SEO-продвижение на западном рынке: 10 уроков на горькой практике

Этот материал пропитан болью. Он о том, как мы решили выйти с услугами SEO-продвижения на западный рынок и что из этого вышло. В нём вы узнаете мою личную историю и сразу получите практические советы, которые помогут не повторить моих ошибок.

1. Готовьтесь работать с людьми

В 2016 году я грелся на Кипре и видел перед собой массу возможностей. Здесь можно было продавать SEO в евро и работать всё в том же кириллическом сегменте. Почему бы не попробовать? Для начала я собрал опыт российских и украинских коллег и выяснил удивительное. Первое, к чему следовало подготовиться — придётся работать с живыми людьми.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Договариваться с редакторами. В России сайты, размещающие рекламные статьи, без вопросов принимают любой текст. Задача SEO-шника — нашпиговать текст ключами. О качестве контента не думает ни SEO-шник, ни хозяин площадки. Это в корне отличается от того, что происходит на Западе. Здесь надо напрямую общаться с блогерами и редакторами, которые ни за что не разместят на своих сайтах плохой текст.

Работа с блогерами — это уже работа на грани PR и контент-маркетинга, к которому наши специалисты только начинают присматриваться и притираться.

Писать для людей. Схема здесь простая — чтобы понравиться площадке и разместиться бесплатно, надо сделать хороший материал. Вот, например, текст о шести способах бороться с паническими атаками. Смотрите, это актуальная тема, у текста есть структура, подзаголовки картинки. Репосты таких статей я сам часто вижу в соцсетях.

Заметьте, в самой статье нет ссылки на продукт, который она продвигает. Ссылка появляется в конце как дополнительный обвес. Кстати, а вот полезный продукт, который поможет бороться со стрессом. Это гораздо больше похоже на нативную рекламу, чем традиционное SEO.

Сравните это с привычными российскому рынку SEO-статьями, которые никто не читает.

2. Забудьте о ссылках

В России до сих пор работает ссылочное продвижение. Ни один SEO-шник не станет этим хвастаться, но многие именно так и работают. Ссылки дают результат, а под санкции сайты попадают редко. Всё ещё популярны статейные биржи, где качество текста оценивается только по вхождению ключей, а то, что такой текст не будут читать пользователи, никого не волнует. В этом смысле Запад далеко шагнул вперед.

После мониторинга всех материалов с конференции Nazapad, презентаций Paddy Moogan и тематических блогов типа backlinko (часть из списка теперь регулярно переводится для нашего блога) стало ясно — здесь, в отличие от российских площадок, приветствуется разумный и безопасный подход. Маркетологи не рискуют размещать ссылки где попало и борются за качество статей.

Что касается автоматизации работы, то на Западе это скорее сервисы аналитики, чем биржи. Сразу поделюсь с вами полезным списком инструментов, с которыми работают SEO-шники на Западе. Из этого списка я чаще всего использую Ahrefs и Buzzsumo, их достаточно для понимания общей картины по проекту.

3. Готовьтесь к большим бюджетам

Мне нужен был кейс и хотелось начинать всё пробовать в бою. Для старта я определил минимум в 1000 $. Этого должно было хватить, чтобы понять специфику работы и оплатить работу людей. Меня ждал сюрприз. Практически все, с кем я общался, крутили пальцем у виска.

Сколько стоит SEO на Западе
Украинские коллеги рассказали, что предложения ниже 1800 $ в месяц они даже не рассматривают. Российская компания, которая работает в основном на рынки США и Германии, озвучила средний чек в 3–4 тысячи $. Клиент из США сказал, что то, что мы ему насчитали на 1000 $, в самих штатах будет стоить ближе к 2,5–3 тысячам.

Более менее адекватный бюджет на месяц оказался в районе 2–2,5 тысяч $. В эту сумму входила вся техническая сторона: аудит, рекомендации, копирайтинг, все работы, связанные с увеличением ссылочной массы сайта и комиссии систем. Сравните с российским рынком, где масса компаний готова вывести сайт в топ за 30–50 тысяч рублей. Такая разница в бюджетах появляется не только из-за местных цен. Состав работ по продвижению на Западе тоже отличается.

Скачать плакат в pdf

Ещё одна статья расходов — переводы через PayPal. Во время эксперимента у меня не было корпоративного аккаунта на PayPal, поэтому для меня комиссия системы составила 13% за перевод и ещё 13% за конвертацию валют (у меня автоматом переводилось в рубли). И это только приём платежей, а ведь надо ещё рассчитываться с блогерами. Комиссию системы можно уменьшить, если завести корпоративный аккаунт, но это тоже стоит денег.

С моей экспериментальной тысячей долларов я оказывался в сегменте, где работают тысячи SEO-шников из Индии.

4. Готовьтесь учить английский

Конечно, этот совет относится к тем, кто не силён в английском. Контент, семантическое ядро, общение с клиентами — всё происходит на английском языке. Google-переводчик здесь не поможет. Как, например, вы оцените качество написанного текста?

Я собирался сам контролировать весь процесс: искать клиентов, общаться с ними. А значит, мне надо было срочно подтянуть английский. Английская гимназия и язык на филфаке СПбГУ не спасают в режиме активного общения. И в разговорах с носителями в скайпе я теряюсь и паникую.

Мой личный лайфхак: слушать подкасты. За время одного выпуска можно привыкнуть к речи ведущего и приглашённого человека. Собеседники говорят спокойно, а не на эмоциях, как в сериалах.

Про чтение и письмо я тоже не забыл. Надо же как-то общаться по почте с клиентами и оценивать статьи копирайтеров. Я решил, что всю художественную литературу буду читать на английском, и записался на курс деловой переписки на английском на Coursera. Оказалось, что мне ой как есть куда расти. Индусы и китайцы там явно не слабее.

Важная мысль: язык будет нужен. Сразу подбирайте сотрудников с языком и разминайтесь тоже.

5. Адаптируйте презентацию под ментальность клиента

На первых порах я решил не мудрить и просто перевёл нашу агентскую презентацию. Этого должно было хватить, пока новое направление не нащупает свою индивидуальность.

Скачать презентацию 5 o’click в pdf

По этой презентации мы получили полезную критику. Во-первых, переводил не носитель языка, и это чувствовалось.

Во-вторых, продающие моменты. Например, наша презентация заточена на общение через телефон, а в тех же Штатах обязателен скайп или email. А если телефон, то обязательно местный. Это добавляет солидности. В будущем я решил делать местный номер и перенаправлять на менеджера, который ответит и проконсультирует на английском.

6. Первые клиенты: предупреждайте, что они у вас первые

Сначала я решил искать клиентов сразу на Кипре: подготовил письма на русском и английском (у части компаний были офисы в России), указал наши кейсы и дал ссылку на новую презентацию о нас (тоже на двух языках). Всё это я разослал компаниям, которые нашёл в сфере девелопмента на Кипре. Отклика не было.

Я решил поискать клиентов на Facebook: предложил взять 2–3 клиентов, с которыми буду работать по себестоимости. Честно предупредил, что подобного опыта у нас нет, кроме теоретических знаний.

Сразу же стукнулось порядка 30–40 лидов. Мы договорились с двумя клиентами. Оба контакта были русскоязычными, оба из знакомой мне IT-среды. Правда, по одному проекту всё же произошло переключение на американский вариант: уже английский язык, уже переход на работу по смещённой временной зоне.

Осталось только собрать команду, и можно было начинать.

Сейчас я понимаю, насколько важно было тогда открыто и честно сказать об отсутствии опыта и о том, что это был эксперимент. Если вы выходите на западный рынок впервые и сомневаетесь, предупреждайте об этом людей, которые доверят вам продвижение. Потому что на этом пути может быть много сюрпризов.

7. Собирайте команду: ваши SEO-шники могут не справиться

В России многие SEO-шники до сих пор используют используют арендные ссылки и биржи вечных ссылок. Фактически работа по увеличению веса сайта сводится к тому, чтобы выбрать площадку и открыто, за денежку, разместить там свою статью со ссылкой. В России специалисты привыкли так работать и переобучать их сложно.

SEO на Западе — это смесь маркетинга и PR. Приятная картина, но сложная для работы. Чтобы работать в таком формате, в команде нужно выделять больше ролей, чем в стандартной российской комплектации. Как минимум, нужны PR-специалист и маркетолог.

Искать сотрудников лучше до того, как первые клиенты начнут ждать от вас результат, но у меня была своя атмосфера. И я действовал по ситуации. Смета не позволяла брать в команду сразу аккаунта, проджекта и SEO-специалиста с западным опытом. Поэтому я стал искать Рембо, как метко назвал эту должность когда-то Рома Рыбальченко. Рембо — это человек, который может всё. На российских сайтах таких Рембо почти не найти.

На деле, такой специалист называется outreacher — «отвёртка» (так их называют в украинских агентствах) и стоит он 2–3 тысячи $ в месяц. В его обязанности входит коммуникация с площадками: он ищет места для публикаций, собирает базы, рассылает письма, работает с западными блогерами, обсуждает контент.

У Рембо внушительный арсенал: великолепный английский, высокие коммуникативные навыки (чтобы пробиться к популярным блогерам или журналистам в толпе таких же жадных до ссылок отправителей писем), редакторская усидчивость для обсуждения контента, понимание сильных сторон продукта. В российской среде я почти не встречал таких специалистов.

С тестовым бюджетом я не мог взять такого уровня специалиста. Из людей с более скромными запросами встречались либо маркетологи со знанием английского, но далёкие от SEO, либо, наоборот, SEO-специалисты со средним английским, которые и письмо толком составить не могли, не то что общаться с клиентами.

Я нашёл Рембо из Узбекистана

Я нашёл Рембо по рекомендациям друзей. У него был сильный английский, разговорный немецкий, интеллигентный русский и основная специализация — SEO.

Но были сложности. Человек находился в Германии, хотя и собирался вот-вот переехать в Питер. У кандидата был узбекский паспорт, а чтобы оформить его как сотрудника, нужно было очень постараться. Были варианты с оформлением как особо ценного сотрудника (а это значит, что официальная зарплата должны была быть не менее 83 000 рублей в месяц, я пошёл на это), но потом этот вариант отмели консультанты специалиста. Пока улаживали оформление, запустили проект удалённо.

8. Не полагайтесь только на одного специалиста

Работа началась. Я был в копии всех переписок и задач в Asana. Человек созванивался с одним из клиентов по скайпу, технические таски летели в обоих направлениях. Всё выглядело очень даже симпатично.

Наступил момент, когда начинается настоящая работа по внешним SEO-факторам — телодвижения со ссылочной массой. И тут все мы встали в ступор. Бюджет на эту часть составлял порядка 400–500 $. Я посчитал, что на эти деньги мы можем купить только порядка пяти качественных ссылок или ссылки совсем уж низкого пошиба: комментарии на форумах, блогах, в PBN-сетках.

Ссылки низкого качества нам не подходили. А чтобы добыть хорошие, нужно было подобрать площадки, написать статьи, договориться с блогерами и редакторами. Это работа на стыке SEO и PR. Мой специалист к такому не был готов. Сначала Рембо придумывал отговорки, а потом слился.

На замену я нашёл второго Рембо. Человек с кучей общих знакомых из разных агентств. До сих пор не понимаю, давала мне судьба второй шанс или ли второй урок. Новый специалист снова пришел через Facebook, к тому же мы были лично знакомы. На всякий случай я попросил резюме, но уже понимал, что карты сходятся: человек знает SEO, живет в Нью-Йорке в одной временной зоне с одним из клиентов.

Проблема была в том, что для Рембо-2 это была подработка, и как только он нашёл постоянную работу, забросил проект.

Я понял, что работать с Рембо рискованно. При всей своей крутости он не дотягивает до узких специалистов в отдельных навыках. Проще положиться на команду из менеджера, сеошника и маркетолога, которые к тому же могут частично подменять друг друга, если кто-то заболел или вышел из проекта.

9. Готовьтесь к рискам

В SEO нельзя останавливаться. Не важно, на российском рынке вы или западном, результаты просто пропадут. В моём экспериментальном проекте часть задач я добил лично, в основном это касалось аккаунтинга, подбора и фильтрации площадок, поисков новых исполнителей. За те задачи, которые не мог выполнить сам, вернул деньги клиентам. Мы сохранили хорошие отношения, потому что заранее предупредили, что это наш первый опыт. Всё было бы иначе, если бы мы строили из себя лидеров рынка и вообще суперуверенных ребят. Иногда полезно быть скромным.

По факту, уход сотрудников — лишь часть айсберга. Есть и специфические риски, с которыми вы столкнётесь на западном рынке:

1. Неправильная оценка бюджета. Кажется, что всех этих тысяч долларов хватит, чтобы горы свернуть, а потом вам не хватает на копирайтера.
   

2. Местные особенности юзабилити. Где-то принято указывать телефон, а где-то предпочитают скайп. Привычные подходы в рекламе могут значительно отличаться от российских.

3. Юридические особенности разных стран. Например, насколько мне известно, в Германии покупка статейных размещений может осуществляться только по официальному договору.

4. Недопонимание с клиентом. Всегда есть риск упустить какой-то смысл, общаясь на чужом языке.

5. Финансовые риски. Например, возврат предоплаты. В США часты случаи, когда подрядчик закидывает тебе 2000 долларов, а потом через Paypal требует всю сумму обратно.

Первый выход на западный рынок оказался неудачным с финансовой точки зрения, но всё равно полезным. Стало понятно, как вообще работать на этом рынке и чего ожидать. Сейчас мы формируем новую, более прочную основу для работы на Западе: вышел на работу тот самый outreach, хотя и в тестовом режиме, появились другие специалисты с западным опытом, есть новые подробные сметы для потенциальных клиентов, презентации на английском. Уже порядка 25–30% работы в нашей компании приходится на иноязычное SEO. Рано или поздно мы заберём кусочек этого рынка себе.

9 выводов

1. Начинать проще с русскоязычного сегмента, где платят в евро и долларах. Примеры таких регионов: Кипр, Израиль, возможно Германия. Сэкономите на переводчиках.

2. В стоимость закладывайте комиссии систем за перевод валюты.

3. Заведите местный номер, чтобы вас не воспринимали заезжим игроком, который сольётся в любой момент.

4. Запад — это не только английский язык. Есть Испания, Чехия, где не говорят на английском. Если хотите работать в разных регионах, подумайте, кто будет общаться с местными специалистами.

5. Рембо — не лучший выбор. Найти трудно, а масштабировать его работу нельзя. Если он уходит, останавливается весь проект. Теперь я делаю упор на связку из проджекта, SEO-специалиста и пиарщика.

6. Искать сотрудников лучше в социальных сетях среди профессиональной тусовки. На сайтах поиска работы такие специалисты встречаются редко.

7. Если не владеете языком, наймите в помощники носителя. Нужен кто-то, кто будет собирать ключевые слова и писать тексты. Возможно, это будет один человек или два, но в любом случае вы сэкономите на переводчике. Техническую оптимизацию можно поручить российским сотрудникам.

8. Главное отличие SEO на Западе — это упор на хороший контент и личное общение. Готовьтесь писать крутые статьи и договариваться с блогерами и редакторами. Размещать ссылки через биржу — не вариант.

9. Много времени будет уходить на поиск площадок и общение с блогерами. Закладывайте работу пиарщика в смету.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.

Источник тизера: cinema.de