Как построить систему performance-маркетинга в агентстве: мнения экспертов

Алексей Федин Buying director iConText

Что такое performance? Конечно, большинство из тех, кто работает на рынке интернет-рекламы, скажет, что это работа на результат и достижение определенных KPI. И да, и нет. Да, потому что под performance принято понимать те виды рекламы, которые дают измеримый результат, поддающийся подсчёту и анализу в моменте времени.

Нет, потому что performance шире, чем ограниченное число каналов, где можно посчитать конверсию рекламной кампании. Глобальные цели коммерческой организации — это максимизация прибыли, точечные KPI — это лишь кирпичики бизнес-показателей.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

В современных реалиях, когда индустрия развивается настолько быстро, что многие не успевают за ней, необходимо бежать еще быстрее. Нельзя уже говорить, что контекстная реклама и CPA маркетинг — это единственный performance. И дело даже не в том, что для медийной рекламы появляются новые технологии, таргетинги, способные работать не на охват, а на точечное взаимодействие с ЦА.

Ситуация такова, что имиджевая охватная реклама — это тоже performance со своими показателями, целями и задачами. Имидж формирует тот спрос, с которым мы уже работаем на другом уровне воронки и другими инструментами. Вся воронка продаж — это performance, у каждого уровня просто свой коэффициент и степень перформансности, уж простите.

Потребности современных рекламодателей не ограничиваются одним лишь контекстом для среднего бизнеса и одними лишь имиджевыми активностями для крупного бренда. Сейчас необходим комплексный маркетинг, что модно сейчас называть маркетинг на 360 градусов. Потребности в выстраивании бренда есть как у малого бизнеса, так и у большого. Агентства в таких ситуациях не могут быть просто руками, агентство должно быть головой.

Много рекламных каналов, много задач, к каждому каналу свои требования и особая специфика работы. Огромная экспертиза должна быть внутри агентства, и нужно уметь строить внутреннюю структуру так, чтобы взаимодействие по каждому клиенту были отлаженными, и все работало как швейцарские часы. Но как связать, казалось бы, совершенно разные отделы в единый проект — об этом мы говорили на нашей секции в рамках конференции MAC 2016.

Антон Сахно Head of Performance Products iProspect

Темпы развития performance, интернет-маркетинга и технологий диктуют свои условия не только рекламодателям, но и агентствам в первую очередь. Понимание трендов и векторов развития рынка, сервисов, каналов и инструментов является залогом успешности агентского бизнеса.

Если агентство не готово динамично, следуя потребностям рынка, изменять свои продукты и подходы, внедрять новые инструменты и практики, обучать своих клиентов, то будущее такого бизнеса печально. Performance-агентства должны/обязаны аккумулировать максимальное количество знаний и возможностей для развития клиентского бизнеса и трансформироваться из «закупщиков» рекламного трафика (контекста, социальных сетей и других каналов) в партнеров, помогающих расти бизнесу клиента с максимальной эффективностью.

Надежда Шилова Директор РА ADLABS

Рекламное агентство, пожалуй, проще всего сравнить с углеродом, от расположения атомов в решётке которого будет зависеть, какую форму примет вещество: будет ли это мягкий расслаивающийся графит или прочный сверкающий алмаз. Так же и в компании: с одними и теми же исходными данными можно добиться совершенно разного результата в зависимости от выбранной структуры.

На каждом этапе свои бонусы и подводные камни. Но объединяет их одно железное правило: всегда, на любом из моментов развития нужно быть готовыми к переменам. Выстраивать структуру агентства в соответствии с динамикой рынка, изменяющейся клиентской базой, переменами в штате и новыми рыночными технологиями.

«Выживает не самый сильный и не самый умный, а тот, кто лучше всех приспосабливается к изменениям», как говорил Чарльз Дарвин.

Надежда Мерещенко CEO Adventum

Изменения экономики, рынка и сознания необратимы. Проиграют те, кто по-прежнему этого не понимает. Приходится перестраиваться и бороться — с кем бы вы думали? — с собой. Ведь так удобно, когда кто-то ставит тебе KPI и ты беспрекословно их выполняешь.

Гораздо сложнее сказать себе, а потом и клиенту: стоп, не так. Я знаю, что эти KPI не подходят. Вы хотите 100 заявок по 1000 рублей? Видел вашу аналитику. Опираясь на опыт и знания, смогу привести 200 заявок по 300 рублей.

Вы экономите финансовый ресурс и получаете больше возможностей для маневра. Давайте вместе подумаем, как потом еще сделать из заявок продажи!

Работать с клиентом над его маркетингом в сто раз интереснее, чем быть бездумным исполнителем. Мы для себя разработали три правила счастливой performance-жизни с клиентом:

1. Работай вдолгую. Вгрызайся в бизнес клиента, выстраивай маркетинг. Если надо, указывай на необходимые изменения бизнес-процессов и усиливай продукт.

2. Работай на всех этапах воронки привлечения и продаж. Нельзя смотреть лишь на один кусок воронки, потому что тогда придется действовать вслепую. Если клиент хочет роста и продаж, он пустит тебя внутрь.

3. Работай с людьми. Не с трафиком, а с живыми пользователями, у которых свои интересы, запросы, возможности. Если клиент просит привести их на сайт и бросить, это скучно. Гораздо интереснее, если ты превратишь пользователей в постоянных покупателей и адвокатов бренда.

Анатолий Соболев CEO CubeLine Agency

Профессиональная деформация — страшная штука.

Для меня, коллег, конкурентов и, по сути, узкого пула заказчиков, performance marketing — часть сегодняшнего дня, понятный и прозрачный подход, ежедневная рутина и средство достижения результата. Однако, в большом мире все иначе.

Можно провести простую проверку — количество запросов в месяц по Wordstat. Да, вот так, нехитро.

Что будет:

• «интернет маркетинг» — 21 455«
• «performance marketing — 1014». Пару лет назад было 200 . Забавно, да?)

На десерт «наружная реклама» — 70 389.

Бо́льшая часть рекламодателей, маркетологов, директоров, владельцев до сих пор либо не знают, либо очень смутно понимают, что такое performance marketing. Особенно, с учетом специфики российского рынка. Особенно в регионах. К сожалению, большинства агентств это тоже касается.

Американская трактовка performance marketing проста и понятна. Это маркетинг с оплатой за результат. Количество результативных действий * стоимость действия = счет клиенту. Как унитазы)

У нас это, в основном, называется «лидогенерация».

Performance marketing трактуется по-другому — считаемый маркетинг с количественным результатом, основанный на данных.

Что мы имеем на выходе, с точки зрения бизнеса агентства: узкий рынок, низкая квалификация клиента и низкая осведомленность, жесткая конкуренция со всеми и всем из-за непонятности услуги и критериев выбора — от традиционной наружки до фрилансера Васи. Все это делает performance marketing сложным бизнесом.

Агентствам, особенно в регионах, мне хотелось бы сказать следующее:

1. Если вас не тянет к цифрам непреодолимо, если это лишь один из вариантов развития — не беритесь, во всяком случае, прямо сейчас, это сложно.
2. Денег на региональных рынках, особенно для узкопрофильного агентства, работающего на Россию, пока мало. Не ждите больших и легких денег.
3. Кадров нет. Совсем. За кадры война.
4. Вам придется долго объяснять, что вы предлагаете, потом, чем вы отличаетесь, потом, что самое плохое, почему за это вы хотите денег.
5. Готовьтесь к тому, что нужных вам данных нет. Или их не дают. Или вообще не знают что это. LTV, СAC, вот это все.

В результате, в основном придется работать консалтингом, только за, мягко говоря, меньшие деньги.

Если вы все же решились — отлично! Вас ждет увлекательное путешествие и ясное понимание того, что вы приносите пользу своим клиентам!

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.