Кейс: работа с «запретной» и «неприятной» темой — как рассказать людям про ВИЧ с помощью социальных сетей

Грустная, но необходимая статистика — зачем нужна была эта рекламная кампания

Свердловская область занимает первое место среди остальных регионов России по количеству ВИЧ-инфицированных. На 100 тысяч населения здесь зарегистрирован 1391 человек, живущий с ВИЧ. По данным 2015 года, в области выявлено 6199 случаев ВИЧ-инфекции. Среди поражённых есть представители всех социальных групп.

Девушка Ольга, которая стала основным персонажем кампании «Жизнь со знаком +»

80% среди всех диагностированных с положительным ВИЧ статусом приходится на возрастную группу 18-39 лет. Наблюдается рост числа ВИЧ-положительных среди группы 30-40 лет. Сегодня возрастные рамки групп риска расширились вплоть до 60 лет. Социальный статус и благополучие семьи не играет существенной роли.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Если рассказывать о проблеме, это помогает

Екатеринбургский городской центр медицинской профилактики (ГЦМП) регулярно проводит кампании по профилактике ВИЧ.

С мая по декабрь 2014 года ГЦМП реализовал общегородскую кампанию «Жизнь — есть, ВИЧ — есть». Серия роликов и билбордов рассказывала историю обычной екатеринбургской семьи, которая столкнулась с ВИЧ. Основное транслируемое сообщение — «знайте свой статус».

Кампания получила хорошую отдачу — 500 упоминаний в СМИ и социальных сетях, а число прошедших тест на ВИЧ в медучреждениях Екатеринбурга увеличилось на 24%.

Тем не менее, сохранялась проблема снижения информированности о профилактике ВИЧ, особенно среди студентов. Сторонников мер профилактики среди молодежи меньше, чем в других социальных группах.

Классическая пропаганда в учебных, лечебных и государственных заведениях велась, но её было недостаточно и отношение к ней чаще было скептическим.

Перед нашим агентством была поставлена задача — в течение 7 месяцев реализовать кампанию в социальных сетях, чтобы закрепить знание о необходимости профилактики ВИЧ среди жителей Екатеринбурга. Также требовалось изменить отношение аудитории к ВИЧ-инфицированным.

Изучение аудитории

Первоначально мы описали портрет каждой аудитории. У каждой группы есть свои стереотипы, заблуждения и недостаток информации про ВИЧ.

• Молодёжь — основная группа риска — ведёт активную половую жизнь. При этом 40% не считают презервативы эффективной мерой защиты. Знание о ВИЧ-статусе партнёра/партнёрши ограничивается вопросом: «Ты ничем таким не болеешь?». Также распространена ситуация, когда пара после 2-4 недель использования презерватива отказывалась от этого средства защиты под предлогом «Мы уже и так друг друга хорошо знаем, ничего у нас нет».
• Девушки 25-35 лет рожали или будут рожать ребёнка. При этом многие мамы не знают, что, будучи ВИЧ-положительной, женщина может родить здорового ребёнка. Также мамы могут столкнуться с ситуацией, когда в одной группе с их сыном или дочерью в садике или школе окажется ВИЧ-положительный ребёнок.
• Мужчины 40+ могут иметь «шлейф былых утех» — например, они раньше занимались сексом без защиты или употребляли наркотики в молодости (которая пришлась на 90-е).

История о поворотах судьбы обычных людей

Проблема с недостаточной образованностью

Изучая аудиторию, мы столкнулись с рядом культурных и поведенческих особенностей. ВИЧ и СПИД — табу, неприятная и не обсуждаемая тема. Это заболевание, приводящее к летальному исходу, которое в обществе отвергается и презирается.

К людям с этим заболеванием крайне негативное отношение. Даже считается, что они представляют опасность. Сюда накладываются мифы о путях заражения, например, при рукопожатии или использовании одного полотенца.

В российском дискурсе ВИЧ чётко ассоциируется с болезнью маргиналов, гомосексуалистов и людей, ведущих распущенную половую жизнь. Отсюда тянется нить мифов ещё с 90-х, и у людей даже не укладывается в голове, что любой человек, вне зависимости от социального положения, образования, образа жизни, может заразиться ВИЧ.

Люди не пускают тему ВИЧ в свою повестку дня, словно закрываясь забором: «Со мной этого не произойдёт».

«После ВИЧ жизни нет», — категорично ответил один из подростков на вопрос: «Можно ли вести полновесную жизнь с ВИЧ?». Это говорит о низкой осведомленности о жизни ВИЧ-инфицированных людей.

Изучение других кейсов

Рекламные кампании по теме профилактики ВИЧ, которые мы изучали, в основном использовали формат видео. И они были краткосрочные.

Ввод в историю героев сериала «Жизнь со знаком +», реализованный для кампании в социальной сети «ВКонтакте»

Да, на рекламу обратят внимание. Она заставит кого-то задуматься. Но нам нужно вести было кампанию в социальных сетях в течение 7 месяцев, не просто привлекая внимание к проблеме, но вовлекая пользователя, заставляя его сопереживать.

Если посмотреть на группу «Стоп ВИЧ. Касается каждого» во «ВКонтакте», то увидим, что на нее подписано 139 000 человек. В ней пишут и отвечают преимущественно ВИЧ-положительные. И хотя группа несёт образовательную функцию, реакций мало.

Наша аудитория самостоятельно ищет ответы на вопросы полового и личного характера. Поэтому она вряд ли подпишется на группу о ВИЧ.

Мы пришли к выводу, что, поскольку тема коммуникации очень тяжелая и пользователи стараются избегать всего, что с ней связано, информацию нужно подавать не в лоб, а в завуалированном виде. Площадка в социальных сетях не должна быть про ВИЧ, и в названии это слово не должно фигурировать.

Но если тема ВИЧ будет появляется в информационной ленте (повестке) дня, то шанс высок, что пользователи обратят на неё внимание, заметят, прочитают.

Начало рекламной кампании

В социальных сетях мы продолжили кампанию «Жизнь — есть, ВИЧ — есть». Герои этой кампании уже знакомы горожанам. Так мы связали две кампании одной логической нитью.

Семья из четырёх человек: главный герой Ольга, её папа, мама и младший брат Максим. Каждый из которых представляет нашу аудиторию и группу риска. Мы дополнили и расширили первоначальный сюжет истории. Показали, что осталось за кадром.

Наш сериал получил название «Жизнь со знаком +».

Примеры обложек начальных и финальных сезонов сериала

Для трансляции мы выбрали «ВКонтакте» и «Одноклассники». Эти соцсети охватывают нужную нам аудиторию.

Каждую серию мы размещали в группах клиента «Здоровый город Екатеринбург»: ВК и ОК. В качестве формата продвижения мы использовали посев в 4-х популярных городских пабликах в ВК и ОК. В ОК дополнительно использовали продвижение промо-постов. В ВК этот инструмент использовали с сентября 2015 года, когда он стал доступен.

Пользователю предлагается узнать историю отношений героя истории, молодого человека Андрея, с другими девушками, в том числе с главным героем истории Ольгой

Развитие «сериала»

Сериал включал в себя 30 серий. Каждая серия выходила 1 раз в неделю.

Общий сюжет строился вокруг девушки Ольги, которая заразилась ВИЧ от своего молодого человека Андрея.

Ей предстояло пережить осознание и принятие её статуса семьёй, друзьями, расставание с Андреем и встречу с будущим мужем Владом, рождение здорового ребёнка, девочки Даши.

Главные и второстепенные герои сериала, представляющие наши целевые аудитории

Для сериала мы разработали особый стиль подачи — сочетание фотографий и текста — напоминающий комикс. Это позволяло нам быстро и гибко реализовывать любые повороты сценария, включая его разветвлённость.

Для большей вовлечённости аудитории в соцсети «ВКонтакте» мы использовали инструмент wiki-разметки, позволяющий пользователям влиять на развитие сюжета.

Развитие сюжета зависело от выбора варианта действия пользователя

В «Одноклассниках» подобного инструмента нет. Поэтому мы оставили сюжет без разветвления, и передача истории шла в хронологическом порядке фотолентой.

Каждая серия несла образовательную функцию. Мы рассматривали типичные ситуации заражения и мифы вокруг ВИЧ. Изображали бытовые сцены из жизни ВИЧ-положительного человека.

Для большей правдоподобности мы встречались с врачами и пациентами Центра СПИДа в Екатеринбурге. Некоторые зарисовки из их жизней легли в основу сюжетов серий.

Также в серии мы добавили образовательные блоки. Обычно это был формат выбора ответа на вопрос и выбора правильного ответа.

Пример реализации образовательного блока для социальной сети «ВКонтакте»

Чтобы достоверно донести сообщение о необходимости профилактики, мы помещали героев в типичные ситуации риска. На последних слайдах кто-либо из персонажей делал вывод по теме серии.

В каждую серию мы добавили ссылки на ранее вышедшие, связав их между собой. Так пользователю было удобно перейти на начало истории, если он, например, смотрел не с первой серии.

Как мы и полагали, число реакций — Like, Share, Repost — было небольшим. Пользователи в основном читали историю.

Комментарии чаще всего были двух типов: существует ли ВИЧ и так ли он опасен, и мнение о сюжете конкретной серии. Интересно, что в ОК больше было комментариев второго типа, от женщин за 30, а в ВК — первого типа и больше всего от молодёжи.

Пример комментариев в сериях в социальной сети «Одноклассники»

Пример комментариев в сериях в социальной сети «ВКонтакте»

Реакция аудитории

Сериал выходил каждую неделю с 1 июня по 23 декабря 2015 года в 4-х городских пабликах «ВКонтакте» и «Одноклассниках».

Всего в рамках кампании во «ВКонтакте» сериал посмотрело 14 000 человек, в «Одноклассниках» — 10 000 человек. Средний ежемесячный охват в ВК составил 198 500 пользователей, в ОК — 112 000 пользователей.

При таргете использовали аудитории, описанные выше. При посеве в пабликах выбрали те группы, где была больше концентрация наших аудиторий. Честно боялись что паблики откажут из-за темы — но они не отказывали: понравилась история.

Использование разных по возрасту и социальному статусу героев позволило показать тему ВИЧ в переложении на каждую группу целевой аудитории и в более понятном для неё формате. Передача основных сообщений о ВИЧ шла через героев, как и обыгрывание возможных ситуаций заражения.

Печатная версия сериала для распространения в медицинских заведениях города, созданная нами вместе со студией «Дикий Филин»

Результаты

1 декабря, ко Всемирному дню борьбы со СПИД, вместе со студией брендинга и дизайна «Дикий Филин» мы выпустили печатную версию сериала для распространения в поликлиниках и больницах города.

По данным Городского центра медицинской профилактики, число людей, которые прошли обследование на ВИЧ в Екатеринбурге, за время проведения кампании выросло на 10%. В указанный период в городе не велась активная пропаганда профилактики ВИЧ кроме сериала «Жизнь со знаком +».

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.