекомендаций на тысячах сайтов. В блоки рекомендаций на этих сайтах подмешиваются продвигаемые товары, и вероятность их продажи в этих магазинах возрастает.

Как схема выглядит в глобальном плане:

Принцип работы с магазинами «длинного хвоста» через платформу онлайн-мерчандайзинга

В итоге производитель получает инструменты, из-за недостатка которых он ранее не пытался продвигаться по этим каналам:

1. Полную автоматизацию. Нет нужды вручную заключать контракты с тысячами магазинов, а потом мониторить эффективность. Как правило, платформы онлайн-мерчандайзинга имеют собственные системы аналитики, а договоренности берут на себя.

2. Доступ к каналу с низкой конкуренцией. Канал свежий, и мало кто его рассматривает, поэтому конкуренция относительно невысокая. За покупателя не нужно соревноваться и перебивать цену конкурента, а значит, выше ROI.

Думаем, что через год-полтора ситуация поменяется: такой способ продвижения станет частью джентльменского набора любого маркетолога. В пользу этого говорит растущая популярность рекомендательных систем, больших данных и их применения в том числе в e-commerce.

Источник картинки на тизере: Volusion