Кейс. Ребрендинг PR-агентства Comunica: идея, цель и реализация

Почему мы провели ребрендинг

В этом году Comunica исполнится 20 лет. Долгое время нас знали как интеллигентных, вдумчивых и исполнительных ребят с розовым пончиком в руках — так мы внутри окрестили наш старый лого, в честь которого даже некоторое время покупали розовые донаты для встреч с клиентами.

Эта часть истории до какого-то момента соответствовала сути агентства, но мы переросли себя, и стало очевидно, что нашему образу не хватает динамики, энергии, скорости, да и от пончиков, как известно, бывает лишний вес.

За последние 5 лет мы сильно выросли во всех смыслах — штат увеличился в два раза, услуги стали дороже, появились новые продукты. Ребрендинг должен показать рынку, что мы умеем больше: некоторые клиенты до сих пор думают, что мы маленькое бутиковое агентство из 20 человек. Мы хотим привлекать крупных клиентов, которые готовы к сложным интегрированным проектам мирового уровня.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Главная трансформация, которая случилась внутри, — мы перестали быть просто исполнителями и стали агентством, которое предлагает клиентам новые форматы и способы решения задач и всегда делает чуть больше, чем от него ждут. Нам были нужны позиционирование и фирменный стиль, которые соответствовали бы новому характеру бренда.

Кроме того, сейчас наши лучшие проекты, где в основе — креатив и продакшен, мы делаем под NDA, и, конечно, хочется это изменить.

Мы хотим, чтобы ведущей страховой компании было не стыдно рассказать рынку, что идею годовой кампании и логотип она купила у Comunica, а не у известного креативного агентства.

Мы хотим продавать креатив дороже, а не как бесплатное приложение к сервису, за которое клиенты не хотят платить, потому что мы «вроде как коммуникационное, а не креативное агентство». Мы видим потенциал в том, чтобы отъесть часть рынка у диджитальщиков и креативщиков.

Сейчас клиенты часто говорят нам: «Я тут купил идею приложения у ребят из диджитала, можно из этого теперь PR сделать?». Идея оказывается вообще не для PR, существует в вакууме, и мы честно говорим клиенту, что нам нет смысла тратить на её развитие его время и деньги. Тогда мы предлагаем другую идею для диджитала, но у клиента уже нет на неё бюджета.

Мы хотим, чтобы нас изначально звали ради интегрированных креативных решений, ведь именно они основа больших заметных PR-кампаний уровня найковской Made of.

Ещё одна задача, которую, как мы надеемся, поможет решить ребрендинг, — прокачать наш HR-бренд и нанимать больше опытных, креативных и амбициозных сотрудников.

Мы хотим перевернуть ситуацию, при которой креаторы приходят на собеседование в PR-агентство и не вполне понимают, что им предстоит делать. Мы боремся за тех же сотрудников, что и креативные и диджитал-агентства.

Так же, как и BBDO, нам нужны представители поколений Y и Z, для которых важны атмосфера, плюшки, интерес и признание. Мы минимум два месяца затачиваем людей, чтобы они прочувствовали специфику идей, и у которых хороший PR-потенциал, потому что таких готовых людей на рынке в принципе нет.

Концепция

Первым делом мы решили проанализировать, каким агентством ощущаем себя внутри, чего ждут от него клиенты и как ведут себя наши основные конкуренты.

Чтобы разобраться с самоощущением, мы на Typeform анонимно задали сотрудникам агентства всего один вопрос: «Напишите три прилагательных, которыми вы бы описали наше агентство». Нам ответили 85 человек из 90. Ответы были разными, иногда сложно сформулированными, зато правдивыми. Мы обработали результаты с помощью семантического анализа и получили чёткую картину топовых характеристик нашего агентства.

Результаты опроса

Чтобы сформировать образ клиента, который станет нашим бренд-чемпионом, мы провели серию глубинных интервью с 6 аккаунт-директорами. Мы спрашивали, с какими клиентами проще всего работать, как эти клиенты предпочитают общаться, какие услуги заказывают. Каждый из аккаунтов побеседовал с 2–3 клиентами, и в итоге, обработав всю информацию, мы собрали портрет нашего идеального клиента. Опять-таки оказалось, что клиентам от агентства необходима креативность.

Третьим этапом мы провели коммуникационный анализ ключевых конкурентов: использовали синовейтовскую карту мотиваций, чтобы определить верную территорию для позиционирования. В результате мы остановились на свободной и максимально близкой нам по результатам опросов территории «единения», важной частью которой является доверие. Собрав всё это воедино, мы сформулировали наше новое позиционирование — креативное PR-агентство, которому можно доверять.

Карта мотиваций (Synovate Censydiam)

Суть мотивационной территории «Единение»

Про креативность

Мы понимаем, что для PR-агентства с 20-летней историей и довольно спокойным имиджем назваться креативным — смелое решение, но это наш осознанный вызов себе и рынку. Нас ждёт годовой челлендж для подтверждения того, с чем накануне своего юбилея мы выходим в мир.

Все PR-агентства стараются себя как-то дифференцировать: в основном говорят об экспертизе, своих сильных сторонах (типа GR или диджитал) либо заявляют о мультисервисности. Креативность — тоже востребованная тема, но мы прокачивали это направление в агентстве 5 лет. Сначала креатив был одним из сервисов, потом превратился в большой департамент с широким пулом компетенций по дизайну и креативу — думаю, мы были первыми из российских PR-агентств, кто создал внутри такую самостоятельную единицу.

Сейчас мы поставили перед собой цель развивать с точки зрения креатива всю команду, и ребрендинг здесь — мощный мотиватор. Плюс к нему привязан большой проект по внутреннему обучению сотрудников креативным механикам, который мы назвали «Креативный ген». Неважно, кем ты работаешь в агентстве: дизайнером, аккаунт-менеджером, юристом или бухгалтером. Креативное мышление — это профессиональная компетенция, которая, по прогнозу World Economic Forum, будет являться одной из самых значимых в 2020 году.

На рынке много агентств и людей «про креатив», и креатив — он разный. Есть много хайповых безбашенных ребят в модных штанах, которые хотят колыхать индустрию и приносить клиентам идеи на грани фола с гробами, черепами и гениталиями. Мы тоже любим модные штаны, но такой креатив нам не близок. Мы бы хотели ориентироваться на решения вроде кейса BMW с бесплатной платной дорогой до Солнечногорска или кампании кооператива «Чёрный» с продажей кофе в даркнете.

Мы разделяем европейскую креативную традицию, для нас креатив — про уместное и обоснованное новаторство, когда ты постоянно ищешь новые идеи, чтобы улучшить и оптимизировать каждый, даже самый скучный процесс.

Креатив — это отказаться делать клиенту SMM, если понимаешь, что его задачу лучше решит партнёрство с блогером, нативка или интегрированная кампания. Креатив — это превратить кодекс стандартных правил в образную игру. Креатив — это сделать настолько вдохновляющее видео на актуальную тему, что в промо уже не придётся вбухивать «ярды» бюджета.

Про доверие

Почему доверие? Как говорит в своей книге «Скорость доверия» Стивен Кови, доверие — это капитал, который конвертируется в сэкономленное время и более простые бизнес-процессы, а значит, помогает получать прибыль. Мы видим, что в отрасли сегодня с доверием большая проблема: клиенты врут агентствам, агентства врут клиентам, все пишут сложные договоры, чтобы как-то себя обезопасить.

Часто есть ощущение, что агентство и клиент находятся по разные стороны баррикад и клиентоориентированность — ложная, когда все друг друга называют котиками, а за глаза ругают последними словами. Это дико мешает работать — и морально, и материально.

У нас есть амбиции изменить общую ситуацию и показать коммерческую эффективность доверия.

Мы уверены, что эффективные проекты случаются только в тех случаях, когда агентство и клиент существуют как одна команда.

Уже больше 5 лет мы используем практику имплантов, при которой человек со стороны агентства работает в офисе клиента — сейчас у нас 5 таких сотрудников на крупных проектах. В начале работы над проектами мы часто отправляем сотрудников поработать в офисе клиента, чтобы познакомиться со всеми контактными лицами, погрузиться в атмосферу, узнать больше о компании.

Некоторые клиенты приезжают поработать и к нам в офис. Мы убеждены, что главный фактор успеха — это правильно выстроенная коммуникация. Мы 24 часа в сутки общаемся с клиентами в общих чатах в Telegram. Мы организуем встречи, на которых люди из агентства и со стороны клиента собираются вместе, чтобы штурмить над сложными задачами.

Фирменный стиль

Весь дизайн-проект мы разрабатывали внутри силами нашей креативной команды. Практически сразу мы поняли, что при такой тотальной смене платформы не имеет смысла цепляться за старое и в дизайне. Поэтому и визуальное решение, по сути, не имеет никакой преемственности «розового пончика».

Над айдентикой работали долго: в общей сложности от момента утверждения бренд-платформы до перезапуска прошёл год — так всегда бывает, когда делаешь проекты для себя собственными силами. Мы забрифовали трёх наших дизайнеров, дав им максимальную свободу и возможность показать бренд по-своему, опираясь на суть новой бренд-платформы.

В итоге получили три дизайн-концепции, которые ребята защищали перед менеджмент-бордом агентства. У нас было даже тайное голосование, чтобы никто не мешал друг другу своим восприятием. При абсолютном большинстве голосов (11 из 15) победила концепция Жени Абрамовой (номер 3), и за Женей осталась ведущая роль в дальнейшей разработке брендинга.

Три варианта дизайн-концепции нового фирменного стиля

От первоначального варианта осталось не так уж и много — только суть, потому что при проработке стало понятно, что выбранной концепции не хватало энергии и драйва.

Мы избавились от лишних элементов, пришли к более чётким и простым формам и типографике, обновили цветовую палитру, добавив активный жёлтый цвет, отражающий креативную энергию, которую мы культивируем внутри и вкладываем в решение клиентских задач.

Логотип

Мы ушли от гибкости и обтекаемости удобного исполнителя и стали более чёткими, структурными, смелыми и устремленными вперёд.

Новый логотип строится на трёх ключевых элементах.

1. Чёткая простая буква С. Comunica исторически имеет только латинский вариант написания, к тому же, это рациональная суть нашей деятельности:

Creative + Communications + Connections.

2. Квадрат с диагональными делениями, образующий в развитии фирменного стиля динамичные треугольные элементы. Отвечает за уверенность в собственных возможностях и нашу внутреннюю систему работы G4, построенную на синергии четырёх комьюнити: каталистов, креаторов, стратегов, коннекторов.

3. Улыбка — ключевой элемент коммуникации. Отражает нашу открытость и доверительные отношения с клиентом.

Теперь у нас два варианта логотипа. В официальной коммуникации мы будем использовать основной лого.

В рабочей, полуформальной и внутренней коммуникациях мы будем использовать палитру дополнительных цветов и бренд-элемент «улыбка».

В типографике мы решили отказаться от игривого и дружелюбного шрифта fedra sans. Он обладает ярким характером, за которым, к сожалению, не всегда видна суть сообщения. На смену ему мы выбрали TT Norms, спокойный геометрический гротеск. В нём нет никакого лишнего декора. Этот шрифт позволяет вести внятную и осмысленную коммуникацию. Он не отвлекает от сути текста.

Новый брендинг — новые цели

В этом году наш генеральный директор Михаил Умаров покорил Эльбрус. В год своего 20-летия агентству тоже предстоит взять новую высоту и получить признание в том числе и в новых для себя областях. Одна их наших больших целей — международные фестивали креативности.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.