Мотивация сотрудников в рекламном агентстве. Часть 3

В прошлых выпусках мы говорили:

• об общих принципах систем материальной мотивации;
• методе расчёта премий «Процент с оборота».

В следующих статьях обсудим три схемы расчета премий:

• фикс за задачу;
• фикс за лояльность заказчика;
• доля в общем премиальном фонде.

Сегодняшний выпуск посвящён «Проценту от маржи».

Напомню, что материал для этих заметок собирался в течение многих лет наблюдений и общения с руководителями самых разных digital-агентств. Большое спасибо участникам группы «Управление агентством» за помощь в подготовке этой публикации.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Процент от маржи

В статье вы найдёте:

• Цели схемы «Процент от маржи»
• Формула расчёта
• Особенности расчёта
• Важные детали
• Каким агентствам подходит схема
• Для каких специалистов подходит схема мотивации «Процент от маржи»
• Критерии оценки
• Планы
• Цели и KPI
• Преимущества схемы «Процент от маржи»
• Недостатки схемы

Системы расчёта премий в digital-агентствах начинались со схемы «Процент с оборота». Напомню её преимущества:

• руководители могут быстро и просто рассчитать премии;
• сотрудники понимают принципы схемы;
• она влияет на увеличение оборота агентства.

Если бы схема «Процент от оборота» была идеальна, агентства до сих пор рассчитывали премии сотрудникам на её основе. К сожалению, у этой системы есть недостатки:

• Руководители не влияют на заработок агентства

  Чтобы увеличить оборот, менеджеру проще предложить заказчику скидку, снизить агентскую комиссию или уменьшить стоимость проекта. Сотрудников не волнует прибыль проектов.

• Трудно запустить новые направления

  Представьте, что менеджер умеет продавать сайты. Руководитель сообщает ему, что теперь вместе с сайтами он должен предлагать заказчикам установку и настройку систем статистики, а также аналитические отчёты. У этих услуг небольшая стоимость на фоне разработки. Чтобы изучить новую область, менеджер должен потратить время и силы. На словах сотрудник согласится с руководителем. На деле менеджер как занимался разработкой, так и будет заниматься. Время и силы будут вложены в знакомый предмет.

• Сотрудники думают, что компания мало им платит

  Сравните 2000 рублей премии со 100 000 рублей оборота из примера прошлой статьи. Создаётся впечатление, что агентство оставило себе 98 000. Это кажется несправедливым — менеджер работает с заказчиком, а получает всего лишь 2%.

• Заказчикам предлагают то, что заказчики легче купят

  Самые простые коммуникации: это коммуникации обещания. Менеджер выясняет, как заказчик представляет себе задачу и её стоимость, а потом описывает эти представления от своего имени. Не предупреждает о сложностях и рисках, ведь любой вопрос может остановить сделку. В любом проекте рано или поздно возникают сложности. При продаже обещаний менеджеры молчат о проблемах — сообщить о них, значит, нарушить обещания, данные заказчику во время продаж. Ситуации усложняются, пока проект не останавливается. Коммуникации обещаний — самый простой способ сократить время сотрудничества агентства и заказчика.

• Заказчику предлагают то, что не нужно

  Менеджер зарабатывает от оборота. Чем больше потратит заказчик, тем выгоднее для менеджера. Вопросы об экономии или более эффективном распределении средств не стоят.

• Система мотивации не учитывает впечатления заказчика

  В ней предусмотрено два состояния: или заказчик платит, или не работает с агентством. Промежуточные ситуации не учитываются.

Чтобы компенсировать недостатки, руководители агентств изменили расчёт премий. Стал учитываться не оборот, а заработок агентства — маржа.

Цели схемы «Процент от маржи»

• Увеличение заработка агентства с каждой сделки.

• Упрощение запуска новых услуг, приносящих агентству деньги.

Формула расчёта

Она похожа на формулу расчёта процента от оборота.

$ * % маржинальности * % премии

Особенности расчёта

Контекстная реклама, таргетированная реклама, разработка посадочных страниц, аналитические отчеты, RTB — стоимость размещения по каждой из услуг отличается. Зарабатывает агентство тоже по-разному.

• Уравнять направления

  Средняя маржа по направлению закрепляется в стандартах агентства.

  Например, контекстная реклама приносит 10% маржи,
  реклама в социальных сетях — 15%,
  разработка сайтов — 20%,
  поисковая оптимизация — 25%,
  SMM — 30%.

  Так руководителям проще считать премии.

  Не нужно задумываться, сколько агентство заработало с конкретного проекта. «Яндекс.Директ» как бы имеет такую же маржинальность, что и Google AdWords, а с размещения на Facebook агентство якобы зарабатывает столько же, как и во «ВКонтакте». Минус в том, что уравниловка не имеет ничего общего с реальностью.

• Спланировать и отследить заработок с каждого проекта

  Агентство может зарабатывать тремя способами: получить возврат или скидку от рекламных систем, брать агентскую комиссию и включить маржу в стоимость часа.

  Заработок бывает плановым и фактическим. Плановые заработки — это средние условия работы агентства по каждой из услуг. Условия фиксируются в регламентах агентства (рис.1).

  

  Рис. 1: Пример регламента агентства с указанием маржи по каждой из услуг

Примечание.
Условия могут быть разными в финансовых отчётах и регламентах. Опытные руководители занижают показатели, которые передаются сотрудникам. Допустим, агентство получает скидку в 8% на размещение в myTarget. Сотрудникам будет сказано, что скидка составляет 3%. 5% руководители оставят про запас.

План планом. Важно отслеживать то, что в реальности. Для этого ведется финансовая сводка по каждому проекту. В одном отчёте собираются данные о расходах и доходах. Факт должен совпадать с планом или превышать его.

Важные детали

Сделка завершается тогда, когда заказчик подписывает акт выполненных работ. До этого момента заказчик может попытаться вернуть перечисленные на счета агентства средства. Чтобы сотрудники переживали об актах так же, как и их руководители, премии стоит выплачивать после того, как агентство получит подписанные документы.

Каким агентствам подходит схема

Всем агентствам, стремящимся увеличить рентабельность бизнеса.

Для каких специалистов подходит схема мотивации «Процент от маржи»

• Сотрудники, отвечающие за стоимость контракта.
  Менеджеры по продажам, по работе с клиентами / менеджеры проектов.
• Сотрудники продакшн-подразделений, которые готовят коммерческие предложения для заказчиков.
• Медиапланеры, стратеги, аналитики.

Менеджеры, занимающиеся производством и не общающиеся с заказчиком, не могут влиять на стоимость проектов. Для них система мотивации «Процент от маржи» не подходит. Нельзя премировать или наказывать за то, что сотрудник не может изменить.

Критерии оценки

Схема «Процент от маржи» дополняет и улучшает «Процент от оборота». Её принципы аналогичны тем, которые вы можете прочитать в предыдущей статье. Руководитель определяет для менеджера план. В нём учитывается не стоимость услуги, а то, сколько агентство заработало по всем контрактам, над которыми работает менеджер. Если менеджер перевыполнил план, он получит премию. Невыполнение планов в течение долгого времени — повод для увольнения менеджера.

Планы

Есть два подхода к планированию:

• в план включается маржа по любой услуге, над которой работает менеджер;
• план составляется отдельно по проектам или услугам (рис. 2).

Рис. 2: Пример плана работ с указанием маржи по каждой из услуг

Я понимаю руководителей, которые идут по второму пути. Они пытаются контролировать продажи услуг, важных для развития агентства.

Однако, как показывает практика, излишняя зарегламентированность неэффективна. Указания и постановления не решают проблем. Что делать, если сотрудник перевыполнил план по разработке сайтов, но не справился с контекстом? Если лишишь премии — человек обидится, продуктивность упадет. Дашь премию — покажешь, что правила можно нарушать без последствий.

Если агентство доросло до разделения направлений, назначьте ответственных. Пусть за каждую группу услуг отвечает один человек. Его план будет описывать рост направления.

Цели и KPI

Аналогично схеме «Процент от оборота»: чем больше заработало агентство, тем крупнее премии сотрудника. Детали процесса подробно описаны в предыдущей статье.

Преимущества схемы «Процент от маржи»

• Сотрудники понимают экономику агентства

  Появляется правильная с точки зрения владельца агентства логическая связка: зарабатывает агентство — зарабатывает менеджер. Сотрудники видят, что заработок агентства часто невелик. Они понимают, что на зарплату, аренду, офис и печеньки нужно зарабатывать. Появляется сплоченность и ощущение общего дела.

• Проще запускать новые услуги

  Самый простой путь для руководителя, запускающего в агентстве новую услугу, — показать, что она более рентабельна. Сотрудники заработают больше, если потратят время на новое направление. Вложения в изучение материала окупаются.

• Менеджеры не продают убыточные сделки

  Если агентство не заработает, менеджер не заработает тоже. Менеджеры перестают предлагать скидки и снижать стоимость проектов.

Недостатки схемы

Схема «Процент от маржи» не решает всех проблем модели «Процент от оборота».

• В ней все также не учитываются интересы и отзывы заказчиков. Сохраняется возможность, что менеджер предложит услугу, нужную агентству, но ненужную заказчику.

• Схема не учитывает рентабельности проектов. Если затраты агентства выше, чем заработок с проекта, агентство будет терпеть убытки, а менеджеры — получать премии.

• Менеджеры уделяют внимание тем заказчикам, маржа с проектов которых выше. При этом упускаются небольшие задачи. Деньги становятся главным мерилом успеха или неудачи.

Эта модель выгоднее для агентства, но она неидеальна.

Читайте в предыдущих выпусках: Мотивация сотрудников в рекламном агентстве. Часть 1 и 2

Если вы хотите подсказать нам новость, отправьте намек на почту редактору jk@cossa.ru (а вот пресс-релизы в этот раздел отправлять не нужно). Если вы стесняетесь, можете прислать новость анонимно.