Контент-маркетинг: не бежать босиком по бездорожью

Когда Контент-саммит Вебсарафана назвали «Магия мягких продаж», я не взорвалась только лишь потому что сама в нём участвовала. Но другие варианты были не лучше.

Да, контент-маркетинг влияет на продажи. Нет, это не эквивалентные понятия

Любой маркетинг влияет на продажи. Его для этого придумали.

И всё же.

Я утверждаю и буду утверждать, что контент-маркетинг не универсальная таблетка. Их таких не бывает.

Просто вот сейчас образовался отличный тренд: фокус на качественный контент, и в маркетинге начинают его использовать более осознанно. Это прекрасно!

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Но если вы стоите на клеточке шахматного поля, где написано «контент-маркетинг», стоит иногда оглядываться вокруг и спокойно воспринимать существование других клеточек. Например, перформанс-маркетинга, комплексного маркетинга или вообще просто маркетинга. А лучше вообще встать надо этой доской и обдуманно строить стратегию развития — с использованием контента.

Потому что как-то внезапно оказывается, что контент-маркетинговый проект надо начинать с общей маркетинговой стратегии, исследования аудитории и конкурентов, сочетать с поисковой оптимизацией сайта и поддерживать емейл-маркетингом и SMM.

Хотя когда-то в Киеве Денис Савельев горячо оспорил моё утверждение, что контент-маркетинг начинается с наведения порядка в контенте на сайте. Жаль, это прозвучало устно, пруфа нет. Но память у меня хорошая.

А ещё может оказаться, что в этой стратегии контент-маркетинга главным инструментом будет рассылка (емейл-маркетинг) или соцсети (SMM, который тоже маркетинг).

Не стоит подгребать все действия, связанные с контентом, под бренд контент-маркетинга.

Кейсы очень красивые — как проезжающий мимо Бентли (не ваш)

Здо́рово, что вокруг всё больше кейсов хорошего контент-маркетинга. Правда здо́рово, без иронии. Скорее с белой завистью.

А теперь снимаем розовые очки и заглядываем в циферки.

«Тинькофф-журнал» — это работа целой редакции очень крепких авторов, и цифры, которые проскакивают в статьях Ильяхова, косвенно показывают, что это мягко говоря афигеть какой дорогой проект. Он окупится, кто спорит. И он прекрасен, снова никто не спорит. Но — что позволено Юпитеру... то не потянет небольшая компания.

Славный кейс завода керамзитовых блоков. Всё отлично!

Девятьсот тысяч. Хорошая цена сырого (!) контента. Плюс участие собственника (время =  деньги, не?). Это снова дофига работы и денег. И результат, безусловно. И снова — не всякий предприниматель на такое решится. Хотя да — выстреливают такие проекты громко и красиво.

Простите мне мой акцент, но я не знаю, как ещё донести эту мысль. Сколько ещё статей написать.

Я вовсе не собираюсь отрицать контент-маркетинг. Глупо отрицать, что чашка упадет, если её столкнуть со стола. Смешно отрицать работу, которую мы сами сейчас делаем для себя и клиентов.

Я лишь предлагаю не бежать по бездорожью босиком и закрыв глаза

Мой здоровый скепсис вытекает именно из того, что мы сами контент-маркетинг делаем. И уже расшибли коленки, пару раз споткнувшись на этом бездорожье.

Нельзя безальтернативно утверждать, что контент-маркетинг нужен всем и каждый должен его заказывать — это повредит как раз контент-маркетингу как отдельной услуге.

Надо показывать кейсы, рассказывать, как это делается — изнутри, считать себестоимость и не скрывать хотя бы приблизительные цифры — не только гипер-успешных проектов. И учитывать при расчётах все затраты, а не только чистую стоимость заказа текста или инфографики.

Надо расставлять вешки на этом бездорожье, показывать не только, что контент-маркетинг работает, но и — какие схемы не работают. А они есть, такие схемы.

Есть компании, которые могут играться в КМ — только лишь до тех пор, пока годовой отчет не покажет, что это убыточное развлечение. Есть компании, которым бы эти деньги потратить на что-то более адекватное — например, толком сайт наполнить или триггерные рассылки отладить.

В любом случае любой бизнес производит контент

Это неизбежно. Хорошо, когда кто-то заботится о качестве этого контента. Очевидно, что какой-то профит приносит любой контент, даже очень простой и незамысловатый. Также очевидно, что у компании должна быть контент-стратегия, рассчитанная на все области использования контента.

Но контент-маркетинг — как маркетинговая активность — это планы, конкретные действия, вложение определённых средств и получение запланированной отдачи. И именно в таком виде — как планомерное вложение серьёзной части маркетингового бюджета — контент-маркетинг нужен не всем. В отличие от контент-стратегии, которая может касаться, например, написания инструкций по эксплуатации или стилистики триггерных рассылок.

Есть ещё глобальная проблема: считать окупаемость интернет-маркетинга в целом умеют далеко не все компании, что уж говорить про КМ.

И это тоже надо объяснять и помогать посчитать.

...

Я буду продолжать об этом говорить. Ну давайте считать, что я антиевангелист. Давайте считать, что я расшатываю идею торжества контент-маркетинга в подлунном мире.

Хотя на самом деле я просто работаю с возражениями.

Когда вы подписываетесь сделать для (чужой) компании контент-маркетинг, строка в плане «Будем делать хороший контент, а потом случится внезапный профит» может не устроить бухгалтера. Надо как-то конкретнее. А вот это уже становится сложно — интересно, несомненно, но сложно. И — не всем надо.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.