Бот в помощь: концепция «разговорной коммерции» как новая Библия маркетолога

Одним самых модных и часто употребляемых терминов этого года, безусловно, является «бот». Дуров обещает миллионы долларов создателям ботов в Telegram, администрация Обамы использует бота для общения с гражданами, а запуск магазина ботов для Facebook Messenger сравнивают по значимости с запуском App Store.

Бот (он же bot, сокращенно от robot), представляет собой программу, которая выполняет определённые действия согласно заложенному в ней сценарию (алгоритму), и вовсе не является новой технологией: прародитель современных ботов ELIZA появился еще в 1966 году на базе лаборатории искусственного интеллекта в MIT.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Новый всплеск интереса к ботам связан с бурным развитием различных диалоговых интерфейсов, в первую очередь мессенджеров. По данным Business Insider, число активных пользователей четырёх мессенджеров — WhatsApp, Facebook Messenger, QQ и WeChat — уже превысило число активных пользователей ключевых социальных сетей и в ближайшие годы составит более 3,5 миллиардов, а 75% миллениалов (той самой возрастной категории, за которой гоняются все нынешние маркетологи) уже предпочитают текстовые сообщения голосовым.

Столь бурное развитие мессенджеров превращает этот канал коммуникации в полноценную платформу, в которую могут встраиваться компании и бренды, желающие дотянуться до своих потребителей, что в итоге приводит к рождению концепции «разговорной коммерции». При этом важно понимать, что данная концепция вовсе не ограничивается только ботами, а в целом подразумевает возрастающую роль диалогового общения в привычном для пользователя формате. Способствует развитию концепции и прогресс в области анализа речи (natural language processing): машины всё лучше и лучше начинают понимать естественный язык пользователя, не ограничиваясь набором команд и ключевых слов, как это было раньше, при этом речь идёт не только о текстовом восприятии, но и голосовом, благодаря чему активно разрабатываются и умные ассистенты Siri, Cortana и Google Hello.

Зачем всё это знать маркетологу?

Чтобы не упустить прописную истину маркетинга «Be where your audience is», бизнесу и брендам важно интегрироваться в растущий канал коммуникации с потребителем, используя перспективы искусственного интеллекта, который способен предоставить новые возможности для укрепления лояльности, сокращения издержек и роста бизнеса.

Оптимизация затрат

Одна из самых значительных статей издержек для компаний, работающих в сфере обслуживания, — это расходы на персонал, оказывающий сервисную поддержку. Даже сейчас с учётом значительного развития онлайн-коммерции по-прежнему есть значительное количество операций, в которых требуется присутствие человека для интерпретации и обработки заказов клиентов. С развитием технологий анализа текста присутствие человека в цепочке обслуживания клиента от момента заказа до доставки товара может быть уменьшено. Например, потребитель оформляет свой заказ посредством текста в мессенджере, а программа (бот), «понимая», что хочет потребитель, помогает сформировать и передать заказ в обработку и доставку, тем самым элиминируя необходимость подключения живого человека. Подобного бота на платформе Slack уже запустила сеть мексиканского фастфуда Taco Bell для заказа тако.

Боты как персональные ассистенты

Чем «умнее» становятся боты в плане обработки естественной речи, тем больше возможностей для общения с потребителями они предоставляют. Речь идёт не только о формировании заказа согласно первоначальному запросу пользователя, но и более сложных операциях. Так, например, боты-ассистенты H&M и Sephora на базе платформы, анализируя запрос пользователя, дают советы по использованию продуктов (советы по макияжу и стилю), а также предлагают сопутствующие товары, а за счёт имитации живого общения подобные предложения более эффективны, чем всплывающие подсказки или иные привычные e-commerce инструменты.

Персонализированная выдача контента

Контент, его качество и сила распространения по-прежнему правят балом, но в нынешнее время, когда контента с каждым днем становится всё больше и больше, пользователю становится сложнее в нем ориентироваться. И если мессенджеры как растущий канал коммуникации позволяют донести этот контент до потребителя, то боты как раз-таки помогают ориентироваться в этом контенте, выдавая его согласно запросам и обратной связи от пользователя. В этом ключе ботов начинают активно использовать медийные издания: Wall Street Journal или CNN в Facebook Messenger, или российская Meduza в Telegram.

Товары, с которыми можно разговаривать

Интеграция сервисов распознавания речи в привычные физические продукты уже происходит. Так, недавно компания Mattel, всемирно известный производитель игрушек, выпустила продукт Hello Barbie — теперь культовая кукла благодаря встроенной технологии способна распознавать речь ребёнка и посредством специального приложения, в основу которого заложено 8000 диалоговых реплик, не только выдавать в ответ шутки и истории, но и постепенно запоминать историю общения, делая последующий разговор более личным и живым.

Mattel выпуском подобного инновационного продукта старается ещё и решить проблему стагнации бренда Barbie, который в последнее время многие упрекают в устарелости и несоответствию нуждам и увлечениям современного ребенка.

Источник данных о потребительском поведении

Все данные, проходящие через диалоговой интерфейс (вне зависимости, интегрирован ли в интерфейс бот или нет) могут быть собраны для дальнейшего анализа. Для маркетолога собранные данные о запросах становятся ещё одним источником бесценных сведений о покупательском поведении, которые позволяют совершенствовать продукт. Семантический анализ поступающих запросов может помочь с совершенствованием как самого продукта или услуги, так и рекламных сообщений, что в будущем, возможно, сделает фокус-группы и вовсе рудиментарным инструментом маркетинговых исследований.

Эмоциональная привязанность к бренду

Бренд — это не просто товар или услуга, а прежде всего эмоциональная составляющая. При этом боты могут стать ещё одним маркетинговым инструментом, позволяющим укрепить эту эмоциональную связь. Так, например, китайского бота Xiaoce, созданного компанией Microsoft, пользователи уже называют чуть ли не своим другом, тратя приличное время на общение с ней, — сюжет футуристичного фильма Спайка Джонса уже становится реальностью.

Для маркетинга киноиндустрии появляется возможность «оживления» своих персонажей, так что преданные фанаты могут пообщаться со своими любимыми героями. На платформе Skype, например, уже есть бот Спока из «Звездного пути», который сражает наповал своей логикой, жалуется на Боунса (прям как в последней киноверсии «Стартрека») и пытается шутить.

Более того, само создание бота в ближайшие год-два будет уже символизировать инновационность бренда и, являясь горячим инфоповодом, способствовать распространению его узнаваемости.

Резюмируя, можно с уверенностью сказать: «разговорная коммерция» будет усиленно развиваться в ближайшее время. Cтартапы наподобие Chatfuel предлагают с легкостью создать бота без единой строчки кода, а Microsoft и Facebook усиленно развивают свои диалоговые платформы и предоставляют максимально подробную документацию и обучающие материалы для разработчиков, так что в ближайшее время процесс интеграции в диалоговые интерфейсы за счёт своей простоты станет нормой. Таким образом, брендам стоит уже сейчас пробовать внедряться в ставший незаменимым канал коммуникации для продвижения своих услуг и товаров.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.