Как банки привлекают клиентов в эпоху мобайла — исследование Go Mobile

Традиционно банки заявляли о своём лидерстве на рынке, стараясь сравнять число отделений с количеством супермаркетов и внушая клиентам трепет своей серьёзностью и закрытостью. Сейчас наступили времена, когда основные игроки рынка лидируют исключительно благодаря своевременному внедрению новых технологий и их успешной адаптации.

Клиентам уже не нужен «офис недалеко от дома», а все банковские операции они предпочитают совершать здесь и сейчас — c помощью мобильных устройств. Вспомните «Рокетбанк» — ребята отказались от десктопной версии личного кабинета и сосредоточили все силы на мобильном банкинге.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Банки, мобильные и мобильный банкинг

Абсолютный must-have для любого приложения мобильного банкинга — возможность привлекать клиентов через это приложение. Заказать карту, открыть вклад и оставить заявку на кредит онлайн в разы удобнее, чем делать то же в офисе банка.

По данным Mediascope, уже 20 миллионов пользователей в России выходят в интернет только с мобильных устройств, и их становится всё больше.

С этими пользователями надо выстраивать коммуникацию. Рассказывать об удобствах банковского сервиса, о его отличиях от конкурентов, оперативно оповещать о новых возможностях: регистрации прямо в приложении, бесконтактных платежах, чат-ботах или сканировании документов.

Согласно нашему исследованию, банки не всегда размещают даже базовую информацию о мобильном приложении на своих сайтах и страницах в соцсетях. Плюс многие из опрошенных нами банков признались, что они крайне редко используют платные каналы продвижения.

Полноценно мобильным продвижением занимается шесть банков из нашей выборки: Сбербанк, «Альфа-Банк», «Тинькофф», «Рокетбанк», «Промсвязьбанк» и «Бинбанк».

Следующий месседж довольно очевиден, но это нужно проговорить: креативная коммуникация должна строиться персонализировано для каждого сегмента целевой аудитории. Показывайте «серьёзные» баннеры серьёзным людям и не бойтесь использовать «неформальные» креативы для привлечения молодой аудитории.

Банковские приложения, предоставляющие возможность стать клиентом онлайн, логично продвигать при помощи рекламы на инсталлы. Если же функциональность не позволяет привлекать клиентов через приложение, то рекламные кампании резонно ориентировать на брендинг.

Appstore Search Optimization

Важнейший способ привлечения органического трафика — это ASO-оптимизация, комплекс мер, направленный на повышение видимости приложения в сторе.

Как можно судить из страниц банковских сервисов в магазинах приложений, ASO банки занимаются очень поверхностно. Они создают качественные визуальные элементы — иконку и скриншоты, в меру грамотно пишут описание, но совершенно не занимаются проработкой ключевых слов.

Название только одного из 30 оценённых нами приложений содержит ключевые слова.

А ведь это самый эффективный приём для поднятия приложения в выдаче по поисковому запросу. Например, по запросу «кредит» в App Store топ-5 занимают приложения микрокредитных организаций. Простейшая ASO-оптимизация помогла бы банковским приложениям оказаться на первых позициях по этому ключевому слову.

Тематические сервисы

Интенсивное развитие не единственная стратегия для развития мобильного банкинга. Сегодня ведущие игроки выпускают не только базовый комплект B2C- и B2B-приложений, но и целые агломерации околотематических сервисов.

Так, «Тинькофф» выпустил приложения для проверки и оплаты штрафов ГИБДД и долгов, а также купил сервис «Вкармане» для хранения документов. У Сбербанка есть приложение «Взрослые и дети», в котором родители дают детям задания, те их выполняют и обменивают полученные баллы на деньги. У «Альфа-Банка» — мобильный финансовый помощник Sense и приложение «Секреты лидерства».

Это помогает нарастить пул клиентов за счёт предложения эксклюзивных услуг, а также собирать данные о пользователях.

Полученную информацию можно в дальнейшем эффективно использовать для продвижения приложений и других банковских продуктов. Эти данные помогают банкам отслеживать поведение своей потенциальной аудитории, сегментировать ЦА, достигать большего охвата lookalike-таргетинга и разрабатывать новые стратегии продвижения.

Стратегия развития мобильного банкинга

Следующий уровень использования возможностей приложений — полный уход от финансовой тематики. Хороший пример — Alfa Future People Festival, официальное приложение музыкального фестиваля, который спонсирует «Альфа-Банк». С его помощью банк:

• собирает данные множества пользователей, большая часть которых, скорее всего, ещё не является его клиентами;

• повышает лояльность среди пользователей нового приложения.

В исследовании мы воздержались от прямых рекомендаций банкам. Но здесь я вполне могу сказать, какой мы видим идеальную стратегию развития мобильного банкинга:

1. Проработать юзабилити приложения. Обязательно добавить опцию «стать клиентом банка через приложение».

2. Идти в мобайл всем, кто туда ещё не добрался. Увеличивать число площадок для продвижения тем, кто только начал тестировать мобильную рекламу.

3. Заниматься ASO-оптимизацией: прорабатывать не только визуальные параметры, но и технические. В первую очередь это касается ключевых слов.

4. Настроить качественную аналитику для отслеживания всех действий пользователей. Это поможет оперативно реагировать на их изменяющиеся потребности и вовремя предлагать новые решения.

5. Выпускать околотематические приложения для повышения лояльности клиентов, привлечения новых пользователей и сбора данных о потенциальной ЦА.

Полная версия исследования приложений мобильного банкинга в России за первый квартал 2017 года — в PDF.

От редактора: ранее мы публиковали рейтинг лучших интернет-банков России по версии аналитического агентства Markswebb Rank & Report, разбирались в контент-маркетинге ведущих банков и вместе с R:TA анализировали их SMM-активность.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Информацию о ваших исследованиях и аналитике присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к статьям — вот тут.