Реклама на крови. Почему brand safety всё ещё не работает

Согласно исследованию IAB, в 2016 году каждая пятая российская компания размещала свою рекламу только в онлайн-пространстве. Ещё 22% опрошенных компаний назвали интернет-рекламу основной статьёй расходов, на неё приходилось от 40 до 80% рекламных трат. Остальные компании (58%) на digital-рекламу потратили не более 40% рекламного бюджета (данные РБК). Особой популярностью среди рекламодателей пользовались контекстная, видео- и таргетированная реклама.

Digital привлекает измеримостью, охватом аудитории, возможностью мгновенно получить обратную связь. Размещая свою рекламу на популярных сайтах, компании платят огромные деньги за охват и количество просмотров. Но абсолютно не могут контролировать общую картину страницы и контент, где появится их рекламный баннер.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Разговоры о brand safety идут не первый год, однако пока ограничиваются лишь созданием «белых» и «чёрных» списков сайтов с прогнозируемым контентом, без привязки к отдельно взятым страницам, словам и тегам.

Контекст важнее трафика

Популярные СМИ сегодня могут писать про ранний сезон цветения сакуры в Японии, куда органично впишется реклама незабываемого путешествия, а уже завтра освещать катастрофу, беспорядки или природный катаклизм в той же местности. Подобное соседство контентов не только не окупит колоссальные затраты на продвижение, но может и потопить многолетнюю кампанию. Для крупных брендов реклама, размещённая рядом с материалами «негативного» содержания — огромный удар по репутации.

Речь идёт как о спонсировании материалов, очерняющих конкурентов (известная история с Mondelez и Nestle), так и о появлении рекламы перелётов над статьёй об авиакатастрофе (хрестоматийный пример). Некоторые пытаются договориться о размещении напрямую, но даже это не гарантирует защиту от репутационной угрозы. Любое премиальное место может сыграть с брендом злую шутку:

3 апреля произошла ужасная трагедия — теракт в метро Санкт-Петербурга. Новость тут же облетела все СМИ, сопровождаемая визуально и видеорядом всё с новыми и новыми подробностями. В таком инфопотоке совершенно не до регулирования рекламы. Естественно, трафик сайтов тоже выстреливает вверх, о чём свидетельствует счётчик Liveinternet. В срезе группы «Новости и СМИ» видно резкое увеличение просмотров и посетителей сайтов, освещающих развитие событий.

Что это значит для брендов

Аномальная активность на площадках паблишеров, рост запросов на размещение (bid requests), охват новой аудитории... Однако на деле — пустое расходование рекламного бюджета на показы, потому что читателю не до рекламы очередного йогурта, спектакля или путешествия.

Остаться незамеченным в потоке информации — не самая большая опасность. Ассоциации с негативом или отторжение марки из-за неуместности контента — проблема куда серьёзнее. Для крупных брендов со строгой политикой размещения и высокой социальной ответственностью подобные кейсы приравниваются к репутационной катастрофе. Но что же происходило на премиальных площадках 3 апреля этого года:

Стоит отметить, что лишь немногие издания — например, «Известия» — во время освещения трагедии сняли коммерческую рекламу, оставив баннеры только с внутренними историческими проектами и социальной рекламой.

Что такое контекстуальный таргетинг

Ни традиционная медийная реклама, ни спецпроекты, ни аудиторные закупки на премиальном инвентаре не могут обезопасить бренд от появления в негативном контексте. Подчёркиваю: компании не застрахованы от упоминания в негативной среде вне зависимости от бюджета и применения инструментов. Однако частично снять этот вопрос может контекстуальный таргетинг.

Как это работает: категоризация контента осуществляется на уровне страниц (URL-адресов), включая поиск ключевых слов, расширенный контекстуальный анализ текста, семантику и обработку естественного языка (NLP). Всё это максимально приближает категоризацию к мыслительному процессу человека, когда параллельно оценивается совокупность факторов. Такая система анализирует страницу потенциального размещения и не покажет баннер до получения полной информации о контенте.

Современные технологии могут идентифицировать гораздо больше нюансов, чем традиционные фильтры с ключевыми словами. Происходит этот процесс синхронно с запросом, и если содержимое страницы не угрожает безопасности бренда (эти параметры настраиваются индивидуально для каждой РК), алгоритм даёт добро на размещение рекламы.

В настоящий момент существуют следующие возможности: анализ содержимого по метатегам (ключевым словам), по семантике страницы или сайта (например, сайт про автомобили или обзор иномарок) и расширенный вариант — NLP (почти на уровне человеческого восприятия). И вот что мы получаем:

• При таргетировании на ключевые слова, где не учитывается контекст и смысл контента, возможность поставить баннеры авиакомпаний в новостях о крушениях всё ещё присутствует из-за упоминания в статье авиаперевозок.

• При использовании семантического анализа реклама бренда может попасть в тематическую статью, например, обзор авто, но при этом в негативный контекст (предложение купить новую модель упомянутой марки на выгодных условиях, а в обзоре говорится, что это не лучший выбор).

• При NLP риски сводятся к минимуму, так как технология определяет эмоциональную окраску содержания страницы и позволяет не только избежать нерелевантного размещения, но и достаточно естественно вписаться в контент.

Как понятно из описания уровней контекстуального таргетинга, чем качественнее технология, чем лучше проводится анализ страницы, на которой будет потенциальное размещение, тем ниже риск для бренда оказаться в сомнительном окружении и оставить у пользователя негативную эмоциональную ассоциацию.

Какая реклама уместна рядом с «негативом»

Это открытый вопрос. Возможно, стоит воздержаться от показа баннеров вовсе либо отдать места на страницах с подобными новостями под внутренние проекты площадки или социальную рекламу. Отчасти уместна реклама страховых компаний. Но подумайте, захотят ли родственники пострадавших увидеть подобные сообщения?

Да, в такие моменты приток аудитории на сайт невероятно велик, но, повторюсь, никто не будет кликать по баннерам. Люди судорожно пытаются выудить информацию в невероятном потоке паники. И я убеждён, что в такие моменты СМИ следует выполнять одну (и основную) функцию — информировать.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.