Кейс: продвижение благотворительной организации в социальных сетях с минимальным рекламным бюджетом

Фонд «ЗООзащита» основан в Екатеринбурге в 2006 году с целью помогать животным, пострадавшим от равнодушия и жестокости человека. Благодаря Фонду, Екатеринбург стал пробной площадкой в России для создания государственных Пунктов кратковременного содержания животных (ПКС).

Фонд зарегистрировал первую группу в «ВКонтакте» 11 декабря 2011 года. Вести ее взялись волонтёры. На сегодняшний день почти весь контент посвящен пристрою животных. За 4 года группа набрала 6500 участников, 98% подписчиков — из Уральского региона. Через группу удается пристраивать 20-30 животных в месяц.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

В мае текущего года наше агентство решило помочь, тем более что мы неравнодушны к проблеме бездомных животных.

Стратегия

Проанализировав группу Фонда и ресурсы аналогичных организаций в социальных сетях, мы пришли к следующим выводам:

1. Группы представляют собой «доски объявлений» о пристрое животных и просьбы о денежной помощи, часто даже без указания, на что именно собирают деньги.

2. Непонятно, зачем подписываться человеку, который просто хочет помочь.

3. Через контент не доносится мысль, зачем брать животное из приюта, и что с ним делать.

4. Непонятно, как читатель может помочь, просто сидя за компьютером? И не обязательно деньгами.

5. Общение словно обрывается посередине. Как сказал в интервью один из опрошенных нами бизнесменов, помогающий Фонду: «Я бы хотел видеть итог истории. Если вы ищите дом собаке — покажите потом, как новый хозяин выгуливает счастливую собаку в парке».

После исследования мы выделили два основополагающих инсайта:

• «Моя помощь важна».
• «Для меня помощь — самовыражение, это не показуха, я искренне хочу помочь».

Поэтому в общении мы решили сделать упор на такие темы:

1. Чувство сопричастности. Объединить на площадке людей, сочувствующих бездомным животным.

2. Образ жизни. Доносить мысль, что животных надо брать из приюта, а не покупать. Приходить играть с ними в пункт содержания животных. Объяснять, почему это важно и для человека, который планирует брать собаку, и для социализации животного.

3. Истории из жизни. Что стоит за сухими строчками «Мы пристроили 30 собак»? Нужно показать, как животное жило в пункте содержания, а потом обрело дом. То есть, истории «До и после».

4. Помощь Фонду. Адресно собираем вместе на нужды Фонда.

Мы столкнулись с альтернативой: или менять полностью площадку во «ВКонтакте» или создавать новую площадку в другой социальной сети. После переговоров с руководством Фонда, было принято решение о запуске новой страницы в «Фейсбуке» с 1 июня 2015 года.

Аудитория

В Екатеринбурге аудитория «Фейсбука» — преимущественно пользователи 25+. Много творческих людей, журналистов, фотографов, блогеров. Для большинства это единственная соцсеть.

Они понимают и принимают новые тренды, в том числе, социальную ответственность и помощь животным. Хорошо откликаются на призыв о помощи.

Новых подписчиков мы приглашали через call-to-action посты. Ядро аудитории:

• 80% женщины / 20% мужчины;
• 25-45 лет;
• 90% из Екатеринбурга, а 10% — москвичи, ранее жившие в Екатеринбурге.

Мы проанализировали аккаунты подписчиков и того, что они публикуют, но выяснилось, что это люди абсолютно разных профессий и интересов. Вероятно, объединяющим стержнем стало «неравнодушие к братьям меньшим».

Контент и авторы

В контенте мы сделали основной упор на «Образование» и «Стиль жизни». Такие публикации занимают 80% ленты страницы. По 10% распределено на призывы о помощи и новости Фонда.

Пример образовательной публикации

Иллюстрируем публикации фотографиями животных из пункта содержания, пишем информацию о собаке/кошке и контактов волонтеров на случай, если кто-то из пользователей заинтересуется.

Как отметила в интервью одна из волонтёров, раньше она активно читала группы помощи животным, но потом перестала. «Все эти „как можно скорее“, „умирает“, „помогите“, „берите щенят срочно“ читать невозможно уже через неделю», — сказала она. Поэтому даже в такой непростой теме, как помощь животным, мы используем спокойный повествовательный тон.

Если распределить типы контента по числу социальных реакций, получится следующее:

• Супер: призывы вместе помочь Фонду.
• Отлично: истории из жизни пристроенных животных, образовательные и лайфстайл-публикации.
• Умеренно: новости Фонда.
• Мало: фото дня и примеры социальной рекламы про животных.

Сложнее всего было с публикациями о помощи Фонду. С одной стороны, Фонд зависит от пожертвований. С другой — не хотелось переборщить.

Пример акции для «Зоозащиты»

Мы решили подавать его через принцип «Кто что может».

• Кто-то перечислит 300 рублей, кто-то — 15 000 рублей.
• Кто-то делится публикациями и приглашает друзей на страницу.
• Кто-то пишет знакомым вопрос: «Вы же хотели брать собаку — посмотрите, какая есть на странице Фонда».

Пример призыва

В период летнего снижения активности в «Фейсбуке» мы несколько раз продвигали публикации. Летом было много мероприятий Фонда, которые мы хотели поддержать. Но через 2 месяца отказались от этого инструмента. Пользователи сами активно делились постами и приглашали друзей. Таким образом, мы потратили всего 2000 рублей.

Обратная связь и итоги

Безусловно, нам крайне важно, чтобы Фонд получал больше помощи. Так как пользователи при переводе средств не указывают, что они из «Фейсбука» или «ВКонтакте», мы мерили успех кампании по следующим критериям:

1. Исполнение адресной помощи: удалось ли собрать необходимые средства конкретному животному, например, на лечение?

2. Насколько широко расходились анонсы об акциях.

3. «Хвост» упоминаний. Когда волонтёры Фонда получали приглашения на эфир или выходила статья о Фонде, мы отслеживали, как информация дошла до журналиста или блогера.

Сбор помощи Фонду

Пример сбора теплых вещей и кормов для приюта

Интересная особенность: если группа «ВКонтакте» лучше работает на пристрой животных, то «Фейсбук» — именно на сбор финансовой помощи, одеял, кормов, лекарств.

Адресная помощь сработала лучше всего. В 90% случаев удавалось собрать требуемую сумму в течение 1-2 недель. Поэтому в Facebook мы запускаем ограниченные по времени мероприятия (1-2 недели) — например, как сбор тёплых вещей для утепления вольеров в течение первой недели октября, когда на Урал пришло похолодание.

Промежуточные итоги за полгода работы:

• 74 собаки и 21 кошка нашли новых хозяев через «Фейсбук» с 1 июня по 1 ноября. Брали в расчет только тех пользователей, которые явно через комментарий / прямое сообщение администратору страницы или волонтёру Фонда в «Фейсбуке» выразили желание взять животное.

• 9 подписчиков предложили регулярную волонтерскую помощь в пункте содержания с выгулом собак.

• Общая сумма адресной помощи через «Фейсбук» — 122 000 рублей. Учитывали переводы от пользователей, которые явно выразили желание помочь, написали комментарий или прислали сообщение с указанной суммой в «Фейсбуке».

• 1 холодильник для хранения лекарств был найден за 2 часа и привезен в приют Фонда.

С июня по ноябрь охват постепенно рос с показателей 300-500 до 1700-2000. Общее число подписчиков: 440 человек.

Publicity

Помимо упоминаний, отслеживаем, кто подписывается на страницу и совершает социальные действий.

С июня 20 екатеринбургских редакторов и журналистов с телевидения, печатных и интернет-изданий стали подписчиками страницы. Через месяц после старта работы это дало первые плоды. 23 июля публикация на странице в «Фейсбуке» одного из волонтеров привлекла внимание к непростой истории о приюте, который курирует Фонд. Про приют в городе Первоуральск Свердловской области сняли сюжеты региональные ТВ и городские паблики.

Итоги

К каким выводам мы пришли:

1. Региональная аудитория «Фейсбука» хорошо откликается на социальные проекты. При регулярном продвижении в рамках обозначенной стратегии страница станет источником информации для СМИ, волонтеров, неравнодушных к проблемам животным людей.

2. Хотя публикации с призывом помочь эффективно работают, не стоит ими злоупотреблять. Лучше всего предлагать пользователям помочь так, как они считают нужным. И направить помощь адресно, не «помогите Фонду», а «Давайте вместе соберем средства и лекарства псу Биму, который находится в ветеринарной клинике».

3. Акции по сбору помощи должны быть ограничены 1-2 неделями.

4. При крепком ядре аудитории траты на продвижение уже через 2-3 месяца можно свести к минимуму или вообще от них отказаться.

5. Помощь аудитории лучше направить на привлечение новых подписчиков, помощь и предложение историй со страницы своим друзьям. Подкреплять нужно постами с обязательной благодарностью активным подписчикам.

6. Нужно применять контент пользователей, когда в качестве иллюстраций к публикациям используются фото подопечных Фонда.

Спасибо за внимание. С удовольствием отвечу на вопросы в комментариях.

Будьте добрее к животным!