Психология ценообразования: учимся у великих брендов

Рядовые покупатели часто и не подозревают, что были подвержены психологии ценообразования. Крупные компании используют этот метод настолько незаметными и тонкими способами, что потребители сами не понимают, как спустили неприлично большую сумму денег.

В статье представлена подборка брендов, которые умело используют приемы психологического ценообразования. Они могут привлечь клиентов высокими ценами, продать время, создать у потребителя впечатление, что он может позволить себе дорогую покупку, и многое другое.

Купоны, скидки, дисконтные карты: метод Banana Republic

Маркетологи знают, что заниженная стоимость не всегда оказывает положительное воздействие на покупателя. Магазин одежды, обуви и аксессуаров Banana Republic доказал, что потребители со скромным доходом тоже хотят думать, что могут купить дорогую качественную одежду.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Когда Мэл и Патрисия Зиглер только открыли первый магазин Banana Republic, они продавали товары по сравнительно низким ценам. Вскоре супруги заметили, что продажи идут медленно, и пошли на безумный шаг: они вдвое увеличили цены. Коллекцию тут же раскупили! Дорогой ценник подействовал на покупателя двумя способами. Во-первых, у клиента возникло впечатление, что продаваемое изделие более качественное, чем его дешевые аналоги. Во-вторых, так как бренд сумел правильно позиционировать себя на рынке, человек стремился приобрести товар, чтобы доказать себе и окружающим, что он может себе позволить такую покупку.

Сейчас стратегия компании претерпела некоторые изменения. Покупатель, заходя на сайт Banana Republic, видит достаточно высокие цены на одежду. Но теперь у него есть возможность воспользоваться промокодом. Двойная выгода: потребитель приобретает вещи известного бренда и при этом пользуется исключительной (как ему кажется) скидкой.

На российском рынке также замечена подобная тенденция. Например, интернет-магазин Wildberries предлагает воспользоваться специальными промокодами для получения ощутимого дисконта в разных разделах сайта.

Хитрое ценообразование Amazon

Amazon добился популярности среди интернет-покупателей благодаря низкой ценовой политике. Но на самом ли деле цены на этом сайте самые выгодные? Cтартап Boomerang Commerce провел исследование, в итоге которого оказалось, что Amazon выявляет, какие товары наиболее популярны, и снижает исключительно их стоимость. А вот неходовые товары у Amazon намного дороже, чем у конкурентов.

Например, на распродаже в Черную пятницу стоимость нового телевизора на сайте компании была снижена с $350 до $250. В то же время цена HD-кабеля, который приобретают вместе с телевизором, выросла на 33%. Так Amazon получает большую прибыль и компенсирует скидки, установленные на популярные товары.

Бесполезные цены The Economist

Профессор психологии и поведенческой экономики Дюкского университета Дэн Ариэли наткнулся в интернете на стоимость подписки на издание The Economist:

Профессор собрал группу из 100 студентов и попросил их определить наиболее выгодное предложение. 84% опрошенных выбрали подписку на обе версии за $125, остальные 16% — подписку на электронную версию.

После получения результатов Ариэли провел еще один опрос и убрал второй вариант — подписку только на печатную версию. При повторном голосовании 68% студентов уже склонили выбор в пользу подписки исключительно на электронную версию.

Данный эксперимент доказал, что контекст играет важную роль для восприятия. В случае The Economist цена на печатный вариант — бесполезная. Она нужна, чтобы потенциальные покупатели сравнивали с ней третий вариант и почувствовали выгоду. В своей практике эту стратегию также применяют Netflix, New York Post и другие онлайн-сервисы и издания.

Разделение затрат: чем Ford подкупает средний класс

Маркетологи знают, что между «я не могу себе этого позволить» и «я вполне способен заплатить за это» очень тонкая грань. Приведем пример двух объявлений:

• Инновационный смартфон всего за 900 рублей в месяц!
• Инновационный смартфон всего за 20 000 рублей!

Потребители, увидев первую сумму, подумают: а почему бы и нет? Если для конкретного человека разовая трата в 20 000 рублей — непозволительная роскошь, то 900 рублей в месяц — вполне допустимая.

Подобную стратегию предпочитают применять производители дорогих товаров.

Например, на сайте Ford самую бюджетную модель предлагают приобрести «всего за 4099 рублей в месяц». Такие цены привлекают средний класс, представители которого не могут позволить себе разовую трату в сотни тысяч рублей, но могут платить несколько тысяч в месяц.

Стратегия используется и многими отечественными интернет-магазинами. «М.Видео» и «Ситилинк» рядом с основной стоимостью обязательно указывают, во сколько рублей в месяц обходится товар при кредитовании.

Как бренды продают время?

Напоследок мы рассмотрим еще одну стратегию, которая косвенно связана с психологией ценообразования. Только в данном случае бренд не концентрируется на цене, а, скорее, наоборот — отвлекает от нее внимание.

Известный маркетолог Дженнифер Аакер вместе со своей коллегой Кэсси Могильнер выяснила, как упоминание денег и времени влияет на решение о покупке.

Были установлены три стенда с разными надписями. Первая гласила «Потратьте немного времени и насладитесь лимонадом», вторая призывала «Потратьте немного денег и насладитесь лимонадом», а в третьем случае позыв был более нейтральным — «Насладитесь лимонадом». Также покупатели могли самостоятельно выбрать цену — от одного до трех долларов за стаканчик.

В результате выяснилось, что большинство отреагировало на плакат с призывом потратить время. Более того, эти люди готовы были платить вдвое больше! Эксперимент доказывает, что потраченное на товар время вызывает у потребителей более позитивные ассоциации, чем напоминание о потраченной на него сумме.

Известные бренды давно выявили эту закономерность и вовсю упоминают о времени в своих призывах. Они провоцируют воспоминания о приятных минутах, проведенных в компании этих продуктов, а стоимость товаров автоматически отодвигается на второй план. Со временем связаны слоганы KitKat («Есть перерыв — есть Kitkat»), Meller («Время есть — есть Meller»), Twix («Сделай паузу — скушай Twix»).

Как видите, известные бренды давно и успешно применяют на практике психологию ценообразования. При этом многие из них одновременно используют несколько методик. Однако не стоит сразу прибегать к повышению цен на товары, смене слогана и созданию промокодов. Перед определением вашей стратегии психологического ценообразования тщательно изучите целевую аудиторию и запросы: только так вы сможете выявить лучший метод для вашего бренда.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.