В этом разделе материалы размещаются пользователями сайта и публикуются после одобрения модератором. Редакция не несет ответственности за орфографические и другие ошибки, хотя и старается исправлять их по мере возможности.
Добавить свою заметку вы можете на этой странице.

07 февраля 2014, 14:34

Куда уходят клики?

Клик и переход на сайт - это одно и то же явление? Некоторые догадываются, что это не всегда так, а эксперты знают, что между ними целая пропасть.

AdRiver

Куда уходят клики?

На улучшение показателей конверсии сегодня тратится множество усилий и денег. Каждый день появляются техники по ее улучшению, но зачастую борьба за результат начинается уже с момента появления посетителя на сайте рекламодателя.

Клик с последующим переходом на сайт – это технически не совсем простая последовательность действий, которую выполняет браузер пользователя:

1. После фактического клика по баннеру браузер отправляет запрос в систему управления рекламой

2. Система управления рекламой в ответ на запрос выдаёт ссылку, по которой нужно обратиться

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

3. Браузер обращается по предоставленной ему ссылке и начинает загружать сайт рекламодателя.

Процесс между кликом и фактическим переходом пользователя на сайт имеет большое значение и влияние на общую эффективность кампаний, но зачастую игнорируется во многих аналитических отчетах.

AdRiver- компания, которая занимается технологиями управления и аудита интернет-рекламы и является в этом лидером (рейтинг PPAP). Ее директором по инновациям, Владимиром Мосином в ноябре 2013 года было проведено уникальное исследование.

Оно было основано на анализе данных 237 медиапланов за период размещений с июня по октябрь 2013 года. В исследование попало 10 260 684 уникальных клика, среди которых 46% (4 716 990) дошли до сайта, а остальные 54% (5 543 694) - нет. Заставляет задуматься.

Действия пользователей и причины

Возможные действия кликнувших можно условно разделить на три типа в соответствии с причинами (Рисунок 2).

«Не заинтересовался сайтом» – пользователь перешел на сайт рекламодателя, но просмотрел только одну страницу.

«Заинтересовался сайтом» – перешел на сайт рекламодателя и посмотрел более 1 страницы.

Для наглядного анализа разницы конверсии все размещения были поделены на размещения с плохой и с хорошей конверсией:

Фактор 1: Время суток

Анализ размещений на площадках с хорошей и плохой конверсией показал, что время суток, за вычетом небольших колебаний, не влияет на количество дошедших посетителей (Рисунок 4). В размещениях с плохой конверсией она плохая всегда. В размещениях с хорошей конверсией она практически не меняется в течении суток.

Фактор 2: Частота до клика

Как оказалось, количество раз, которое реклама была показана пользователю, тоже не имеет значения.

Более того, в очередной раз, анализ частоты показов, которые предшествуют клику, показал, что большая часть кликов случается после первого показа. После второго показа кликов случается в 3-4 раза меньше. Дальнейшее увеличение частоты влияет только на увеличение медийных бюджетов. Число кликов при этом растёт гораздо меньше.

Ожидания рекламодателей, которые считают, что чем чаще показывать рекламу, тем больше шансов, что пользователь на нее кликнет не оправданы. Большая часть заинтересованных посетителей кликнет на один из первых двух показов.

Фактор 3: Время от показа до клика

На Рисунке 7 показана динамика действий за первые 30 секунд показа баннера.

В размещениях с хорошей конверсией наблюдается ощутимый рост конверсии после 5-6 секунды просмотра баннера. Т.е. клики, случающиеся в первые секунды – немотивированные и с меньшей вероятностью закончатся переходом на сайт.

Одна из задач, которую стоит решать во время создания креатива – как сделать клики в первые секунды более осмысленными. Возможно, кнопка на клик должна занимать не весь размер баннера или призывать посетителя к осмысленным действиям.

Таким образом, мы видим, что время от показа до клика влияет на количество заинтересованных посетителей.

Фактор 4: Время загрузки сайта

По очевидным причинам, мы не можем проанализировать время ожидания загрузки сайта у тех пользователей, которые до сайта не дошли. Чтобы не совершать классическую«ошибку выживших», мы можем лишь предположить, что время загрузки сайта у тех, кто до сайта не дошел было больше, чем время дошедших. На основе наших данных, до 90% сайтов у большинства пользователей загружается менее чем за 8 секунд. Если сайт грузится дольше, значительная часть посетителей не будет дожидаться его загрузки.

Фактор 5: Отрасль рекламодателя

В связи с нашей политикой конфиденциальности, мы не можем разглашать названия брендов, участвовавших в анализе. Поэтому мы обозначили их как №1 и №2.

Прохладительные напитки

Оба бренда имеют конкурирующие продукты, нацеленные на одну и ту же целевую аудиторию.

Если не рассматривать недошедших до сайта, то видно насколько бренд №1 интересней для посетителей, чем бренд №2, где много незаинтересованной аудитории, просмотревшей только одну страницу сайта.

Детализация по площадкам размещения (Рисунок 11) показывает, что за небольшим исключением (площадка №3 у бренда №1), заинтересованность аудитории в бренде сопоставима на всех площадках размещения.

Легковой автотранспорт

Для анализа была взята реклама машин разных производителей, в модельном ряду которых есть сопоставимые позиции.

График показывает, что у одного из брендов существенно больше недошедших пользователей.

На детализации внизу видно, что виной такому результату не площадки размещения, а сайт или сам Бренд №1.

В подтверждение этому ниже приведен график с пересекающимися площадками, на которых размещались оба бренда. Таким образом рекламные кампании двух брендов показывались на одинаковых площадках в одинаковых форматах одной и той же аудитории.

Как видно по графикам, к одному бренду аудитория гораздо более лояльна, чем к другому.

Фактор 6: Типы баннеров

В зависимости от того, через какое время пользователь начинает взаимодействовать с баннером, баннеры можно разделить на быстрые и медленные.

Самым «быстрыми» оказались баннеры, агрессивно привлекающие внимание пользователя –Pre-roll,Multi-rollиFullscreen, а самыми медленными - тизеры.

Но какой из всех форматов приводит наибольшее число заинтересованных?

На Рисунке 16 видно, что на нескольких форматах есть большое количество «пустых» кликов (бесполезно потраченных денег). Предназначение таких форматов – брендинговая реклама или (в случае видео-баннеров) сбор аудитории в узкоспециализированных тематических видео-каналах.

В случае форматовpre-rollиmulti-roll, скорее всего, происходит большое количество немотивированных кликов, когда пользователь пытался закрыть баннер.

В тизерах, как правило, размещена так называемая шок-реклама, которая ведет пользователей на страницы с некачественным контентом. Возможно поэтому, посетители обращают на неё внимание в последнюю очередь.

Наибольшую ценность представляют собой форматы ближе к центру графика, с наибольшим числом заинтересованных пользователей - это 100%х240, 500х200, 300х300, 234х200,textblock.

Формат 100%х240 является при этом с наименьшим числом недошедших, что делает его самым привлекательным с точки зрения конверсии.

Полученные результаты так же дают отличную вводные данные для креативщиков – поскольку известно время контакта с баннером, для каждого формата есть своё время на донесение идеи рекламной кампании. В случаеpre-roll/multi-roll– это 4-5 секунд, тогда как у самого популярного формата в рунете 240х400 время контакта с баннером может быть до 27 секунд.

Что касается видео-формата, то противопоставив ему все остальные форматы, мы получили следующее:

Можно сказать, что видео - это все же формат для брендинга, а не для вовлечения пользователей.

Фактор 7: Интересы посетителей

Итак, мы перешли к последнему рассматриваемому фактору.

Среди размещений категории «Легковые автомобили» мы выделили только тех, кто оказался заинтересованным в рекламной кампании. Отобранная аудитория (около 700.000 уникальных кук) была проанализирована по данным аудиторных и социально-демографических сегментов, которыепредоставляет AdRiverдля таргетинга в системе. Благодаря им определились данные интересов значительной части аудитории.

Если бы при проведении РК эти данные были бы учтены, удалось бы увеличить процент заинтересованных в рекламной кампании на 45%.

Это значит, что за счет таргетинга на заинтересованную аудиторию можно более рационально использовать медийные бюджеты увеличивая эффективность вложенных денег.