Аудитории не нравится ваш контент. Что делать?

По мнению Havas Media Group, если 73% брендов исчезнет, этого никто не заметит. В своём последнем опросе Meaningful Brands компания подчеркнула, что 60% контента брендов оказывается нерелевантным, некачественным или непонятным.

Исследование Meaningful Brands в этом году охватило 300 000 респондентов, 1500 брендов и 33 страны. Концепция meaningful brands — значимый бренд — означает сумму функциональных, персональных, коллективных преимуществ бренда. Другими словами, аналитический фреймворк Meaningful Brands оценивает и отслеживает влияние бренда на жизнь и благополучие людей. Для его измерения используется метрика Meaningful Brand Index (MBi) — показатель значимости бренда.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Havas подчеркивает прямую зависимость лояльности пользователей и уровня MBi. Компании, которые систематически улучшают наше персональное и коллективное благополучие, повышают капитал своего бренда и получают нашу лояльность. Это те 27% брендов, исчезновение которых мы заметим. К таким брендам относятся Google, IKEA, Nike, Honda, Starbucks, Zara и др.

Глобальный управляющий директор Havas Media Group Доминик Дельпорт в своём интервью CNBC отметил, что брендам всё сложнее вызывать у аудитории положительный отклик, потому что коммуникации становится слишком много. Каждый день появляется 500 миллионов твитов, 4,3 миллиарда сообщений на Facebook и 500 миллионов часов видео на YouTube. Порог заинтересованности аудитории всё растёт.

Впрочем, в 2016 многие вообще сомневались в том, что контент-маркетинг протянет до этих дней. Критики было настолько много, что Роберт Роуз, создатель авторитетного ресурса Content Marketing Institute, даже разработал шаблон для статьи о смерти контента.

Так нужно ли брендам создавать контент?

Да, 84% людей всё ещё ожидают, что бренды будут делиться контентом.

Более того, представители разных индустрий отмечают рост эффективности своей контентной стратегии в 2016 по сравнению с предыдущим годом. Например, в Великобритании таких маркетологов 68%.

По данным отчёта Content Marketing in the UK 2017: Benchmarks, Budgets, and Trends

В B2B-секторе Северной Америки схожая динамика: рост эффективности контент-маркетинга отмечают 62% респондентов.

По данным отчёта B2B Content Marketing 2017: Benchmarks, Budgets, and Trends — North America

Что происходит с контент-маркетингом на самом деле?

«Если вы до сих пор смотрите на свой бизнес как на фабрику, производящую продукты, а не как на систему, которая создаёт реальный позитивный результат для людей — вы застряли в индустриальном веке. В то время как весь мир, особенно ваши клиенты, начинает входить в эпоху гуманизма, когда всё, что действительно имеет значение — это наполненная смыслом жизнь», — говорит Умар Хак, директор Havas Media Labs, в статье на Fast Company.

Янник Боллоре, CEO Havas Media Group, в комментарии к отчёту Meaningful Brands также подчёркивает, что сейчас недостаточно просто создать работающий продукт: нужно чётко понимать, какое значение может играть ваш бренд в жизни людей — и как передать эту ценность путём контента.

Три шага на пути к осознанной контент-стратегии

1. Определите цель

Как контент-маркетинг поможет достичь ваши бизнес-цели? Какие задачи он должен для этого выполнять? Сможет ли контент и привлекать новых клиентов (lead generation), и формировать лояльность существующих (lead nurturing)? Или же вам необходимо просто повысить узнаваемость бренда?

2. Выделите ресурсы

Возможно, у вас есть соблазн делегировать контентные задачи маркетологу — пусть тот работает над ними в свободное время. Это плохой вариант. Даже если вы просто хотите измерить эффективность контент-маркетинга, потрудитесь спроектировать минимальный жизнеспособный тест (minimum viable test), который покажет реальное положение дел. И всегда будьте готовы пустить на контент больше ресурсов, чем планировали изначально.

Выделите время. Отдача от контент-маркетинга заметна, как правило, через полгода-год системной работы в этом направлении.

Выделите бюджет. Из года в год инвестиции в контент всё растут. К примеру, многие британские компании тратят на контент-маркетинг 36% маркетингового бюджета. А более половины компаний планируют увеличить траты в 2017 году.

По данным отчёта Content Marketing in the UK 2017: Benchmarks, Budgets, and Trends

3. Контент-план

Сформулируйте (и запишите!) стратегию, тактики, месседж, задачи, KPI с наиболее важными метриками, дедлайны. Все эти данные должны быть основаны на вашем маркетинговом исследовании, анализе, аудите. По сути, контент-план похож на обычный маркетинговый план. По моим наблюдениям, удобнее всего начинать с анализа конкурентов.

В результате вы должны получить редакторский календарь: о чём, когда и какой контент создавать. Это важный и живой документ: он должен улучшаться и дорабатываться на ходу, как только вы получаете первые данные (многие поступают к вам в реальном времени).

Рекомендую скачать шаблон редакторского календаря с HubSpot. Непрерывно анализируйте и оптимизируйте все показатели. Даже при самом аскетичном контент-плане хотя бы раз в неделю уделяйте время мониторингу эффективности ваших действий.

Три тактики, которые работают

1. Адаптация формата

Один качественный материал необходимо адаптировать под множество форматов. Например, вы изучили влияние фактора «A» на достижение «Б» — представьте эти данные в виде поста в блоге, инфографики, видео, проведите вебинар, запишите подкаст, оформите презентацию или аналитический отчёт, мануал, кейс-стади или даже книгу.

2. Перепубликация

Не бойтесь несколько раз давать ссылку на один и тот же контент. Ваши читатели с большой вероятностью могут пропустить ссылку в первый раз. Или — ранее написанный текст снова станет актуален. Или — разные заголовки и сопровождающие текста (сниппет или подводка) могут вызвать совершенно разный отклик у вашей аудитории.

5-6 раз за несколько дней твитнуть ссылку на ваш пост — «это норма».

3. Гостевой постинг

Разместите материал на стороннем ресурсе.

Внимание: если один и тот же текст размещён и на вашем сайте, и на другом, более авторитетном, вероятно, вы захотите защитить свой контент (Google отдаст все лавры более трастовому сайту). Для этого вы можете попросить редакторов отметить ваш контент тегом rel="canonical" (или noindex) и поставить ссылку на ваш сайт.

В любом случае охват, который вы получите, разместившись в крупном издании, стоит того, чтобы отдать свой контент без дополнительных условий с вашей стороны.

Три не очевидные, но важные идеи

1. Реверс-инжиниринг для поиска контента

Не стоит сразу придумывать десятки оригинальных идей. Чтобы понять, о чём писать, найдите контент, который уже популярен. Изучите Google Trends, Twitter Trending Now, популярные статьи на релевантных сайтах, посмотрите, что люди ищут и о чём спрашивают. Не бойтесь использовать чужие формулировки.

2. Концентрация на процессе

Хорошо поставленный процесс в первую очередь поощряет постоянный поиск лучших решений, тесты новых платформ и форматов, отслеживаемые эксперименты. Работая на топливе правильных ценностей, этот процесс будет вести вас в правильном направлении. Content Marketing Institute считает, что настройка оптимального процесса — это первая ступень успешного контент-маркетинга.

По данным отчёта Content Marketing in the UK 2017: Benchmarks, Budgets, and Trends

3. Кое-что неизменно

Неизменны люди. Их глубинные потребности — те же, что и сто лет назад.

Источник

В центре контент-стратегии должен быть не ваш бренд, а люди. Какую проблему решает ваш продукт? (А если проблемы нет, то зачем продукт?) Пишите мануалы и кейсы, делитесь вдохновляющими историями, отражайте ценности аудитории. И помните, что маркетинг чем-то похож на флирт.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.