Конец эпохи фальшивых титулов

На рекламных фестивалях в 2016 году вы увидите гораздо меньше работ агентства DDB, и вот почему.

В рекламном мире происходит что-то фундаментально неправильное. Все это знают, но никто не хочет это менять или хотя бы говорить об этом.

Время пришло. Сегодня мы не только заявляем о проблеме, а обязуемся, что наши слова не разойдутся с делом, в надежде провести переоценку наиболее значимых ценностей нашей индустрии, чтобы показать возможный путь ее развития и то, как она должна думать, действовать и творить.

Агентства группы DDB одни из самых награждаемых в истории рекламы. Мы выиграли больше Каннских львов, чем любая другая рекламная сеть на планете. Практически каждый офис DDB в любой стране мира входит в список агентств, получающих наибольшее количество наград на своем рынке. И в этом огромная проблема. Потому что это не то, что действительно важно.

Слишком много нас, рекламщиков, безоглядно поверило в идею, что выигрывание наград является доказательством эффективности креатива, — настолько, что мы готовы жертвовать самой своей сутью для их получения. И, таким образом, нивелировать суть самих наград.

Итак, если мы убеждены, что являемся крутым креативным агентством или умопомрачительной рекламной сетью только потому, что мы выиграли столько-то и столько-то бессмысленных наград в под-под-под-категориях на рекламных фестивалях, где рекламщики награждают эфемерные проекты рекламщиков, призванные решать зачастую несуществующие проблемы, — то лучше бы нам подумать еще раз.

Если мы верим, что доказательство наших настоящих талантов — супермодный видеокейс с идеей, не имеющей ничего общего с реальным миром, и который не преследует никаких других целей, кроме как угодить жюри, — значит, мы не талантливы.

Если мы заявляем социальные идеи, претендующие на решение важнейших мировых проблем или борьбу за права людей, а на самом деле наши усилия направлены на другую борьбу — за награды на фестивалях — наши намерения циничны и, возможно, даже преступны.

У рекламной индустрии сбился фокус того, что действительно важно. Каждый, кто связан с рекламой и маркетинговыми коммуникациями, сталкивается лишь с одной задачей: использовать свои креативные возможности для того, чтобы быть «релевантным» и обладать влиянием в условиях современной реальности, где главное значение имеют высокие показатели для клиентских продуктов и сервисов.

Если мы будем делать это так, чтобы это было круто, свежо, инновационно — мы будем двигать Землю. Мы будем влиять на людей и взращивать культуру.

Это и есть настоящее и единственно значимое признание, к которому мы должны стремиться. И это также единственная твердая валюта в креативном мире.

Вспомните рекламу «Фольксвагена» Think Small, которая была признана лучшей кампанией всех времен, положила начало революции в рекламном креативе и буквально изменила все? Она не выигрывала главных мировых рекламных наград, но помогла «Фольксвагену» стать успешным мировым брендом. И оказала влияние на культуру, искусство и общество.

Итак, мы в DDB больше не играем в эту безумную игру. И мы разработаем план по разоблачению собственного безумия.

Мы хотим быть узнаваемыми по реальной работе, которую делаем для реальных клиентов и решающую их реальные проблемы — и, если сверх этого мы получим признание индустрии, мы будем счастливы.

На будущих фестивалях вы увидите меньше работ DDB. И, возможно, они будут проигрывать искусственным креативным концепциям. И что с того?

Мы хотим быть самой лучшей и влиятельной компанией в индустрии, а не самой награждаемой. Не исключено, что мы попрощаемся с глянцевыми титулами типа «Агентство года», «Рекламная сеть года» и прочими. А если мы и заслужим их, то вы сможете быть уверены — это только благодаря тому, что наша работа была действительно лучшей из лучших, а не тому, что мы представили самый крутой макет или потратили больше всех денег.

Мы убеждены — выигрывание наград означает лишь ваши таланты в выигрывании наград.

Потому что мы заботимся о том, чтобы продвигать своих клиентов, а не самих себя. Нам важнее клиентские, а не свои полки с трофеями. Нам интереснее по-настоящему талантливые люди, способные находить отклик у реальной аудитории, а не креативщики с портфолио, которое набито фальшивыми идеями и ничего не значащими наградами.

У нас будет много ненавистников, многие будут показывать на нас пальцем и обвинять в дискредитации рекламных фестивалей и всей индустрии. Но нам повезло. Мы в DDB знаем, что у нас всегда есть твердыня в лице Билла Бернбаха, который вдохновляет нас на пути смелости. Как Билл сказал однажды:

«Если у вас есть цель, вы всегда найдете последователей и столкнетесь с противниками. Если у вас ее нет — у вас никогда не будет противников, но вы и не найдете союзников».

Оригинальная колонка в журнале Campaign

Комментарии агентств

Игорь Кирикчи Управляющий директор BBDO Group

Безусловно, даже на ведущих фестивалях награды иногда получают работы, сделанные специально под фестиваль. Но и это отнюдь не обязательно означает, что они были неэффективны с точки зрения ROI. При этом в тех же Каннах большинство работ-победителей — довольно масштабные кампании, доказавшие свою эффективность на практике. Естественно, креативные фестивали не должны быть единственным мерилом успешности агентства. Но, в конце концов, есть еще и EFFIE. В парадигме нашего агентства творческие удачи и эффективность идут рука об руку. И для нас безусловно, что только яркие, интересные в креативном отношении работы могут быть по-настоящему эффективны. Тусклая, но «правильная» кампания, конечно же, тоже может работать на бизнес, но ведь она могла бы быть еще более полезной для клиента, если бы в ней была творческая искра, а значит, и фестивальный потенциал.

Владимир Гарев Креативный директор Grape

Фестивали рекламы всегда оставляют больше вопросов, чем ответов. Даже если тебя награждают, или ты участвуешь в этих фестивалях как член жюри — вопросов меньше не становится. Зачем это заявление сделано? Может быть, это действительно искренний крик души. А может, шаг навстречу акционерам, которые хотят получить в следующем году чуть больше дивидендов. В чем прав Кассей? Да во всем. Лично я готов подписаться под каждым абзацем этого текста. Почему для меня эти слова не имеют никакой ценности? Потому что взамен он не предлагает ничего. Цитата Бернбаха, которой Кассей заканчивает свое заявление, оставляет выбор за читателем, с кем ему быть. Но дальше что? Какие новые форматы он предлагает взамен? Никаких. Для индустрии, которая страдает перманентной амнезией и «обнуляется» каждый сезон, построить что-то принципиально новое — очень смелый и сложный шаг. Но Кассей им себя не утруждает, он просто говорит, что DDB будет сокращать фестивальные бюджеты. Как показывает время (причем не годы, а месяцы), все забудется. И заявления Кассея, и бурная реакция рекламного сообщества на него, и эта статья. Тем более, как я понял из статьи, игнорировать фестивали DDB не планирует, скорее, они попытаются подать туда какие-то не очень «фестивальные» работы в меньшем количестве, чем обычно. Поэтому, конечно, он прав. Но я забуду об этом заявлении примерно завтра, как и все остальные.

Андрей Губайдуллин Со-основатель и креативный директор РА «Восход»

Вопрос роли креативных фестивалей в рекламной индустрии очень спорный, и тут не может быть единственно верного взгляда. Каждый решает для себя сам — участвовать в них или нет. Что касается «Восхода», в нашей работе фестивали играют довольно важную роль. В первую очередь, награды — это некое «креативное топливо» для нашей творческой команды, возможность получить независимые оценки своей работы. Это стимул всегда держать планку максимально высоко — ведь оценивать тебя будут коллеги со всего мира. С другой стороны, высокое место в национальном рейтинге креативности часто выступает критерием для отбора агентств-участников в важных тендерах. Так что наши награды важны и для клиентов. И, тем не менее, новые экономические реалии, вполне вероятно, заставят нас сократить участие в фестивальной гонке — стоимость подачи работ растет, увеличивается количество номинаций, каждый год стартуют новые фестивали. Поэтому мы планируем сосредоточиться только на ключевых для себя событиях.

Виталий Быков Директор по развитию Red Keds

Я полностью поддерживаю Амира, потому что пришел к тем же выводам несколько лет назад. Если мы посмотрим на историю рекламы в 20-м веке, это была история революционных открытий. От инноваций Publicis в 40-х годах до инноваций агентства Droga5, от придумывания новых форматов рекламы до поиска новых механик взаимодействия с аудиторией. Реклама прошла удивительный процесс эволюции. Каждые 30–40 лет рекламный бизнес менялся до неузнаваемости. Сейчас мы переживаем новое возрождение рекламы. И я говорю именно о креативе. Это новое возрождение меняет лицо рынка. Я верю в то, что в мире появятся люди, которые изобретут новые подходы к рекламе, которые станут хрестоматийными примерами. Эти люди станут в один ряд с Хопкинсом, Огилви, Бернбахом. Я очень много времени провел на российских фестивалях. Так как я не копирайтер и не креативный директор, то на меня не действует флер и очарование получения наград. И мне очень неприятно осознавать, что на рынке действительно много людей, которые видят выражение своего таланта и цель своей работы в получении наград на фестивалях. Творчество — наивысшая награда в нашей работе. Поэтому нужно совершенствовать свой профессионализм и командную работу.

Читать по теме:

Премии и конкурсы в digital, в которых стоит поучаствовать в 2016 году
Премии в рекламе — удел неудачников
Премии в рекламе — удел неудачников: часть 2. Как это исправить?