История и практика: что нужно знать о волновом ценообразовании

Вы ежедневно сталкиваетесь с волновым ценообразованием: его используют авиакомпании и ритейлеры, сервисы такси и бронирования жилья, даже спортивные команды — для установки цен на билеты. Но, несмотря на популярность, этот подход часто вызывает споры.

История появления

История массовой борьбы с волновым ценообразованием началась в 1861 году, когда некий Джон Уонамейкер (John Wanamaker) решил устроить революцию в ритейле.

Он первым объединил под крышей одного торгового центра мужской и женский отделы, открыл внутри магазина ресторан, гарантировал качество продукции и предоставил возможность вернуть покупку. Но главное его изобретение, которое повернуло ход истории и дало толчок развитию ритейла, — это ценник.

В 1861 году Уонамейкер впервые установил фиксированную стоимость товаров в своём магазине (до него окончательная цена всегда была результатом торга). Это событие стало отправной точкой эволюции ритейла, а заодно и причиной появления ценовых войн, акций и распродаж.

Так продолжалось вплоть до появления интернета. Сеть принесла с собой не только глобальный доступ покупателей к информации и товарам, но и доступ продавцов к данным о покупателях. А затем ритейлеры начали использовать эти данные для прогнозирования спроса и установки цен — и понеслось.

Впрочем, такое ценообразование существовало и до интернета — вспомните хотя бы о разнице стоимости билетов на дневные и вечерние киносеансы или о happy hours в ближайшем баре. Но именно интернет стал катализатором его распространения. Первый случай использования приписывают Роберту Крендалу (Robert Crandall), который для борьбы с демпингом со стороны лоукостеров начал снижать цены на билеты American Airlines, купленные задолго до вылета.

Естественно, более чем столетний опыт работы с фиксированной ценой (а также тот факт, что волновое ценообразование использует не только скидки, но и повышение цен) стал причиной резко негативного отношения покупателей к такому виду прайсинга.

Эволюция и отторжение

Случаи борьбы с волновым ценообразованием встречаются повсеместно: и покупатели, и конкуренты компаний, внедряющих такой тип установки цен на товары и услуги, часто выступают против. Кейсы Amazon, Uber, British Airways, Coca-Cola — лишь несколько примеров такого противостояния.

British Airways "dynamic" pricing
on right: price when browsing with cookies enabled
on left: price when looking in incognito mode pic.twitter.com/uINcEoYWTi

— Arwa Mahdawi (@ArwaM) December 4, 2016

Волновое ценообразование по своей сути призвано уравновесить спрос и предложение на товары и услуги. Яркий пример такого равновесия — Uber. Алгоритм компании помогает установить такую стоимость поездки, которая будет стимулировать водителей выехать на маршрут независимо от праздников, загруженности дорог, погодных условий. То есть делает всё, чтобы удовлетворить потребность пользователя в поездке.

По сути, волновое ценообразование стало квинтэссенцией философии свободного рынка, согласно которой высокий спрос рождает повышенное предложение. И, несмотря на протесты пользователей и конкурентов, подход эффективно работает: тот же Uber не только не ушёл с рынка, но и многократно повысил свою капитализацию.

Зачем волновое ценообразование ритейлу

Вариантов использования волнового ценообразования в ритейле множество. А сейчас, с появлением электронных ценников, этот подход могут использовать не только онлайн-, но и офлайн-продавцы:

• Показать посетителю ТЦ, который проверяет цены в интернете (а такое поведение характерно для 25% покупателей), не только стоимость товара, но и потенциальную экономию на доставке.

• Автоматически снижать цену, если покупатель добавляет несколько единиц в корзину.

• Поднять стоимость на товар, если его нет в других магазинах.

• Снизить цену для впервые зашедшего на сайт покупателя (или для покупателя, зашедшего после 12 ночи).

• Освободить склад от сезонных товаров.

• «Переоценить» товары на основе данных пользователя, в зависимости от его образа жизни и привычек (импульсивный покупатель, сторонник здорового образа жизни, автолюбитель и так далее).

Как бы ритейлер ни использовал динамический прайсинг, такой подход поможет противостоять демпингу конкурентов, соблюсти баланс между спросом и предложением, увеличить лояльность покупателей. И, конечно же, обеспечит прибыльность интернет- или офлайн-магазина.

Кейс: работа ритейл-менеджера до и после волнового ценообразования

С одним из наших клиентов, крупнейшим онлайн-магазином в Украине, мы провели тестирование и измерили влияние волнового ценообразования на динамику отдельно взятой товарной группы по установленным KPI.

Сегмент — мелкая бытовая техника.

Товарная группа — электрочайники.

Оценивались следующие параметры:

• изменение доли в обороте товарной категории — количественное выражение;
• изменение доли в обороте товарной категории — денежное выражение;
• изменение доли в маржинальном доходе.

Также отдельно оценивалось изменение времени, которое менеджер тратит на переоценку товаров до и после внедрения волнового ценообразования.

Показатели оценивались период к периоду: декабрь 2016 года сравнивался с декабрём 2015 года ввиду сезонного всплеска продаж каждый год для более прозрачной и ровной оценки.

При оценке также учитывались все дополнительные факторы, влияющие на продажи. Поэтому для чистоты эксперимента в период тестирования мы не запускали дополнительные маркетинговые активности, которые могли бы исказить картину, и не меняли маркетинговые каналы в сравнении с соответствующим периодом 2015 года.

Внедрение волнового ценообразования проводилось с помощью нашей платформы. На рынке много толковых решений, и вы можете выбрать оптимальный инструмент с помощью этого обзора.

Сделать самостоятельно или использовать готовые решения?

Если вы находитесь на начальной стадии становления и развития бизнеса, у вас немного товаров и несколько конкурентов, то логично использовать ручное волновое ценообразование.

Для сбора конкурентной информации достаточно воспользоваться услугами штатного работника или фрилансера, чтобы пару раз в месяц мониторить стоимость топ-товаров конкурентов и корректировать собственные цены.

Для хранения и обработки данных в такой «системе» мониторинга достаточно простой таблицы Excel и нескольких десятков часов работы человека, который собирает данные. В более сложном варианте — написание сборщика для начальной автоматизации работы с данными.

Важно: сборщик требует постоянной поддержки и обновления для корректной работы, поэтому убедитесь, что у вас есть человек в команде или удалённо, который поможет с этим вопросом.

Таблица, в которую будут вноситься необходимые данные, может выглядеть, например так:

Важно изначально осознавать, что метод развития волнового ценообразования своими руками изначально подразумевает низкую актуальность, скорость и качество данных. На больших объёмах и значительном ассортименте это стоит очень дорого и превращается в потерянную прибыль и угрозу для позиционирования бренда.

Как бы там ни было, как только ваша команда начнёт работу над волновым ценообразованием, не забывайте об основных факторах успешного внедрения.

• Максимальная автоматизация по сбору информации о конкурентах.

• Быстрая реакция на рыночные колебания и изменения. Старайтесь сразу выбирать или строить систему сбора и автоматизации таким образом, чтобы важные инсайты и возможности подсвечивались и акцентировали на себе ваше внимание.

• Измерение экономического эффекта и эффективности команды менеджеров, которые работают с переоценкой.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.