Кейс: как мы уменьшили стоимость привлечения клиента в 5 раз

Больше интересных материалов по теме — в нашем спецпроекте «Digital в недвижимости»

Рынок ремонтных работ и дизайна интерьеров очень капиталоемкий, и стоимость привлечения клиентов всегда была довольно высокой. Однако в период роста на рынке это с лихвой компенсировалось высоким средним чеком. Руководители компаний просто не считали денег на маркетинг — достаточно было влить 1-2 млн рублей в любой канал продвижения, и получать мощный поток клиентов.

Но в текущей рыночной ситуации, когда потенциальные клиенты стали экономить, борьба за них резко обострилась. Компании, чьи маркетологи и продавцы упускали клиентов (не звонили повторно, не проводили качественную презентацию, не помогали разобраться в продукте) стремительно покидают рынок.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

На волне этого в конце 2014-го года мы решили основать компанию «Ригель Групп», которая бы использовала подходы e-commerce в консервативной сфере строительства и ремонта.

Ранее мы занимались консалтингом — помогали компаниям увеличивать продажи. За год совместной работы мы оказали консалтинговые услуги более чем 15 компаниям, и пришли к поразительному выводу: нам приходится заставлять людей оцифровывать бизнес, считать эффективность вложений в рекламные каналы, внедрять CRM-системы, и, по большому счету, зарабатывать деньги.

Опыт увеличения продаж для других компаний мы использовали при построении бизнеса «Ригель Групп». Мы быстро подняли в выдаче поисковиков SEO-оптимизированный сайт, настроили рекламные каналы, выстроили работу отдела продаж с использованием CRM. Также нашими партнерами из агентства SalesArt, которые занимаются контекстом, была внедрена система сквозной бизнес-аналитики на базе облачного сервиса Roistat для оценки эффективности и оптимизации онлайн и офлайн-каналов привлечения клиентов. В результате цена заявки снизилась с 18 900 до 3700 рублей, мы смогли исключить неэффективные каналы продвижения и увеличить конверсию в продажи.

Сквозная аналитика — от клика до ROI

Если вы не знаете, откуда и по какой цене к вам пришли лиды, а также сколько денег вам принесли продажи из каждого рекламного канала, то вспомните принцип Парето:

20% усилий дают 80% результата.

Все это время 80% ваших денег просто выбрасывались на ветер.

Самое интересное, что даже в кризис многие продолжают стрелять из пушек по воробьям, пока не загонят себя в угол банкротства. А теперь представьте, что у вас появилась возможность вернуться назад и инвестировать 80% потерянных денег в те самые 20% эффективных каналов. Roistat — это инструмент, который позволил нам выяснить, где эти эффективные 20%, и значительно оптимизировать затраты на маркетинг.

График выше показывает результат работы маркетинговых кампаний и отдела продаж «Ригель Групп» в период с 1 июня по 31 октября 2015 года. В конце мая агентством SalesArt была настроена сквозная аналитика Roistat, настроена двухсторонняя интеграция с CRM «Битрикс24» и обучен персонал, собрана и запущена рекламная кампания в «Яндекс.Директ» и Google AdWords, подключен робот для управления ставками.

Конечно, до появления Roistat мы тоже запускали контекст и пользовались аналитикой: «Яндекс.Метрика», Google Analytics. У нас настроены цели, мы видим конверсии, но какие выводы можно сделать из такой аналитики, если 60% заявок не целевые: повторные звонки и заявки, предложения по сотрудничеству, заявки на мелкий бытовой ремонт? Прибавим к этому отказы клиентов и получим слишком много переменных, чтобы делать выводы для точных действий.

Когда мы начали оптимизацию, у нас были минимальные бюджеты на рекламу, так как в первый месяц мы хотели просто отследить самые неэффективные участки рекламной кампании. Далее бюджеты увеличивались, и происходила более точечная настройка кампаний в различных каналах.

Аналитика в Roistat интегрирована с данными о статусе лидов, продажах, нецелевых лидах из «Битрикс24», что позволяет сразу отсекать те каналы и конкретные запросы, которые не приносят продаж.

Благодаря этому в августе мы смогли добиться стоимости целевого лида в 3718 рублей (при количестве лидов, равном 119) против 18 900 рублей за целевой лид на старте.

Важный момент — рекламный бюджет с июня по сентябрь вырос более чем в 11 раз и составил примерно 500 тысяч рублей, но при этом стоимость лида снижалась на протяжении всего периода. Сделав простые расчеты, можно прикинуть, какой должен быть рекламный бюджет, чтобы без оптимизации получить 119 лидов по цене 18 900 рублей — больше 2 млн.

Что мы сделали для оптимизации?

Для нас важно было понять, откуда пришел клиент, какая услуга была заказана, сколько стоит нам обращение в разрезе каждого из рекламных каналов.

На картинке выше — стандартный отчет Roistat по всем каналам, который показывает продажи, расходы и ROI по каждому каналу. Если развернуть данные, к примеру, по «Директу», можно будет проанализировать ROI с точностью до запроса. Можно также построить кастомные отчеты.

Например, у нас есть отчеты по самым неэффективным ключевикам в «Яндекс.Директ» и Google AdWords, по которым не было ни одной заявки. Если их отсортировать по расходам, то можно легко понять, где произошла утечка рекламных бюджетов.

Также наше рекламное агентство анализирует работу быстрых ссылок в Google AdWords и «Яндекс.Директ» на уровне конверсий страниц в целевые заявки/звонки и продажи.

Мы выяснили, что лучше всего конвертируется в заявки реклама, которая ведет сразу на страничку расчета стоимости дизайн-проекта.

Также мы добились значительных успехов в оптимизации Рекламной сети «Яндекса» (РСЯ). Множество компаний отключают РСЯ уже в первый месяц работы с этим каналом. Ну а что делать, если затраты большие, а выхлопа нет.

У нас на старте была схожая картинка, в первый месяц работы лид из РСЯ стоил 7960 рублей при 11 целевых заявках. Мы продолжили работать с каналом и уже на 2-й месяц получили результат в 18 целевых лидов по цене в 8784 рублей при удвоении трафика с канала.

Оптимизировали РСЯ по ключевым словам и площадкам.Что касается площадок, мы настроили в Roistat кастомный отчет по аналитике площадок, где происходят клики в РСЯ. Мы видим, с какой площадки сколько приходит лидов и какова их стоимость. Соответственно площадки с высокой стоимостью лида или их отсутствием мы добавляем в Black list в «Яндексе».

В сентябре мы получили уже 40 целевых лидов по цене в 4620 рублей. Во время оптимизации мы увидели один интересный момент — конверсия из лида в продажу с РСЯ была на 65% выше, чем с рекламы в поиске «Яндекса». И еще: 81% всех подписанных договоров через «Яндекс.Директ» пришлось на РСЯ. Все еще отключаете РСЯ на старте?

Интересный кейс случился у нас, когда известный купонатор предложил нам сотрудничество. Канал новый, попробовать интересно. Но мы, конечно, уже не могли пустить все на самотек, поэтому настроили аналитику этого канала в Roistat и запустили пробную кампанию. Был выделен отдельный статический номер (Roistat позволяет это сделать) для отслеживания звонков напрямую с сайта купонатора.

За все время проведения акции мы получили 93 заявки, из них более-менее вменяемых клиентов, которые не абсолютно все хотят получить бесплатно, — 24 человека.

В итоге часть из них передумали делать ремонт, и осталось всего 11 клиентов с небольшими чеками, у которых сейчас нет денег или ремонт сдвинулся на год. Продаж по факту — ноль. Что мы поняли из данного кейса? В нашем сегменте платежеспособной аудитории в купонаторах практически нет. Если бы у нас не было сквозной аналитики, то мы бы абсолютно точно ощутили наплыв клиентов от купонатора и думали, что канал отличный. Действительно, телефон у нас разрывался на старте акции, по факту — мы лишь загрузили отдел продаж бесполезной работой.

Результаты работы «Битрикс24» + Roistat

Сегодня мы считаем все — даже звонки по переходам из подписей в письмах наших сотрудников. На любые офлайн промо-материалы мы выделяем статический номер Roistat для отслеживания эффективности этих каналов. Постоянно тестируем новые каналы продаж: если они дают какой-то результат, мы продолжаем их оптимизировать и доводить до совершенства.

Каждое утро топ-менеджеры получают СМС-сообщение с основными показателями бизнеса за вчерашний день. Даже если за весь день кому-то не удалось заглянуть в Roistat, есть возможность быстро получить актуальную информацию и быть в курсе текущих дел.

Для нас теперь неразрывно связаны 3 сущности: маркетинговые каналы, аналитическая система Roistat, CRM-система «Битрикс24». Сейчас уже сложно представить, можно ли работать как-то иначе — это все равно, что надеть повязку на глаза и двигаться вслепую.

Больше интересных материалов по теме — в нашем спецпроекте «Digital в недвижимости»

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.