23 августа 2017, 11:45

SMM Ревизор. Выпуск № 3. Едим по-быстрому

Сегодня под микроскопом SMM Ревизора аккаунты самых известных в России фаст-фудов. Кто же делает это лучше других?

Digital-агентство RTA

Артур «Ревизор» Ахметов

Social Media директор R:TA

Всем привет!

Вот и лето позади, потому с чистой душой идём за бургером, сэндвичем и баскетом с десятком крылышек!

Да-да, мы возвращаемся! И в этот раз будем оценивать SMM-работу четырёх крупнейших сетей быстрого питания в России: Макдоналдс, BURGER KING, KFC и SUBWAY!

А судьи те же!

Как и в прошлый раз нам помогают анализировать сообщества наши друзья.

JagaJam — сервис статистики и аналитики страниц брендов в соцсетях;
YouScan — всё, что остаётся за рамками бренд-сообществ;
Экспертный совет, сегодня состоящий не только из лидеров индустрии, но и целевой аудитории бренда!

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

А вот и сам экспертный совет:

Арсений Ашомко, CEO Tigermilk Media;
Максим Юрин, совладелец, стратег в Little Big Agency;
Кирилл, школьник, седьмой класс.

Как проверяем?

В этот раз наша задача не определить победителя по количеству баллов, а выделить удачные решения и ошибки от брендов. Поэтому наш анализ будет состоять из трёх этапов, плюс выводы.

1. Анализ платформ. Первым делом проверим цифры за 3 месяца (анализируем данные за второй квартал — с 30.03.2017 по 30.06.2017). В какие платформы инвестируют бренды? Кто лидер и почему?

2. Контент. Главное в любом заведении — еда, а в SMM — контент. Опираясь на цифры из первого пункта, проведём его качественный анализ: выясним, какой контент постят бренды, выделим тренды, а также узнаем мнение экспертов рынка и целевой аудитории этих сообществ!

3. Проблемные посетители. Ну ладно, бог с ним, с контентом. Основные проблемы в ресторанах создают трудные посетители с необычными запросами. Мы решили пойти тем же путем и проверить админов на адекватность.

4. Выводы. Быстро подведем итоги!

Раунд 1. Сравнение платформ

Посмотрим на суммарное количество подписчиков в соцсетях:

2,5М участников — «ВКонтакте»*
650К — Facebook (ух, больше Instagram в 5,5 раз!)
113К — Instagram
80К — YouTube

*Напомним, что анализируются данные за второй квартал 2017 года — это важно, поскольку за последующие два месяца группа KFC увеличилась в три раза.

«ВКонтакте». Соцсеть номер один — ничего удивительного!

Количество участников. На первом месте с гигантским отрывом идёт BURGER KING, за ним — KFC. На третьем месте — Макдоналдс, а замыкает список SUBWAY.

Прирост участников. Абсолютные цифры — это хорошо, но давайте посмотрим на динамику этих платформ с апреля по июнь. Что мы видим?

BURGER KING снова в отрыве, SUBWAY и KFC на одном уровне и Макдоналдс последний.

Ну ладно вам, подписчиками мериться в 2017-м. Серьёзные ребята смотрят на качественные метрики: ER, вовлечение!

И тут победителем снова выходит BURGER KING, рядом с ним — KFC, а затем с большим отрывом идут SUBWAY и Макдоналдс.

Промежуточные итоги. BURGER KING — настоящий король ВК, оставивший позади конкурентов во всех дисциплинах. KFC — крепкий последователь, на третьем месте — SUBWAY, а последнее место — Макдоналдс.

Facebook. Удивило, что дитя Цукерберга обгоняет селфи-платформу.

Количество участников. Картина повторяется — BURGER KING рулит (89% от абсолютного числа). Затем — KFC (5,4%), Макдоналдс (4,8%) и скромные 350 подписчиков у SUBWAY.

Прирост подписчиков. BURGER KING — 52 000 новых участников за три месяца (+10%), но это меркнет рядом с 299 вступившими в сообщество SUBWAY, которые в относительных цифрах сделали им +534% роста. SUBWAY, друг, тут ты победил!

ER. SUBWAY — снова победитель в относительных значениях. Следом KFC и Макдоналдс, и с большим отставанием BURGER KING.

Посмотрим на общее количество вовлечений. Хм, у BURGER KING в общих показателях всё неплохо, чуть меньше KFC, но вывод очевиден. В Facebook количество подписчиков даёт только удовлетворение, это не «ВКонтакте».

И снова немного выводов:

Facebook — платформа, где подписчики не решают;
На первом месте KFC, за ним — BURGER KING, традиционное третье место за McDonalds;
Замыкает гонку SUBWAY, который выделяется лишь высокими относительными показателями ER и прироста из-за супер-низкого количества подписчиков.

Instagram. Переходим к самой популярной платформе для селфи!

Количество участников. Тут лидер — KFC. Второе место — BURGER KING, третье — Макдоналдс, ну и традиционно закрывает группу Subway.

Прирост участников за 3 месяца. Тут лидирует BURGER KING с ростом 80%, за ним — Макдоналдс (30%), SUBWAY (25%) и KFC (18%).

ER. Средний показатель ER — 2,66%. В лидерах — BURGER KING (4,49%) и KFC (4,14%) и с отрывом Макдоналдс (1%) и SUBWAY (1,01%).

Промежуточные выводы:

Instagram — похож на «ВКонтакте» в плане зависимости ER от подписчиков, но сильно отстаёт в объёмах;
KFC — лидер, но BURGER KING агрессивно дышит в спину.

YouTube. Самая необычная платформа, которую даже не хотелось добавлять в анализ. Основной показатель здесь — просмотры, которые набираются за счёт медийных инструментов самого YouTube. К тому же, аудитория редко подписывается на страницы бренда. Да и у SUBWAY нет своего канала.

Но после долгих дискуссий решили рассмотреть и эту соцсеть. Нельзя игнорировать первую платформу для востребованного видео-контента!

Количество подписчиков. Лидер — Макдоналдс (64,5%), затем BURGER KING — 18%, KFC — 17,5%.

Прирост подписчиков. Тут впереди BURGER KING (+100%), следом — KFC Russia (+21%), Макдоналдс — без изменений.

ER. Абсолютный лидер по вовлечённости аудитории — BURGER KING (95% всех реакций!). На остальное можно даже не смотреть. Причины рассмотрим позже.

Выводы для платформы:

YouTube — уникальная платформа, сравнивать которую рамками подписчик/обратная связь нельзя;
Однозначный монополист по вовлечённости аудитории — BURGER KING!

Выводы первого этапа:

«ВКонтакте» — основной фронт борьбы брендов, Facebook и Instagram — на вторых местах.
И уже сложилась четкая картина: BURGER KING — однозначный лидер по цифрам, KFC — грамотный последователь. А Макдоналдс словно и не участвует в гонке, на третьем месте. Замыкает гонку SUBWAY.

А ещё у нас возник вопрос. Почему никто из брендов, за исключением KFC, не идёт в «Одноклассники»? Это же соцсеть № 2 в России! Наши партнёры из YouScan прислали статистику по упоминаниям. И что идёт после «Вконтакте» (там примерно половина упоминаний)? Удивительно, не Facebook и не Instagram, а любимые «Одноклассники»!

Раунд 2. Контент

Перешли к самому интересному — контенту! Как будем оценивать?

Посмотрим на общую контентную политику, выделим лучший контент и спецпроекты, если они есть;
Узнаем мнение экспертов;
И посмотрим на ценное мнение целевой аудитории!

Как уже говорили в предыдущем раунде, основной фронт борьбы у наших соперников — это «ВКонтакте», а потом контент лишь адаптируется для других сеток. Поэтому для простоты будем анализировать только его.

1.SUBWAY. Начнём с нашего аутсайдера! C мая в сообществе появился 31 пост.

13 постов связаны с фото-конкурсом #яркиесабытия, где пользователи выкладывают селфи с сэндвичем. Ну... ничего оригинального, но лайки и работы присылаются стабильно!

10 постов — любимые мемчики. По мнению самого SUBWAY, это добавлять корень саб любым словам: сабсофон, саболет. Не верх остроумия [скорее САБоумия], но народ лайкает.

7 постов — конкурсы, где в комментариях нужно разгадать ребус [например], предложить своё название сэндвича и прочее.

А вот и самый популярный пост про то, что саб — это сэндвич с генами трансформера!!!

Ну что сказать? Традиционная школа SMM: конкурсы, ребусы, мемы. По таким стандартам все работали в 2012-ом, продолжают и сейчас.

От нас крепкая четвёрка! SUBWAY, давай экспериментов!

2. Макдоналдс — самый спокойный участник в нашей SMM-гонке. За последние 40 дней вышло 63 поста [хотели до мая долистать — не смогли, устали], и это всё реклама себя, самолюбование.

43 поста — чистая реклама: вот наши новинки, а вот классика, а вот акции. Безусловно, всё сделано так качественно, что незаметно нашёл себя в ближайшем Маке с бургером и мороженкой!

Посмотрите, красота! Вообще это напоминает аккаунт самой красивой девочки в школе: селфи, ещё больше селфи! Посмотрите, какая я красивая!

9 публикаций — это продвижение хэппимил. Миньоны, кто их не любит?

7 постов — разговоры о погоде. Это когда спрашивают подписчиков: «А как вам погода, друзья?». Сыпят соль на рану!

И 4 публикации — анонс фотоконкурса. Широкий жест от бренда: «Так и быть, хватит моих селфи. Вас мне тоже интересно посмотреть!». Не верим!

Продуктовые посты — это хорошо, тем более когда они высокого качества. Но гордыня все сгубила!

Больше разнообразия, Макдоналдс! А пока от нас — тройбан за эгоизм!

3. KFC. Как поживает наш № 2?

Всего в сообществе «ВКонтакте» вышло 82 поста за 40 дней. Почти все — мемы (36 из 82, 43%)! Что-то топорно бьёт в лоб, но часть — почти гениальна!

Вторая находка — фотографии пользователей (21). Это же соцсети, тут не нужны голливудские картинки (Макдоналдс, это к тебе). Всё выглядит очень честно, за неделю подписки на сообщество сформировалось ощущение, что я в закрытом клубе, тоже секущем тему в крылышках.

Чем ещё развлекает своих подписчиков бренд? Никуда без открытой рекламы — 15 постов, конкурсы (6 постов) и 2 публикации с трансляции KFC Battle.

Наша оценка — твёрдая пятёрка!

4. BURGER KING. Ну и напоследок — №1!

Путешествие по сообществу было увлекательным — словно погрузился в учебник мемасов. Изредка, всего 4 раза, меня отвлекали сообщения о конкурсах и рекламные сообщения с промокодом.

Но вернёмся к мемам! Честно, впечатлён. Все 85 мемов были прекрасны.

Есть совсем гениальные вещи, типа такого или такого. Если вы сидите на дваче, то ленту BURGER KING можно вспоминать как учебник со всеми актуальными на тот период мемами.

Вообще помните вывод из предыдущего пункта о том, что BURGER KING в топе соцсетей? Справедливо! Даже троллинг конкурентов тут на высшем уровне!

А это мое любимое.

И помните, мы говорили, что 95% обратной связи на YouTube — это BURGER KING? Ответ прост! Контент KFC и Макдоналдс — это реклама с ТВ, открученная на целевую аудиторию. А у BURGER KING — это смешные ролики с Big Russian Boss.

Честно, я сам бессознательно поставил лайк фразе: «Привет, моя котлетка. Хочешь прожариться на настоящем огне?». И вот результат! В 19 раз больше реакций, чем у двух конкурентов, это надо уметь!

В общем, за работу 5+!

Мнение целевой аудитории. Мы спросили мнение у школьника, чтобы целевая аудитория тоже высказалась.

Кирилл

Школьник, 7-ой класс

Какие сообщества мне понравились? KFC, ну и BURGER KING. Там про акции узнать можно. А у SUBWAY про акции ничего. А у Макдоналдс много постов, но про новинки мало. И акций там нет вообще.

Вообще в соцсетях надо с друзьями общаться, а не сообщества читать. Но когда весело, это тоже хорошо.

Мнение экспертов. А теперь мнение лидеров индустрии!

Максим Юрин

Совладелец, стратег в Little Big Agency

Вспомнив, что основной аудиторией данных брендов являются школьники и студенты, я пробрался в одну из московских школ, чтобы понаблюдать за интересами и трендами представителей ЦА. И заодно нарисовал на школьной доске сравнительный бренд-маппинг контента, каким я его вижу. Вот, еле успел сфотать перед тем, как его стерли дежурные:

Почётный правый верхний угол заслуженно занимает BURGER KING, крайне активно обсуждаемый в среде маркетологов. Которые, в свою очередь, разбились на два лагеря: одни люто ненавидят его коммуникацию, другие — наперебой хвалят.

Я, в целом, высоко оцениваю визуальное и идейное качество контента BURGER KING — они действительно хорошо обыгрывают злободневные темы и мемы, разговаривают на одном языке с ЦА.

Бывают, конечно, перегибы, от которых интеллигентные московские рекламщики-снобы падают в обморок и объявляют безоговорочный бойкот их продукции. Однако, как мне кажется, они всё равно иной раз заруливают с голодухи за двойным воппером в четыре утра после модной тусовки на Стрелке, на время забывая о своей оскорблённости очередным дерзким мемасиком. А школьникам и студентам так вообще такой контент по кайфу. Если у бренда всё хорошо с финансовыми показателями при такой коммуникации (а я думаю, что это так), то я бы продолжал в том же духе.

Чуть ниже по диагонали качества и дерзости расположился KFC. Как мне показалось, они во многом подражают Бургер Кингу, но немного недотягивают по дизайну картинок, злободневности и идейности. Я бы либо добавил дерзости, либо более тщательно прорабатывал визуальную составляющую.

МакДак выдерживает хороший уровень качества контента, особенно радуют миленькие иллюстрации в Instagram. Понятно, что этот семейный международный бренд особо на рожон не лезет. Пожалуй, и к лучшему.

SUBWAY на фоне остальных кажется достаточно унылым, как в визуальном, так и в идейно-креативном плане. Мне коммуникация показалась слишком разноплановой, не совсем понятно, на какую именно аудиторию они прежде всего работают. Я бы более чётко выделил ядро, его интересы и тренды, и более смело, глубоко и креативно работал с ними.

Арсений Ашомко

CEO Tigermilk Media

Я ревизор на позитиве — мне в целом всё нравится. Ну, практически.

Есть только три комментария, которые я в разной степени могу дать по всем сообществам:

«Одноклассники». Их не стоит игнорировать, их нужно задействовать. Сети федеральные (особенно SUBWAY — с большим количеством точек за Уралом), поэтому нужно работать со всей аудиторией. А на практике тут молодцы только KFC. И, кстати, их пример показывает, что даже не адаптируя специально контент под Ok, можно добиваться неплохих показателей обратной связи — во всяком случае, не хуже Facebook.

Актуальные новости. Мне лично очень не хватает обыгрышей актуальных событий в стране и мире. Это сложно, но это как раз и очень интересно. Иногда что-то появляется у BURGER KING, но... мало :–) Я за большее количество таких вещей, за постоянный поиск идей в этом направлении. Выстреливать будет лишь часть из попыток, но даже 10% успеха оправдают все ожидания и приложенные усилия.

Еда. Наверное, это у меня профессиональная деформация, но мне не хватает в этих сообществах... красивой еды. Красивых кадров еды. Видео, GIF с ней и т.п. Я понимаю, что бренды отстраиваются на неких дополнительных ценностях, но всё-таки мы говорим про сети питания, а главное, что нас — потребителей — заставляет и мотивирует идти в ресторан (даже быстрого питания) — это аппетит и желание вкусно поесть. Вкусные кадры аппетит только разгоняют — и их очень сейчас не хватает за мемасами и приколами про промокоды.

Но в целом, повторюсь, сообщества на уровне. Отстаёт разве что SUBWAY (а неплохо бы подтянуться — крупнейшей сети в мире и уже почти крупнейшей в России). Остальные — охотно верю, что именно так и хотят видеть своё лицо в социальных сетях.

Ну, разве что стоит учесть мои комментарии выше. ;–)

Результаты раунда:

SUBWAY — этакий академик, который честно воспроизводит всё написанное об SMM;
Макдоналдс — эгоистичная, очень симпатичная дама, ограничивающая свой контент красивой рекламой;
KFC — очень качественный SMM, создающий у тебя ощущение причастности к закрытому клубу любителей полковника Сандерса;
А BURGER KING — это шедевральная работа с мемами.

Раунд 3. Проблемные клиенты

Ну и наша традиционная рубрика — оценить то, как работает «служба поддержки» брендов в соцсетях. Тут мы пошли очень простым путем:

Вопрос админам: «Почему мы должны выбрать вас, а не конкурентов?»
И посмотрим на цифры Response Rate: количество обращений, среднее время ответа, ну и сколько вопросов осталось без ответа.

BURGER KING

Кто так и не ответил нам, спустя неделю? Нельзя так!

KFC

Достойный ответ всего через 11 минут! Браво, KFC, тут однозначный победитель!

Макдоналдс

2 часа 11 минут на ответ. Сам ответ — так себе. Вы нам ничего не должны, но давайте перекусите у нас.

SUBWAY

Неплохой ответ через 72 минуты. Но у KFC всё же веселее!

Тест на адекватность прошли все ответившие сообщества. А теперь перейдём к большим цифрам!

Тут мы решили вывести показатель net(RR), равный произведению количества вопросов, процента ответа, разделённый на время ответа. Так мы приведём разницу показателей к к среднему и выделим победителя.

Например, тяжело сравнивать время ответа BURGER KING, которому задали 28 000 вопросов и KFC, у которого их в 7 раз меньше.

1. Начнем с главной соцсети России — «ВКонтакте».

Как мы видим, хуже всего справились Макдоналдс и SUBWAY: ответы по 16–18 часов — это совсем несерьёзно. BURGER KING почти справился с загрузом, но процент ответа на уровне 2% (мне в налоговой чаще отвечают), это слабо. А KFC — красавчики.

2. Facebook

Победитель — KFC, остальные отвечают по 1000+ минут. А все ещё у нас на Почту России жалуются!

3. Instagram

И снова победитель KFC, причём с существенным отрывом! А SUBWAY никому и не ответил.

А теперь давайте дадим слово бренд-менеджерам!

Андрей Ушаков

Макдоналдс

Работу в соцсетях можно разделить на две части. Первая — рекламная коммуникация, где просто с помощью рекламных инструментов соцсетей доносим сообщение до целевой аудитории. А вторая — ведение своих сообществ. Про неё подробнее.

Цель — общение с лояльными потребителями. У нас нет жёсткой пуш-стратегии, промокодов или скидок. Если пользователь подписался на нас, он действительно любит бренд, хочет следить за нашими новостями. И не только за новостями самих ресторанов или меню, но и за активностями в области благотворительности, поддержки спортивных мероприятия или наших инициатив для семей, которые часто осуществляет Макдоналдс.

У нас есть отдельная команда, которая быстро реагирует и отвечает на вопросы пользователей. Это своеобразная горячая линия, только в соцсетях. И если говорить в целом, наша глобальная цель в социальных сетях — дальнейшее общение с лояльной аудиторией и умение быстро отвечать и удовлетворять запросам пользователей.

Яна Маланина

KFC

Для нас соцсети — это всё social media пространство, где мы взаимодействуем с нашей аудиторией. Собственные сообщества KFC — только малая часть общей эко-системы, в которой разные каналы и инструменты работают на решение бизнес-задач. В наших соцсетях мы растим сообщество настоящих фанатов бренда. Ключевые метрики, которые для вас важны, — это показатели вовлечённости и охвата.

Обратная связь — важный приоритет нашей работы. Представьте: за последний год объём вопросов, которые мы получаем через соцсети, вырос в 2,5 раза. Нам пришлось сильно перестроиться, и мы очень рады, что постоянно улучшаем собственные показатели работы с обратной связью. Почему это важно? Мы работаем в сегменте быстрого питания, где ценится скорость и быстрые удобные решения. В онлайне то же самое — мы должны помогать нашим гостям очень быстро: подсказать, где ближайший ресторан, какие новинки, что делать, если забыл в ресторане вещи или в пакет на вынос положили не тот продукт. Это всё решается очень быстро.

Надежда Смирнова

SUBWAY

Сеть ресторанов быстрого обслуживания SUBWAY в России присутствует в трёх социальных сетях — VK, Instagram и Facebook. Мы видим в SMM большой потенциал для увеличения лояльности аудитории, вовлечения её в бренд, выстраивания эмоциональных связей. Различные механики, реализуемые через социальные сети, также могут работать на увеличение частоты визитов и среднего чека. Мы стараемся не просто публиковать посты, но делать наших подписчиков активными участниками создания контента. Например, каждый может прислать идею для специальной рубрики САБ-словарь, в которой мы обыгрываем и визуализируем слова, которые содержат фрагмент «саб» — название нашего основного продукта, то есть сэндвича. Кроме того, социальные сети — важнейший и ценный инструмент для работы с обратной связью от наших покупателей. Мы делаем мониторинг всех отзывов и обязательно отвечаем на негативные комментарии. Если проблема связана с деятельностью конкретных ресторанов, то перед ответом мы связываемся с ними и уточняем все детали.

???

BURGER KING

К сожалению, не уделили время нашим вопросам. ;–)

Вместо заключения. Не хочется повторяться, но картина получилась цельная. Можно студентам показывать как маркетинговый кейс.

Есть сильно отстающий игрок. Как по числу подписчиков, так и по качеству контента. И очевидно, что даже качественные улучшения не поменяют картину.
Есть бренд, который не хочет быть номером один в соцсетях. Зачем гоняться за подписчиками? Зачем ловить хайп? Он и так номер один, в SMM у него совсем другие задачи.
И есть два бренда, что замечательно чувствуют аудиторию соцсетей. Один сильно выигрывает на основном фронте — «ВКонтакте», другой — поджимает конкурента в Instagram и Facebook.

Что дальше? Кардинально ничего не изменится. BURGER KING будет номером 1, KFC будет с переменным успехом догонять его. Макдоналдс продолжит свою стратегию сбора лояльной аудитории, а SUBWAY будет удивляться, зачем мы вообще включили их в эту гонку.

Но самое интересное, что может нас ждать — это битва за «Одноклассники». Это вторая соцсеть, 71 млн. пользователей (сильно больше чем Facebook и Instagram вместе взятые). Вообще, это даже будет не битва, а колонизация. Как будет реагировать самая презираемая креативным классом аудитория на мемы? Придётся ли их адаптировать? KFC уже стали первыми конкистадорами. А там посмотрим)

Прошлые выпуски SMM Ревизора: разбор SMM ведущих российских банков и бьюти-сообществ.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.