Маркетинг территорий: продвижение Екатеринбурга в англоязычном «Фейсбуке»

У Екатеринбурга есть стратегия работы на внешних рынках. Одна из задач — рассказать про город англоговорящей аудитории с помощью интернета.

Все больше иностранцев приезжают в город благодаря Транссибирской магистрали, прямому авиасообщению с Москвой и Санкт-Петербургом, рейсам в некоторые столичные города Европы. В регионе есть совместные международные предприятия и консульства, их число постепенно растет.

В 2006 году город принимал международный саммит Шанхайской организации сотрудничества, в 2009 году — саммит БРИКС. В 2018 году в Екатеринбурге пройдут игры в рамках FIFA-2018.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

85% путешественников — бизнес-туристы из Европы, Китая, Турции, США. При этом большинство иностранцев знают Москву, Санкт-Петербург — а всё за их границами считается бесконечной Сибирью.

Локализация популярного англоязычного мема

Разработка стратегии

Администрация города Екатеринбурга поставила перед нами задачу: представить Екатеринбург как современный российский мегаполис для англоговорящей аудитории США, Азии и Европы.

Аудитория — это англоговорящие отдыхающие или бизнес-туристы, которые уже были в Екатеринбурге или планируют его посетить, интересуются Россией, её культурой, языком, проявляют интерес к мероприятиям, которые проводятся в городе например, к матчам в рамках Чемпионата мира по футболу-2018.

Мы опросили 100 иностранцев, посетивших Екатеринбург. Большинству писали в социальных сетях, а с десятью встретились лично. Спрашивали:

• Что они знали о городе до того, как приехали сюда;
• Что заранее читали о городе;
• Зачем приезжали и на сколько;
• Что понравилось/не понравилось/удивило;
• С чем ассоциировался город до приезда и какие остались впечатления.

Итоги опроса:

Образ: Екатеринбург — это настоящая Россия (True Russia), люди здесь традиционных взглядов, приветливые и готовые помочь.

Ассоциативный ряд: Николай II, Борис Ельцин, Сибирь, граница Европы и Азии, In the Middle of Nowhere.

Информационное пространство

Информации на английском о городе буквально крупицы: почти никто из опрошенных не слышал о нём до приезда и не знал, что здесь можно посмотреть и куда сходить.

Американские, немецкие и южноафриканские туристы, которых мы опрашивали в рамках разработки стратегии

В интернете о городе мало информации на иностранных языках. До 1991-го года Екатеринбург был закрыт для иностранцев из-за большого количества военных объектов. Ну и просто он не является таким крупным туристическим центром, как Москва или Петербург.

Анализ российских сайтов о городе на английском языке выявил главную проблему — Runglish. Написано русскими на английском без адаптации для носителей языка.

Из иностранных ресурсов про Екатеринбург есть пара статей в Wikipedia, обзоры на Trip Advisor и статья на Lonely Planet.

Инструменты

Нам было необходимо повысить узнаваемость города в долгосрочной перспективе, поэтому основной площадкой продвижения выбрали «Фейсбук». Этот медиаресурс объединяет людей со всего мира и является привычным для иностранного пользователя. Также через социальную сеть мы можем общаться в реальном времени, быстро отвечать на вопросы.

Мы просмотрели 30 «Фейсбук»-страниц нестоличных городов Европы и США. Многие зарубежные города активно присутствуют в соц.сетях, их представители размещают интересный контент и активно отвечают на вопросы. Например, Стокгольм, Таллин, Кёльн, Лас-Вегас или Гетлинбёрг.

Интересен проект Humans of New York, где фотограф по имени Брэндон сделал 10 000 фото жителей города, разместил их на карте и рассказал краткую историю каждого из них в «Фейсбуке».

В России похожих примеров на момент разработки стратегии мы не нашли.

Пример публикации в первоначальном варианте дизайна

Решение

Выбор площадки: «Фейсбук» (наша страница — EkaterinburgEng).

Редакция: россияне и носители языка (2 американца). Крис Хантли и Джастин Егер преподают английский в языковых школах города. Когда мы познакомились с ними, они жили в Екатеринбурге более 1 года. Мы рассказали им о проекте и позже наняли, как удаленных редакторов.

Американские редакторы, помогающие вести страницу: Крис Хантли и Джастин Егер

Контент страницы адаптируется для западного читателя по подаче (например, заголовок пишется с прописных букв как в западных СМИ), формату, стилю (casual-подача).

Пример публикации с адаптированным заголовком

Темы постов — пишем, чем живет город:

• История города / History;
• Факты о городе / Facts;
• Текущая жизнь / Moments of Life;
• Фото дня / Photo of the Day;
• Гид по городу / Ekaterinburg 101;
• Советы / Tips for Travellers;
• Что посмотреть/куда сходить, если вы в городе 1,3,7… дней / Where to Go, Sights;
• Привлекательность города: развитие, инвестирование, проекты, предстоящие крупные мероприятия / Why Ekaterinburg?

Подбор тем: раз в неделю редакция обсуждает, какие темы брать для публикаций, чтобы заинтересовать иностранную аудиторию.

Пример публикации «Фото дня»

Пример публикаций из серии «Люди города»

Фотографии: договорившись с местными фотографами и получив разрешение использовать их фото для иллюстрации контента, мы застраховались от головной боли насчет претензий по поводу авторских прав.

Продвижение

Проект был запущен в феврале 2013 года.

Выделенного Администрацией города бюджета хватало только на работу редакции. Поэтому мы действовали без денег на рекламу. Чтобы набрать первых релевантных подписчиков, сделали следующее:

• Написали 100 опрошенным ранее иностранцам о проекте и попросили поделиться ссылкой в «Фейсбуке»;

• Отправили ссылку на страницу в пресс-службы консульств иностранных государств;

• Публиковали материалы с прямым упоминанием Уральского федерального университета (там учатся иностранные студенты из Азии и Южной Америки), международного чемпионата по программированию ICPC-2014 (проходил в Екатеринбурге в 2014 году) и EXPO-2020 (город подавал заявку на участие);

• Ставили контент с упоминаниями авиаперевозчиков, летающих в Екатеринбург и международного аэропорта «Кольцово» (многие иностранцы, которые летают сюда, подписаны на эти страницы).

Упоминания нашей страницы официальным медиа ЧМ по программированию 2014-го года

Упоминание нашей страницы теннисисткой Моникой Мольнар

Особенности продвижения

Тэги. Мы использовали #Ekaterinburg, #Ural и #Russia. В русскоязычном сегменте «Фейсбука» тэги не широко распространены, а вот в англоязычном — наоборот. Поэтому тэги были даже на шаблонах картинок. Кстати, Ural это не только регион, но и еще популярный мотоцикл:

На фото: Анжелина Джоли и Бред Питт на мотоцикле «Урал» во время путешествия

Формат подачи контента. Иностранцам интересно увидеть, чем живет город сегодня. В такой формат органично вплелись и знания об истории, достопримечательностях, известных людях, культурных и прочих мероприятиях. Через контент мы доносим настроение города так, чтобы пользователю было искренне интересно узнать о Екатеринбурге больше.

Язык. Носители языка отвечали на вопросы в комментариях, что увеличивало доверие к странице других иностранцев.

Примеры публикаций

Для аватара мы первоначально использовали герб города. После завершения конкурса на разработку логотипа Екатеринбурга, мы использовали новый логотип в работе.

Логотип, который заменил герб в аватаре страницы и пример оформления обложки

Фаны и подписчики

Первых подписчиков мы получили благодаря тому, что ссылкой на страницу поделились наши 100 иностранцев (о которых я писал выше) и сотрудники консульств, которым мы отправили письма.

Сегодня у страницы 3 640 подписчиков. Больше всего читателей из Индии, Турции, США, Италии и Германии. Отдельно отмечу строку «Россия». Это екатеринбургские пользователи, которые делятся публикациями с иностранными друзьями и россияне, изучающие английский язык.

В комментариях под постами подписчики делятся опытом своего пребывания в Екатеринбурге, спрашивают про других иностранцев, живущих в городе. Реже спрашивают, что посмотреть и куда сходить.

Статистика

За 2015 год суммарный охват составил 287 620 пользователей.

Статистика охвата за 2014, 2015 года и начало 2016 года

Естественный прирост подписчиков: около 100 новых пользователей в месяц без использования рекламного бюджета.

Популярность контента

На что хорошо и плохо реагируют иностранцы?

То, как мы, местные жители, видим город, и как видят его иностранные гости — разные вещи. Например, иностранцам интересны темы в духе «Кладбища русской мафии» (по аналогии с историями про чикагскую мафию 30-х годов). Но такие посты могут исказить имидж, к которому стремится город, поэтому мы отказались от этой темы по этическим соображениям.

Если распределить темы контента по шкале «отлично» — «плохо», получится следующее:

«В яблочко»: праздники в России, особенно религиозные; уральская природа; краткие гиды в стиле «3 дня в городе? Куда сходить». В общем, привлекает то, что отсутствует в стране подписчика страницы.

Отлично: фото дня / городские зарисовки; достопримечательности; иностранцы о городе; вопрос-ответ; известные на Западе россияне, связанные с Уралом (Борис Ельцин).

Умеренный интерес: история города; известные люди города; инвестиционные и новостные материалы о городе и регионе.

Не очень хорошая идея: афиша событий; дайджест новостей; исторические малоизвестные на Западе деятели, связанные с Уралом.

Примеры публикаций Sights и Moments of Life

Что дальше?

Сегодня страница в «Фейсбуке» — единственное медиа на английском языке о Екатеринбурге в этой соцсети.

В феврале 2015 года администрация по независящим от нас и от них причинам не продлила проект — поэтому страницу передали нам. Сейчас мы поддерживаем её самостоятельно, предлагая партнерские проекты отелям и туристическим компаниям, специализирующихся на въездном туризме.

В 2015 году мы запустили в Periscope канал @EkaterinburgLive. Делаем видео трансляции о городе, достопримечательностях, зарисовки с культурных мероприятий. Трансляции ведет американский редактор Крис Хантли.

Также в 2015 году напечатали 200 открыток с видами города. Придумали фразу «Ekaterinburg Is a Beautiful City And a Great Place To Visit. Come And See For Yourself. Welcome!». Разбили её на 10 частей и напечатали на открытках.

Предложили пользователям при получении открытки делать сэлфи в Instagram с тэгом #EkbIsCool и частью зашифрованного сообщения. Отправка открыток затянулась, но подписчики продолжают их спрашивать.

Подписчицы из Великобритании и США с открытками проекта

За время работы мы узнали много нового о родном городе, его истории, людях, событиях. Поэтому мы с гордостью пишем о Екатеринбурге и говорим нашим гостям: «Добро пожаловать или Keep Calm & Go to Ekaterinburg».