«У меня собаки закончились»: кейс по настройке таргетированной рекламы во «ВКонтакте»

О проекте

«Домашний приют дрессированных собак» помогает бездомным животным стать домашними. Все питомцы осмотрены ветеринаром, привиты, стерилизованы, собаки занимаются с кинологом. Чтобы бесплатно забрать животное, необходимо пройти базовый курс в школе дрессировки «Есть контакт». Курс состоит из пяти занятий и стоит 4000 рублей.

Всех собак отдают бесплатно людям старше 25 лет с собственной квартирой или домом (никаких вольеров и цепей) на профессиональные сухие корма или правильное натуральное питание. Кошек отдают на тех же условиях — людям с собственной квартирой в Екатеринбурге с сетками на окнах.

Задача

Привлечь в группу приюта потенциальную ЦА, которая захочет взять к себе домой домашнее животное (дворнягу) и пройти обязательный курс дрессировки стоимостью 4000 рублей.

Целевая аудитория

Исходя из заполненного клиентом брифа, реклама откручивалась на аудиторию женщин от 25 лет. Гео — Россия, Екатеринбург.

Работа

Все аудитории мы собрали через «Церебро» и залили в базу ретаргетинга.

Всего протестировали 22 аудитории: прямые конкуренты, концентрат из 70 пабликов по приютам и животным в Екатеринбурге, барахолки, СМИ, афиши и объявления Екатеринбурга, различные категории интересов.

Информацию по категориям интересов собирали на основе взаимодействия пользователя с сообществами внутри «ВКонтакте» и внешними сайтами разных тематик.

Полный список аудиторий

Реклама сообщества тестировалась в трёх форматах: специальный, большое изображение и изображение плюс текст.

Нам нужна была платёжеспособная аудитория, потому базу «Поиск работы в Екатеринбурге» сразу поставили в исключение.

Наименее эффективным оказался формат «специальный». После первого тестирования его отключили — открутка на узкую аудиторию шла очень медленно, а изменение ставки на скорость показа объявлений никак не влияло.

Боковой формат тестировался в два этапа. После первого тестирования блока слева на аудиторию с конверсией выше 20% решили протестировать другие тизеры и зацепы, чтобы снизить стоимость вступления в группу. Сначала она составляла 71,89 рубля.

При повторном тестировании бокового формата (второй столбец на скриншоте) стоимость вступления снизить не удалось, наоборот, цена за клик увеличилась на 4,31, а стоимость вступления — на 15,87 рубля. Конверсия возросла на 2,22%.

По собакам лучше всего сработали следующие тизеры:

А вот эффективные тизеры по кошкам:

После тестирования бокового блока клиент сообщил, что в последние дни идут звонки и письма, но не от целевой аудитории: люди хотят даром собачку в подарок ребёнку, нет денег на породистую и не готовы вкладываться в дрессировку.

По кошкам ситуация была лучше, но у заказчицы основной профиль рассчитан на поклонников собак, потому рекламу по кошкам решили отключить.

Далее настроили рекламу промо-постов на все горячие аудитории по собакам:

• КИ «животные»,

• породы собак,

• собаки ЕКБ,

• породы кошек,

• ШИ «собака»,

• Узкие интересы «собака»,

• прямые конкуренты.

На каждую аудиторию запустили по четыре разных объявления. В текстах сразу отрабатывали возможные вопросы: чем наши собаки (дворняги) лучше породистых, какими преимуществами они обладают.

Результаты

По итогам теста промо-постов средняя стоимость вступления в группу снизилась более чем в два раза, а средняя конверсия трёхкратно увеличилась по сравнению с рекламой тизеров в левом блоке «ВКонтакте». Количество жалоб на рекламные объявления было минимальным: на ~9000 показов всего семь жалоб. Что касается скрытий объявления, то этот показатель не превышал 10 на всю кампанию.

Всё это свидетельствовало о реальной заинтересованности ЦА.

В результате тестовой кампании промо-постов отобрали самые конверсионные аудитории:

Как видно из таблицы, средняя конверсия по таким объявлениям составила 75,44%, а средняя стоимость вступления — 27,8 рубля. Анализ всех объявлений показал, что для каждой аудитории «выстрелил» определённый месседж.

Впрочем, был и очевидный лидер: для трёх аудиторий из семи лучше всего сработало следующее объявление. В нём говорится, что для того, чтобы получить собаку, надо пройти курс дрессировки.

Это ещё раз подтверждает, что реагировала нужная нам ЦА.

Далее по просьбе заказчицы мы проанализировали пять её любимых клиентов и добавили новые аудитории:

• вегетарианцы/веганы/сыроеды;

• концентрат релевантных сообществ из подписок любимых клиентов.

Результаты теста оказались отрицательными: конверсия снизилась в три раза, а стоимость вступления увеличилась в 7,5 раз. Переходов по объявлению было много, но вступлений мало. Очевидный вывод: выборка из пяти, пусть даже самых любимых, клиентов не релевантна потенциально заинтересованной ЦА.

Таким образом, самыми высококонверсионными аудиториями оказались:

• КИ «животные»;

• породы собак;

• собаки ЕКБ;

• породы кошек;

• ШИ «собака»;

• УИ «собака»;

• прямые конкуренты.

По истечению тестовой рекламной кампании, которая работала в период с 19 по 28 декабря 2016-го, заказчица продолжила её самостоятельно до 20 января 2017 года.

Результат настройки РК:

И отзыв:

Спасибо за внимание! Если у вас остались вопросы, пожалуйста, задавайте их в комментариях.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.