Мнение. «Жизнь других» как маркетинговый инструмент

В последнее время — а особенно после недавнего выступления в Государственной Думе видеоблогерши Саши Спилберг — феномен новых медиа обрёл вполне конкурентные контуры. Подрастающее поколение почти не смотрит телевизор — его место заняли персонажи из YouTube. Новые лидеры мнений, как их часто называют. И специалисты по маркетингу и коммуникациям уже не могут не считаться с этим феноменом, занимаясь продвижением брендов, которые, как известно, живут в умах, подобно медиавирусу.

«Я прозрачна с 13 лет. Станьте прозрачными! Делайте видео, выкладывайте в соцсети», — призывает Саша Спилберг, как бы заочно полемизируя с Карлосом Кастанедой, который устами Дона Хуана утверждал, что путы знаний и представлений о личности со стороны других людей лишь ограничивают внутреннюю свободу.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Впрочем, соцсети самим фактом своего существования подготовили эту прозрачность — так или иначе о своей жизни рассказывают почти все. «Персона» в виртуальном пространстве сознательно подменяет подлинную идентичность — вопрос лишь в том, насколько виртуозно это сделано. В свою очередь, сериалы научили людей жить в чужом, искусственном мире, замещая им своё собственное существование. Кстати, когда-то такую роль выполняли классические романы.

Свою роль тут сыграл избыток свободного времени, который стал возможен в эпоху постиндустриальной экономики и относительной финансовой стабильности. Кроме того, мы привыкли жить «с кнопкой на пальце», постоянно находясь в онлайне, а значит, будучи доступными для коммуникации.

Так или иначе, сегодня мы имеем сравнительно небольшую, но уже влиятельную группу стримеров, наиболее успешные из которых, такие как Ивангай, имеют более 12 миллионов подписчиков. Причём эта аудитория — лояльная и восприимчивая. Конечно, не последнюю роль тут играет феномен скрытого вуайеризма. Так, один из самых популярных видов видеоблогинга — это «как я провожу своё утро», и рассказывают об этом юные девы.

Однако зрители склонны отождествлять себя с персонажем видеоблога. На какое-то время он начинает выполнять роль аватара в реальном мире, осуществляя многое из того, чего — по ряду причин — сами зрители не делают.

И это не случайно. Воинствующая повседневность, транслируемая видеоблогерами, может эффективно канализировать массовую энергию молодежного протеста. Относительная свобода частной жизни, виртуальная эмиграция, могут стать заменой жизни большой, подразумевающей коммуникацию вокруг проблемных вопросов более масштабного уровня. Если одна сторона медали интернета — это возможность группового действия, то вторая — это прелести групповой прокрастинации и ухода в собственную «норку».

К слову, мнения о том или ином продукте, звучащие из уст видеоблогеров, не воспринимаются как реклама. Люди в самом деле устали от креатива и всей душой стремятся к «новой искренности». А будучи лишены возможности действовать, превращаются в пассивных участников коммуникации «по ту сторону экрана». И вот в таком состоянии они и становятся идеальной target audience. А если по-русски — мишенью.

Что это значит для маркетолога

В идеале эрзац-личностями, позволяющими обрести желаемую полноту жизни, должны становиться сами бренды. Чтобы найти общий язык с сегодняшней аудиторией, брендам нужно отыскать в себе это человеческое измерение, позволяющее нести «прекрасную чушь» с непринужденным видом. От больших идей следует временно отказаться — сегодня они не продают.

Однако почему-то, несмотря на все старания SMM-отделов ведущих мировых компаний, даже самые влиятельные бренды не могут соревноваться в увлекательности контента с обычным парнем или девочкой, которые просто и с юмором рассказывают о своей жизни и о том, что их волнует. При этом, что самое удивительное, никакого особенного «саспенса» в кадре чаще всего нет. Нет здесь и конфликта, на котором зиждилась популярность «Стоп Хама», ни драматургии «Дома-2». Всё, что мы видим на экране — это уютная повседневность в чистом виде, развёрнутое сочинение на тему «Как я провёл это лето?» и «О чём я думал, пока ел йогурт на завтрак?».

Похоже, фокус в том, что людям именно это и нравится. В простых и ничем не примечательных ребятах, изначально лишённых статуса «селебрити», люди видят своих виртуальных двойников, альтер-эго — причём в том мире, который на поверку оказывается даже более реальным, чем собственная жизнь и собственная повседневность. Разве не к этому всегда стремились бренды?

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.