Публичный кейс: почему качественный контент-маркетинг — задача компании, а не агентства

В своей прошлой статье я был не прав. Кейс по контент-маркетингу есть — восемь длинных статей с множеством слов и иллюстраций. На первый взгляд всё разложено по полочкам и кейс просто образцовый.

Главный вопрос: насколько клиенту выгодно заказывать контент-маркетинг?

Какая рентабельность вложений? Когда они окупятся? Публичный кейс в сложной тематике от «Текстерры» отвечает на эти и многие другие вопросы.

Содержание

1. Публичный кейс по контент-маркетингу
1. Цель № 1: Узнаваемость бренда
2. Цель № 2: Увеличить общий объём трафика
3. Цель № 3: Увеличить продажи
2. Реализация контент-стратегии
1. Про ссылки Helico-russia.ru
2. Обратные ссылки
3. Какого контента не хватает
4. Рекомендация для «ХелиКо Групп»
1. PR-блог руководителя
2. Контент-маркетинг
3. О сложной тематике
5. Заключение
6. Комментарий «ХелиКо Групп»

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Публичный кейс по контент-маркетингу

В декабре 2015 года директор агентства объявил о тендере на внедрение контент-маркетинга бесплатно для компании в сложной тематике. Идея шикарная и очень привлекательная для потенциальных клиентов. Цитирую:

«Я, Денис Савельев, генеральный директор агентства „Текстерра“, предлагаю провести открытый эксперимент. Мы готовы 1 января 2016 года взять проект сложной тематики и вести его ровно год бесплатно. При этом мы будем публично публиковать все расходы по проекту, публично же публиковать всю статистику по проекту — трафик, заявки и т. д. Мы будем заниматься комплексным интернет-маркетингом, в основе которого будет лежать работа с контентом — его создание и дистрибуция».

Потом случился небольшой фейл. Хотели поработать с amoCRM — и русскоязычный сегмент интернет-маркетологов затаил дыхание в ожидании чуда и мегакрутого кейса. Казалось, два апостола — от CRM и контента — воткнут кол в землю и перевёрнут мир маркетинга на другую орбиту. Я тоже стоял в ряду зрителей.

Но чудо схлопнулось на старте: получив контент-стратегию, amoCRM отказались сотрудничать с «Текстеррой». Могу лишь предполагать, но, видимо, в компании на самом деле есть маркетологи, которые, прочитав предложенную стратегию, усомнились в целесообразности дальнейшей работы.

Анализ ЦА и конкурентов настолько смешной и наивный, что даже у лояльных читателей вызвал недоумение. Казалось, документ вырван из какого-то сложного контекста.

Вдумайтесь в суть задачи. Компания amoCRM давно и успешно существует на рынке, у неё есть наработки в области стратегии продвижения. Кажется, самое логичное решение — зайти в отдел маркетинга и спросить, как они видят ситуацию в целом, узнать мнение, планы, возможности. И встраивать контента-стратегию в общую стратегию. Не писать пространные сообщения о том, что такое контента-стратегия, какие задачи решает и как пользоваться wordstat.yandex.ru — зачем это всё?

Спустя три недели был выбран новый герой публичного кейса — «ХелиКо Групп». Подозреваю — и это лишь моё подозрение, — что опыт с amoCRM немного отрезвил. Работать с простым клиентом, который полностью лоялен и даёт карт-бланш, гораздо проще.

Второй отчёт показал бодрую SEO-оптимизацию сайта. «И где же тут контент-маркетинг?» — спросили критики. Но фанаты верили и ждали.

В третьей части мы наконец увидели контент-стратегию для Helico-russia.ru, и она выглядела значительно лучше предыдущей:

Но и здесь многое вызывает сомнения. Например, каналы промоутирования контента: нужна таблица хотя бы из 50 потенциальных площадок. С описанием каждой площадки: целевая аудитория, посещаемость, форматы публикации. Бывшие пилоты, любители радиоуправляемых моделей и корпоративные заказчики — это совсем разные целевые аудитории. Первые охотно ставят лайки, а последние делают продажи.

Но вернёмся к публичному кейсу.

Первые 3–4 материала читать по-настоящему интересно. Затем текст скатывается в болото описаний малозначимых процессов. Начиная с четвёртого отчёта мы видим классический «контент-маркетинг в исполнении агентства».

А именно:

• отчёты — большие портянки текста. Можно сократить в два раза без потери смысла;

• «лирические отступления», например, рассказ, какого-то автора, которая писала текст. Как её учили уму-разуму. Особенно странно звучит задача «написать страницу силы, прям вот нокаутирующую посетителя»;

• обсуждение процесса в духе «мы писали, наши пальчики устали»;

• читать отчёты о стоимости привлечения перехода попросту страшно. Вспоминается мой опыт дурака по размещению рекламы в 2gis. Но там был сознательный тест, а тут пример промоутирования информационного контента;

• большой акцент на соцсети. Зрителей там много, лайки ставят, а продажи... Не думаю, что олигарх (ЦА, описанная в контент-стратегии) сидит в соцсетях и ставит лайки. Считать перепосты в такой тематике бессмысленно;

• сюда же относятся каналы платного трафика. Привлекать информационный трафик по цене больше одного рубля... Это как-то не очень в тематике, где конкуренция минимальна.

Чего в отчётах нет:

• матрицы контента и целевой аудитории. Для какой аудитории создаётся контент, какие задачи и боли решает;

• сравнения трафика по блогу: было — стало;

• анализа качества трафика: конверсии, источники, вовлечённость;

• сравнение платного и бесплатного трафика;

• как подбирали внешние площадки: тематика, регион, посещаемость, аудитория.

Итого: восемь отчётов-кейсов по внедрении контент-маркетинга. Длинные, рыхлые, вызывающие много вопросов. Впрочем, это было бы неважно, если бы клиент увидел результат. Но в итоговой таблице с отчётом по трафику, каналам и лидам видим совсем другую картину, которая заканчивается январём 2017. За февраль ничего нет и, скорее всего, не будет.

Вспомним, какие цели ставились в начале эксперимента:

Цель № 1: Узнаваемость бренда

Трафик по брендовому запросу не увеличился. Но увеличился прямой трафик, а это хороший показатель.

Цель № 2: Увеличить общий объём трафика

Цель достигнута. Вырос поисковый трафик, из соцсетей и прямой. Но не указано, где платный, а где — естественный. Что будет, если отключить рекламу?

Цель № 3: Увеличить продажи

Роста продаж нет.

Невольно задумываюсь, какой была бы картина, если бы:

• сделали лендинги и купили платный трафик?

• заказали SEO продвижение?

• внедрили личный PR-блог руководителя компании?

• обратились к Елене Торшиной? (Но это уже совсем сумасшедший вариант.)

В чём проблема? Почему за год работы результат настолько слабый?

Реализация контент-стратегии

Вот матрица контента блога «ХелиКо Групп», в которой я сравнил релевантность материала и целевой аудитории.

42% статей — мимо, материалы не несут ценность для КМ. 26% контента решали проблемы потенциальных клиентов, 32% — частично.

Напомню, что бюджет на контент-маркетинг начинается от 100 тысяч рублей в месяц. И планируется минимум на год. Представьте: 1 миллион рублей. Куча денег, которую вы приготовили, чтобы вложить в рекламу. А потом 420 тысяч взяли и сожгли. Примерно такие же чувства вызывает у меня анализ матрицы контента в блогах «Текстерры» и «ХелиКо Групп».

Первые статьи читаются с интересом. Где-то было трудно абстрагироваться и задуматься о пользе для ЦА. Потом началась игра с тщеславием. И, как мне кажется, прослеживается вмешательство в процесс со стороны клиента: появляется аудитория «любителей вертолётного спорта», которой не было в изначальном контент-плане. И, что главное, её коммерческая ценность вызывает большие сомнения.

Отдельно вынесу этот материал: «Чем опасны птицы для вертолётов». После прочтения заголовка каждая секретарша — та самая, которая помогает олигарху найти продавца вертолётов, — знает, что голуби сбивают вертолёты.

И дело не в плохом исполнении (многие статьи читать интересно), проблема в контент-стратегии. Материалы идут мимо ЦА. Не решают скрытых вопросов и возражений потенциальных покупателей. Наоборот: создают новые страхи.

Главную проблему контент-стратегии «ХелиКо Групп» я вижу в неопределённости. Ребята попросту не смогли решить: всё-таки пишем о полезном для потребителя — или делаем текстовый спам? Второе делать проще. А трафик... можно докупить в соцсетях.

Про ссылки Helico-russia.ru

Ссылочный профиль сайта содержит 56% SEO-ссылок

Динамика изменения ссылочного профиля:

Первоначально я думал, что сотрудники «Текстерры» не смогли вычистить ссылочный спам в должной мере. Работа непростая, в некоторых случая это трудно реализовать по объективным причинам. Но давайте заглянем в дебри ссылочного профиля. Два примера:

• sk-stroy44.ru/kladka-kirpichnyih-sten-zagorodnogo-doma.html — то, что это SEO-ссылка, очевидно. Сделано по канонам ссылочного продвижения;

• terra-z.com/archives/38954 — аналогично.

И вот что примечательно: ссылки появились в индексе в конце 2016 года:

Таблица обратных ссылок сайта helico-russia.ru, по которой хорошо видно, что два приведённых примера появились в конце 2016 года.

Тут надо вспомнить личные заявления Дениса Савельева:

С этого момента сеошники гомерически смеются над контент-маркетингом. При общении с бывшим сотрудником «Текстерры» я также поднял эту тему и получил следующий ответ:

Автор пожелал остаться анонимным

Очевидный вывод: копирайтеры не умеют делать естественный ссылочный профиль. В такой тематике (помимо традиционных регистраций в каталогах и справочниках) хорошо идут комментарии и вставки картинок с товарных карточек в обсуждения.

Можно инициировать полемику в узкоспециализированных сообществах инженеров: какая модель вертолёта более жизнеспособна? Можете быть уверены, инженеры начнут взахлёб доказывать, какая форма болта или концепция двигателя более перспективна. Сюда же привязать советский опыт, нашу гордость вертолётостроения и зарубежные аналоги. Такие ссылки делают специально обученные люди, которые умеют общаться по теме. Такие ссылки естественны, и по ним будут переходы. Однако не будет продаж — целевые аудитории слишком разные.

А для продаж нужны другие материалы. Например, позвать олигарха из той самой целевой аудитории, которая обозначена в контент-стратегии, и провести тест-драйв вертолёта. Пусть слетает на рыбалку или пожужжит над морским прибоем. Или — показать фигуры высшего пилотажа изнутри кабины, а потом записать впечатления из первых уст. Уверен, олигарх расскажет многое, притом всё искренне, от души. Возможно, даже станет фанатом вертолётного спорта. Такую статью возьмут для публикации большинство СМИ. Представьте заголовок: «Мёртвая петля мэра Москвы Собянина». Материал точно привлечёт внимание. Хотя, конечно, это больше PR, чем контент-маркетинг.

Обратные ссылки

Далее я проверил обратные ссылки инструментом, который используют сотрудники «Текстерры». Для этого с помощью «Мегаиндекс» выгрузил все домены, которые ссылаются на сайт helico-russia.ru — всего 96 площадок — и проверил их сервисом Check Trust.

Скрин результатов, сортировка по трасту сайтов:

Шесть сайтов в зелёной зоне хорошего траста, три — в жёлтой зоне среднего качества. Итого: девять сайтов из 96 относятся к хорошим и приемлемым с точки зрения траста.

~30% сайтов когда-то были под фильтром «Яндекс АГС»

Check Trust — инструмент, который использовали сами сотрудники «Текстерры» для чистки ссылочного профиля helico-russia.ru. Во втором и третьем отчётах чётко указаны два момента:

• Снимем некачественные ссылки:

  

• Для оценки донора используем Check Trust:

  

Даже инструмент, которым пользуются в агентстве, показывает наличие ссылочного спама. Если же проверить девять трастовых ссылок по дате добавления, нас ждёт ещё одно открытие.

Скрин из таблицы обратных ссылок «Мегаиндекса»:

Три из девяти трастовых ссылок появилось до начала работ над сайтом

Итого: за время внедрения контент-маркетинга сайт helico-russia.ru увеличил количество обратных ссылок на тридцать, шесть из которых — средне- и высокотрастовые.

Какого контента не хватает

У целевых аудиторий есть «боли» — то, что для них важно, болезненно, эмоционально.

Давайте ещё раз взглянем на матрицу контента для Helico-russia.ru. Катастрофически не хватает материала для бизнеса. Не решаются вопросы рентабельности покупки вертолётов именно у «ХелиКо Групп». Какой расход топлива, какой дополнительный сервис, где можно сэкономить, в какой срок вертолёты окупятся — и окупятся ли вообще? В идеале — бизнес-план для компании вертолётного такси с описанием вложений и срока окупаемости.

Вместо этого есть статья про вертолётное такси, смысл которого — создать страницу, релевантную поисковому запросу. Полезного контента для бизнеса нет. Никаких расчётов, фактов, цифр. Зато в каждом подзаголовке фраза «вертолётное такси».

В том же духе материалы для других целевых аудиторий: олигархов и госструктур.

Не секрет, что многие богатые люди отличаются эксцентричным поведением, вспомним хотя бы господина Тинькова. Что можно предложить такому клиенту? Навскидку: покрасить вертолёт в золото, нанести принт акулы, установить муляжи подвесных ракетных установок. А, может, олигарх хочет подарить вертолёт дочке, и надо упаковать подарок с бантиком. Вариантов масса, и об этом тоже надо рассказать.

Госструктуры — это особая группа клиентов. Личное эго и рентабельность их мало волнуют. И если честно, с трудом представляю, чем можно зацепить такого клиента. Чиновники любят подарки и халяву, но дарить губернатору вертолёт — слишком жирно. Пожалуй, можно принять участие в информационной поддержке ведомств, которые потенциально могут стать клиентами. Создать рубрику «Вертолёты на службе Родины» и публиковать пресс-релизы, рассказы о героическом труде вертолётчиков страны. Такая работа позволит наладить отношения хотя бы с отделом информации госструктуры. А уже оттуда искать контакты с отделом закупок и пиариться вместе с первыми лицами администрации, принимая участие в официальных мероприятиях.

Словом, возможностей у контент-маркетинга много, но агентству их реализовать крайне сложно. В самом деле, кто будет обзванивать десятки государственных ведомств, налаживать связи с чиновниками? Это работа не для копирайтера, да и маркетологу этим заниматься неохота. У агентства задачи формальные и удобно измеряемые: посещаемость сайта и заявки. Если проще сделать текст силами одного копирайтера и привлечь платный трафик из социальных сетей — агентство сделает именно так, пойдёт проверенным путём «создания текстовых страниц для поисковой релевантности».

Рекомендация для «ХелиКо Групп»

Во-первых, нанять интернет-маркетолога, достаточно компетентного, чтобы видеть стратегию продвижения целиком.

Во-вторых, искать гармонию между штатными сотрудниками и внешними подрядчиками.

В-третьих, прочитать статью «Контент-маркетинг. Руководство для начинающих» от «Мегаплана». Автор — Максим Ильяхов, который, к слову, едва ли не единственный человек, доказавший, что умеет создавать хороший контент-маркетинг для клиентов. И гениальный — для себя.

PR-блог руководителя

После прочтения блога «ХелиКо Групп» меня не покидает ощущение, что руководитель компании — фанат вертолётного спорта. И это круто, с этим надо работать: завести блог от своего имени. Читать субъективные переживания живого человека гораздо интереснее, чем безликие статьи корпоративного блога от безымянных авторов. А если человек интересный, если его хобби вызывает восхищение и зависть у большинства обывателей — то это эффективнее вдвойне.

Писать самостоятельно ничего не нужно, надо лишь взять в штат человека, который будет записывать мысли, фотографировать, перенимать эмоции и впечатления — и формировать контент для блога и соцсетей. И я убеждён, что через 2–4 месяца пойдёт первоклассный контент, «нокаутирующий читателя» не по букве, а по смыслу.

Будут подписчики и фанаты — как любители вертолётного спорта, так и поклонники активного образа жизни. Через год или полгода придётся нанимать дополнительных людей для расшифровки материала и промоутирования, а также строить на персональном бренде маркетинг всей компании.

Контент-маркетинг

Чтобы внедрить контент-маркетинг, нужно тесно работать с руководством компании и специалистами отрасли. Только так можно создавать экспертный контент и решать маркетинговые задачи.

Например, в статье идёт речь о трёх вариантах решения проблемы: «А», «Б» и «В». Специалист говорит, что решение «В» самое оптимальное, а решение «Б» — наименее неэффективное. Но руководитель резонно замечает, мол, продаём-то именно вариант «Б». В таком случае контент-стратегию нужно подстраивать под реалии бизнеса и искать живые темы, полезные читателю и выгодные продавцу.

Агентство по контенту решает эту проблему просто: использует общедоступные источники информации в интернете, например, «Википедию». Никто не станет нанимать эксперта отрасли — седого инженера советской закалки. В лучшем случае учтут пожелания руководства рассказать красиво именно о его товаре. В таких условиях очень сложно сделать экспертный материал, которые полезен потенциальным клиентам и решает маркетинговые задачи. Объективно: копирайтер агентства, который получает деньги за энное количество знаков, не будет в достаточной степени углубляться в тему. Нет ни мотивации, ни возможности.

Выход только один: контент-стратег в штате компании «ХелиКо Групп». Тот, кто знает внутренние проблемы на практике, кто общается с живыми клиентами, кто может взять интервью напрямую у пилота, кто летал на вертолёте и может описать чувства после прохождения «бочки». Только такой человек может сочетать эмоциональный заряд с экспертной точкой зрения.

И такой человек всегда оперативно реагирует на текущие задачи. Берите пример с советских газет. Прогремело событие — спецкор едет с фотоаппаратом на место, фотографирует и пишет заметки по горячим следам. Так создавали шедевры. Без сбора семантики и «Вордстата».

Контент-маркетинг прежде всего создаётся и работает для человека. Ну, или для поисковой машины, но принцип тот же. Разница лишь в том, что поисковые машины ничего не покупают, не испытывают чувства лояльности и доверия. И происходит то, что произошло в сегодняшнем кейсе: формальные задачи по росту посещаемости выполнены, а продажи не выросли.

О сложной тематике

Контент-маркетинг в сложной тематике — великолепное решение. Это на самом деле так. Тема потому и сложная, что много деталей, в которых затаился дьявол. При этом очень мало (или нету вовсе) экспертного материала для потенциальных покупателей.

Вдумайтесь: какая длительность цикла продаж? Неделя, месяц или полгода. Вертолёт покупают не за один день. В процессе продажи необходимо решить множество вопросов, каждый из которых — отдельная тема для статьи. От каждого внешне малозначимого элемента комплектации зависит срок эксплуатации вертолёта, рентабельность или жизнь человека.

С точки зрения SEO-продвижения такие статьи часто выходят в топ без ссылок, тем более спамных. Просто потому, что других материалов на тему нет, конкурировать в поисковой выдаче не с кем. Подавляющее большинство компаний в сложных тематиках скрывают тонкости и детали, чтобы использовать некомпетентность покупателя для своей выгоды.

Когда вы открываетесь, освещаете подробности, даёте людям информацию и знания, которые необходимы для взвешенного принятия решения — вы априори выделяетесь на фоне конкурентов.

Заключение

Может создаться впечатление, что я противник контент-маркетинга. Это не так. Повторюсь, контент-маркетинг на самом деле рабочая лошадка — а вовсе не призрачный суслик в пустыне Аризоны. Это рабочая технология привлечения лидов. Но... пока нет ни одного агентства, которое смогло бы продемонстрировать эффективную работу для клиента.

Все примеры и образцы качественного контент-маркетинга делаются внутри компании для нужд самой компании, возможно, с привлечением внештатных исполнителей. И пока я констатирую очевидный факт: заказывать контент-маркетинг у агентства — занятие бессмысленное.

Комментарий «ХелиКо Групп»

Татьяна Купреева Заместитель директора по маркетингу «ХелиКо Групп»

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.