Что нужно знать о моделях продаж в программатик

Если взять 2007 год за точку отсчета (появление первой биржи — Right Media), то за 8 лет индустрия программатик прошла долгий путь развития, решила многие проблемы и вышла в мейнстрим, хотя при этом во многом так и не избавилась от «младенческих» недостатков.

Программатик, в первую очередь, пришел на смену рекламных сетям. Сети, которые появились с целью монетизации остаточного (не проданного собственным отделом продаж площадки) инвентаря обладали рядом больших недостатков. Из основных — непрозрачная модель ценообразования и непонятное качество инвентаря. Рекламодатель платил фиксированую цену и не знал, какое качество инвентаря он покупает и какие пользователи видят его рекламу.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Площадки тоже испытывали значительные проблемы с рекламными сетями, связанные с непрозрачностью. Могла быть показана реклама, несовместимая со статусом сайта, или от рекламодателя, с которым у площадки есть прямые договоренности.

Программатик позволил рекламодателям покупать остаточный инвентарь по модели аукциона и, кроме того — осуществлять таргетинг на уровне каждого отдельного рекламного показа. Это значит, что рекламодатели теперь могут сначала при помощи данных определить, нужен ли им данный показ рекламы, — и если нужен, они сами определяют цену, которую готовы платить именно за этот показ. Таким образом, стала возможна покупка целевой аудитории.

За время своего существования программатик значительно эволюционировал. Внутри этого канала появились новые инструменты и новые бизнес-модели, которые позволили значительно расширить круг решаемых задач. Это помогло новой индустрии отчасти выйти из территории исключительно остаточного низкокачественного инвентаря.

Какие бывают модели продаж внутри канала программатик?

Модели программатик разделяются по основным критериям:

1) Ценообразование (аукцион или фиксированная цена);
2) Наличие или отсутствие гарантии объема показов в сделке.

Мы получили 4 модели, существующие внутри канала программатик.

1. Открытый аукцион.
2. Закрытый аукцион (аукцион по приглашению от площадки).
3. Preferred Deal* — прямая сделка с фиксированной ценой без гарантии инвентаря.
4. Programmatic Guaranteed* — прямая сделка с фиксированной ценой и с гарантией инвентаря.

*использована общепринятая англоязычная терминология, удобных аналогов которой в русском языке пока не появилось.

Первый вопрос — про тип ценообразования. Показы могут выставляться на аукцион на бирже, и покупатели торгуются за него. Либо площадка и покупатель могут заключить прямую сделку, без аукциона, в таком случае цена — фиксированная (заранее определенная).

Покупатель в нашем контексте — это Demand Side Platform (DSP) и Agency Trading Desk (ATD) — технический и коммерческий агент рекламодателя в экосистеме программатик.

Наличие или отсутствие аукциона сразу разделяет все поле программатик на две большие части:

• Real Time Bidding — аукцион;
• Programmatic Direct — прямые сделки через канал программатик.

Суть разделения в том, что в случае отсутствия аукциона площадка и покупатель должны заключать прямую сделку друг с другом, которая по определению не происходит автоматически — для исполнения с обоих сторон требуются действия людей.

Прямые продажи в программатик — это использование инфраструктуры программатик для обеспечения прямых отношений площадки и покупателя, с технической и коммерческой точек зрения. Задействованы все те же элементы экосистемы, что и в RTB, показы и данные бегут по тем же «трубам», но в обход биржи и аукциона.

Далее большие модели RTB и Programmatic Direct имеют разделения уже внутри себя.

RTB делится на:

• Открытый аукцион;
• Закрытый аукцион.

Открытый аукцион — это основная модель программатик, через нее и проходит основной объем продаж в экосистеме. А суть закрытого аукциона — создать аукцион по приглашению, позвав только желаемых покупателей (остальные его даже не видят).

В свою очередь, Programmatic Direct делится на:

• Programmatic Guaranteed — программатик-сделки с гарантией объема показов и фиксированной ценой;
• Preferred Deal — программатик-сделки без гарантии показов, но с фиксированной ценой.

Preferred Deal. Сделки без гарантии показов (Preferred Deal) осуществляются по приглашению от площадки. В приглашении (которое называется Deal ID) фиксируется цена, инвентарь (сайты и разделы), форматы, сегменты аудитории и другие параметры. После того как покупатель принял сделку, он может покупать показы, которые направляет в эту сделку площадка. Так как покупатель заинтересован в покупке только нужной рекламодателю аудитории, он может купить лишь небольшую часть тех показов, которые предоставила ему площадка. Для заключения таких сделок требуются усилия со стороны отдела продаж площадки. Но на исполнение Preferred Deal уходит буквально несколько минут, что выгодно отличает программатик от традиционных продаж.

Programmatic Guaranteed. Это модель, в которой фиксированы и цена, и объем показов. Фактически это осуществление прямых продаж посредством инфраструктуры программатик, то есть — имитирование классической модели продаж. Цель этой модели — автоматизация прямых продаж площадки и снижение издержек, увеличение эффективности медиапланирования и увеличение скорости процесса размещения рекламы.

Очень важно отметить, что эта модель является единственной в программатик, где не реализуется покупка аудитории (cherry picking), поскольку покупается в обязательном порядке заранее оговоренный объем инвентаря с четко оговоренными параметрами.

Покупатель не может посмотреть на показ и принять решение о покупке и цене в реальном времени — сделка уже заключена, цена и объем зафиксированы. Однако, покупатель все еще может осуществлять решения в реальном времени: например, доработать креатив или показать ту или иную кампанию в зависимости от характеристик каждого пользователя.

Для чего нужно столько моделей продаж?

Попробуем разобраться, для чего появилось такое количество моделей и какой цели служит каждая из них. Индустрия многие годы шла к выработке этих моделей, и все они в совокупности способны обеспечить ситуацию, когда канал программатик cможет решить все задачи покупки и продажи медийной рекламы и полностью (или почти полностью) заменить традиционный способ.

Принципиальным отличием моделей является их приоритетность в доступе к рекламным показам: то есть, какой покупатель «видит» показ первым.

В ситуации, когда таргетинг идет на уровне каждого показа и цель рекламодателя — не просто купить некий объем показов, а купить нужную аудиторию (именно эти, а не другие показы), возможность «посмотреть» на показ перед другими покупателями является важнейшим преимуществом. First Look, как это называется в индустрии, становится ценным товаром, который площадки и предлагают покупателям.

Модели продаж инвентаря в очередности ad serving площадки

В иерархии показов рекламы (или порядка ad serving) у площадки приоритет, естественно, всегда имеют продажи инвентаря с фиксированным или гарантированным объемом и фиксированной ценой.

То есть, прямые, не-программатик продажи. Во-первых, вне зависимости от цены площадка обязана предоставить этот объем. Во-вторых, эти продажи, как правило, имеют наибольшую премиальность, наибольшую цену и включают в себя наиболее премиальные рекламные места.

Как мы уже говорили, при появлении Programmatic Guaranteed программатик фактически ломает привычные для себя рамки и выходит на роль премиального канала продаж.

Все, что идет после гарантированных продаж, можно в целом назвать остаточным инвентарем. Это традиционный удел любых непрямых продаж площадки, включая программатик (до появления Programmatic Guaranteed). Далее внутри программатик-стека следует свой «водопад».

Сначала показы имеет возможность приобрести Preferred Deal. Если площадка имеет несколько Preferred Deals, то в случае пересечения всегда получит приоритет сделка, которая имеет более высокую цену. Все справедливо — если все покупатели охотятся за неким количеством нужных им пользователей и если существует пересечение между покупателями в покупке показа данного пользователя, то победит тот, кто готов платить больше. Аукциона в реальном времени при этом нет, конкурируют фиксированные раннее определенные цены.

Все, что не продается через Preferred Deals, следует ниже — в закрытый аукцион и далее в открытый аукцион. Закрытые аукционы — это довольно специфический инструмент, который позволяет площадке дать возможность определенному ей ряду покупателей совершать между собой аукцион до всех остальных — то есть, до открытого аукциона.

Тактика частных аукционов обычно заключается в том, чтобы собрать однородных покупателей, которые не заинтересованы в Preferred Deals с одной стороны, но которые заинтересованы в First Look с другой. Например, целесообразно собрать всех ретаргетеров в одном аукционе.

Закрытых аукционов тоже может быть множество, и цена так же определяется через наибольшую цену, в данном случае, уже в режиме реального времени.

Зачем рекламодателям и площадкам такое количество моделей продаж в программатик?

Зачем такая сложность, и зачем как покупателю, так и самой площадке, столько моделей продаж? Почему просто не ограничиться прямыми гарантированными продажами, а не проданное направить в открытый аукцион?

Цель площадки — максимизация прибыли (yield management) с помощью гибкого использования инструментов программатик и управления тем, какой инвентарь выставляется на продажу и по какой цене. Можно выделить два основных мотива.

Про первый мы уже упомянули — это First Look. Мы позволяем покупателям, которые охотятся за ограниченным пулом особо ценных для них пользователей заплатить премию к цене и получить свою аудиторию с большей вероятностью.

Второй важный момент касается больше премиальных площадок, которые традиционно и справедливо видят в программатик угрозу и причину размывания CPM своих прямых продаж. С помощью Preferred Deals и закрытых аукционов такие площадки получают возможность начать продавать через программатик, сохраняя контроль за тем, кто и как покупает их инвентарь. Именно появлением этих моделей программатик обязан приходом по-настоящему премиальных площадок на рынок.

Также площадка может выставлять разный по премиальности инвентарь в разные модели программатик — например, не проданный премиальный инвентарь предлагается через Programmatic Direct, а весь не премиальный уходит через открытый аукцион.

Говоря про площадку, мы осветили только одну часть уравнения. Другая часть касается покупателя — представителя рекламодателя. 

Для чего покупателю такое количество моделей, и как он ими пользуется?

В основе подхода покупателя лежит тот факт, что медийные рекламные бюджеты бывают разными по своим целям. Условно их можно разделить на перформанс и брендинг.

Перформанс (он же direct response) — это показ рекламы, целью которой является продать что-то пользователю здесь и сейчас. Брендинг — построение бренда, цель — продать, но позже. Все это описывает знаменитая «воронка продаж» цифрового маркетинга. В зависимости от типа бюджета покупатель будет ориентироваться на разное качество инвентаря и на разные тактики покупки.

Чистый перформанс всегда подразумевает исключительно таргетинг нужных пользователей, как правило, с применением информации об их текущих покупательских намерениях. Классический пример — ретаргетинг. Это тактика низа воронки продаж.

В данном случае покупатель будет использовать предоставленные рекламодателем списки аудитории (куки) и искать их на бирже за наименьшую цену. Покупатель не интересуется качеством инвентаря, его цель — пользователь. При этом, конечно, никто не хочет покупать «небезопасные для бренда» площадки или рекламные места с низкой видимостью (которые не видят реальные пользователи).

В некоторых случаях покупатель ищет пользователей, которые представляют особо высокую ценность для рекламодателя (например, потенциальный покупатель квартиры или автомобиля). В таких случаях покупатель может пойти в закрытый аукцион на площадке или заключить Preferred Deal с площадкой, где, как он предполагает, обитают нужные ему пользователи.

С бюджетом для брендинга все наоборот. Так как цель — создание положительного имиджа, то контекст показа имеет особую ценность. Покупатель хочет покупать только на нужных площадках и только на качественных позициях. Это, конечно, большой вопрос — есть ли вообще брендинговые бюджеты в программатик.

Изначально их не было, но с пришествием новых моделей, и особенно Programmatic Guaranteed, появилось предложение (инвентарь), а за ним подтянулся и спрос (или наоборот!).

Причина этого движения, как мы говорили — в стремлении индустрии увеличить эффективность покупки и иметь возможность осуществлять таргетинг аудитории.

Таким образом, наступление программатик на традиционные способы закупки продолжается, и для получения нового куска пирога индустрия создает новые инструменты и механизмы, от чего — в долгосрочном периоде — должны выиграть все участники при условии грамотного использования имеющихся возможностей.

Для площадки, осуществляющей грамотный yield management, необходимо иметь в распоряжении и понимать те модели и инструменты, которые доступны на рынке.

С чисто операционной точки зрения построение стратегии продаж программатик для площадки происходит в SSP (Supply Side Platform). Также огромную важность имеет рекламный сервер, так как именно он в итоге осуществляет вызов тегов SSP. Разные рекламные серверы имеют разные возможности и по-разному интегрируются с SSP. Очень удобно, когда и рекламный сервер и SSP от одного вендора, потому что в таких случаях интеграция осуществляется значительно легче.

Ссылки по теме:

Что такое Programmatic Direct?
Programmatic-индустрия в 2016 году