Почему бренды всё чаще используют музыкальные сервисы для коммуникаций с аудиторией

Вы сегодня слушали музыку? Наверняка да. И вполне возможно, использовали для этого потоковые (стриминговые) сервисы.

Недавнее исследование агентства Group M показало, что 31% интернет-аудитории пользуется сервисами вроде Tidal или Zvooq хотя бы раз в неделю. Переложив данные исследования на конкретные цифры, получаем 1 000 000 активных стримеров. Огромная аудитория, которая пока практически не окучена маркетологами агентств и брендов.

В 2014 году Spotify опросил 4500 человек в девяти странах. Среди респондентов были и пользователи сервиса, и далекие от стриминга люди. Цель: определить разницу в реакции на рекламу у двух групп аудитории.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Маркетологи Spotify наверняка открыли шампанское, когда получили результаты исследования. Выяснилось, стримеры с гораздо большей вероятностью поделятся с друзьями информацией о бренде, о котором они узнали из рекламы в приложении. Присутствие бренда в музыкальном контексте не раздражает аудиторию, а реклама воспринимается легко. И, судя по всему, она действительно эффективна, особенно для имиджевых целей: вероятность, что стример будет лоялен бренду, на 74% выше, чем в случае с не-стримерами.

Какую аудиторию вы бы хотели привлечь к предложению бренда? Если вы охотитесь за миллениалами, какие инструменты будете использовать для контакта с ними? Первое, что приходит в голову — социальные сети и видеоблогинг. Это действенные способы, но вот загвоздка — кроме вас на этом поле играют десятки других компаний, которые конкурируют за внимание аудитории.

Поляна рекламных возможностей в стриминге пока относительно свободна. По итогам года рекламная выручка музыкальных спецпроектов на мобильной платформе выросла до $220 000 000 — и продолжает расти. Крупные бренды вроде Volvo или Adidas уже распробовали привлекательность стриминга для коммерческих коммуникаций.

И вот почему:

• стримеры — это те самые представители поколения Z, которые склонны проявлять к брендам больше внимания (родились с конца 1980-х по середину 1990-х);
• продвижение в музыкальных сервисах — это присутствие на мобильных платформах, которые по трафику уже обогнали десктоп;
• стриминг предлагает рекламодателям уникальные таргетинги по настроениям и ситуациям.

Эмоциональный маркетинг

Все мы живём по одному и тому же расписанию изо дня в день. Завтракаем утром, добираемся до работы, активно трудимся до обеда, иногда встречаемся с друзьями по вечерам и расслабляемся под любимый сериал перед сном. Ситуации, как правило, не повторяются. В отличии от эмоционального фона.

За исключением небольшого процента музыкальных гиков, люди выбирают музыку под конкретную ситуацию или настроение. Залог успеха стримингового сервиса — упаковка контента. Pandora, Deezer или Zvooq доставляют музыку в максимально простой и понятной форме. Не французская индитроника девяностых, а «Плейлист для летних прогулок», не эмбиент-даб-техно или дип ликвид бас, а подборка для тех, кому нужно сфокусироваться на работе.

Как это использовать брендам? Представьте, что вы производите спортивную одежду для занятий в зале. Вам нужно рассказать аудитории о выпуске новых кроссовок. Музыкальный сервис позволяет достичь нужных людей максимально просто — достаточно запустить брендированный плейлист с музыкой для занятий в зале. Это та самая нативная реклама, о которой говорили весь 2016 год.

Как правило, за подбор музыки отвечают профессиональные музыкальные редакторы, которые подберут музыку исходя из запросов бренда, а при необходимости посоветуют нужных артистов для подборки. В итоге получается честный обмен — аудитория получает желаемый контент, а бренд — внимание потенциальных покупателей. Кстати говоря, согласно исследованию Havas Sports & Entertainment, 62% опрошенных стримеров считают, что музыка положительно влияет на образ бренда.

Практика подтверждает теорию

Зарубежные сервисы охотно делятся внутренней статистикой и кейсами. Ещё в мае прошлого года Spotify объявил об увеличении доходов от рекламы по сравнению с аналогичным периодом 2015 года, на 80%. А доходы российского Zvooq растут на 120% ежегодно.

Среди клиентов музыкальных сервисов Reebok, BMW, McDonald’s, Sony, New Yorker и другие транснациональные компании. Например, для Hyundai Spotify разработал спецпроект на австралийском рынке. Для охватной кампании стриминговый сервис запустил приложение на Facebook, с помощью которого пользователи делились с друзьями песнями, ассоциирующимися со свободой. По результатам кампании, ER страницы Hyundai вырос на 100%, а база поклонников бренда — ещё на 19%.

В России бренды тоже используют музыкальный стриминг для решения бизнес-задач. Среди них, например, банк «Точка», который в сентябре запустил на Zvooq плейлист из 40 азартных и вдохновляющих песен для предпринимателей.

Чтобы воспользоваться предложением банка, пользователь переходил по CTA-кнопке из плейлиста на сайт «Точки». За месяц пользователи «наслушали» плейлист более чем на 1 000 000 минут, более 1000 стримеров добавили плейлист в свои коллекции и более 22 000 перешли на сайт банка, чтобы оставить заявки на пользование услугами банка — каждый четвертый слушатель. Результат — довольный рекламодатель и довольные стримеры.

Другой пример — музыкальный спецпроект от Yves Saint Laurent в поддержку выхода нового аромата. Подборка хитов от инди-поп исполнителей не оставила аудиторию равнодушной: 123 000 заходов в плейлист сконвертировались в 35 000 уникальных посещений посадочной страницы YSL. Вызывая нужные эмоции с помощью музыки, бренд подчеркнул, что новый продукт — аромата для роковых красоток. Как следствие правильного позиционирования — рост продаж среди целевой аудитории и усиление бренда.

Перспективы

В недавнем исследовании Минкомсвязи сказано, что количество пользователей, потребляющих легальный контент в сети, в 2016 году составило 22 миллиона человек. Для сравнения в 2013 году их было почти в три раза меньше — всего 8 млн. А на мировом рынке пользователи за день стримят больше музыки, чем скачивают за год! К слову, на российском рынке каждый месяц набегает 30 000 000 000 стримов.

Поэтому, если вы ищете новые каналы для работы с молодой аудиторией, хотите попробовать силы на мобильной платформе или улучшить образ бренда — выходите на стриминговые платформы, пока вас не опередили конкуренты. Это действенный инструмент для увеличения лояльности аудитории, с чёткими метриками и KPI.

Источник фото на тизере: Depositphotos

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.