Pokémon Go и завышенные ожидания бизнеса

Игра Pokémon Go с элементами дополненной реальности получила 75 млн пользователей по всему миру всего за 19 дней. Количество людей, которые ловят покемонов ежедневно, уже достигло 20 млн.

С одной стороны, можно сказать, что покемоны — это хорошо. И говорю я это не как бывший представитель команды Nintendo в России, а как директор маркетингового агентства, чьи клиенты спрашивают, что им делать с этим внезапным счастьем. А именно — клиенты интересуются, как «ловить» покупателей с помощью этой модной игрушки.

Путь Pokémon Go в России тернист. Одни политики заявляют, что игра придумана агентами госдепа, которым крайне важно изучить каждый сквер собянинской Москвы. Другие называют игру происками дьявола, призванную развалить Россию духовно. А РПЦ, в свою очередь, волнует зависимость от этой игры. В любом случае, всё это лишь подстегивает популярность Pokémon Go в России, которая, к слову, у нас ещё официально не вышла.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

На самом деле Pokemon Go в плане маркетинга — это новая веха. Да, уже давно существует дополненная реальность, и игры на мобильных телефонах стабильно популярны. Но такой успешной интеграции онлайна и офлайна с широкими возможностями для маркетинга ещё не было. Можно по инерции продолжать не обращать внимания на новые технические возможности в маркетинге, но в этот раз вы пропустите не недельное увлечение, а новую бизнес-реальность.

Тот малый офлайн-бизнес, который пытался разобраться в настройках Facebook (что делать — создавать страницу или компанию, почему лайки есть, а посетителей нет) и осторожно спускал деньги в Yandex.Direct, теперь наконец получил простой и понятный инструмент направления трафика покупателей к себе: оплатил аренду виртуальной станции — и собирай покефанов у себя в кафе или магазине. И это начало.

Но всё равно покемоны — это плохо.

Ожидания. Вся проблема в них. Маркетологи ожидают новый классный, понятный и универсальный для всех бизнесов инструмент. Клиенты — рост продаж от покефанов в любом бизнесе (стрипклуб, аэропорт, заправки и т.д.). Фанаты — нового развития в игре или выход других подобных игр. Так образуются «пузыри», примеры которых мы знаем немало. И дело не в том, что продукты плохие или ничего не поменялось, а срабатывает эффект 1 января. Новый Год, которого все так ждали, уже наступил, подарки подарены, желания загаданы, и остается только вопрос — и что, и это всё?

В 2012 году на конференции Google устроили настоящее шоу. В небе над Сан-Франциско выпрыгнули четыре парашютиста в очках Google Glass. После приземления они передали эстафету велосипедистам тоже в очках, которые по крышам добрались до демонстрационной площадки. Изображение с устройств транслировалось на экраны в зале в режиме реального времени. Действительно, внимание привлекли. Но уже в марте 2015 года после прекращения продаж Google Glass глава исследовательской лаборатории Google X Астро Теллер заявил, что, провоцировав завышенные ожидания от продукта и привлекая к нему дополнительное внимание, компания совершила ошибку. Не напоминает дефицит и массовый ажиотаж, который сейчас создает Nintendo?

Мир развивается всё быстрее, время сжимается. Новинки выходят одна за другой, убивая информационный шлейф предыдущей. Ажиотаж спадает, PR продукта порой оказывается куда лучше, чем сам продукт, а детали додумываем мы сами. Позже выясняется, что и продукт не такой функциональный, и продолжение игры выходит не таким удачным, а новые приложения по обработке фотографий в стиле «ню» завоевывают информационное поле.

Другой яркий пример завышенных ожиданий — RTB (Real Time Bidding), наверно, будет ближе коллегам из digital-сферы. В начале 2013 года было множество положительных прогнозов относительно рынка RTB в России. Почти все эксперты искренне верили, что это революционная технология совершит переворот в сфере интернет-рекламы. Вот-вот и RTB завоюет мир рекламы. И несмотря на рост доли RTB на рынке, большого взрыва не произошло.

Или мобильная реклама — тут и Тиньков, который активно и уверенно инвестировал в новое направление (мобильная рекламная сеть Madnet), может без зазрения совести сказать, что он такой же, как и все. Рынок в очередной раз ждал взрыв колоссальной мощности, который сделает мобильную рекламу ключевой — «как в США», а получил опять неспешный рост, постепенное перераспределение бюджетов, адаптацию клиентов и пользователей к новым инструментам.

Возвращаясь к началу — когда наши клиенты говорят, что хотят активности с покемонами, ведь это так круто, сейчас «все так делают», мы задаем вопрос — зачем? Да, покемоны — это классный инструмент привлечения для одних бизнесов — кафе, музеи, парки. Но он совершенно неприменим к специфическим клиентам (большинство B2B, к примеру) или местам, на выбор которых наличие покемонов уж точно никак не повлияет. После определения целей надо выбирать инструменты, а не наоборот.

P.S. Как бы мы сейчас ни пытались критиковать покемонов, вне зависимости от наших ожиданий они изменили рынок, и через несколько лет мы не вспомним — как это, маркетинговая кампания без активности с дополненной или виртуальной реальностью.

Читать по теме: Жизнь после покемонов

Если вы хотите подсказать нам новость, отправьте намек на почту редактору jk@cossa.ru (а вот пресс-релизы в этот раздел отправлять не нужно). Если вы стесняетесь, можете прислать новость анонимно.