Как digital-агентству делать пиар: рассуждают эксперты отрасли

Андрей Терехов CEO группы компаний Ruward. Руководитель издания Cossa, биржи заказов Inforza, digital-кластера РАЭК

Проблема № 1: 99% игроков агентского рынка не отличаются друг от друга.

Проблема № 2: из этих 99% — 99% говорят, что они на самом деле отличаются. И в результате, рынок PR-коммуникаций превращается в ярмарку тщеславия, ярмарку раздувания щек и, зачастую, прямого вранья. Ловушка, в которую попадает большинство агентств, заключается в том, что они думают, что PR — панацея. Но это вообще не так. PR — это функция обслуживания компании, такая же, как финансовое или юридическое обслуживание. Большинство агентств пытаются быть теми, кем они, на самом деле, не являются. Хорошая PR-служба должна рассказывать о сильных сторонах компании, а не делать хорошую мину при плохой игре. И усугубляет эту проблему огромный кадровый голод на рынке.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Будем честны: рынок digital-агентств не отличается блистательными перспективами карьерного роста. Сегодня трудно найти хорошего PR- или маркетинг-директора. Не потому, что их нет, а просто потому, что при прочих равных, фронт работ в агентствах ограничен и не соответствует амбициям PR-директора: на стороне клиента или стартапа он, очевидно, получит гораздо более интересные задачи и гораздо большие ресурсы.

Максимальный срок работы пиарщика в агентстве — 5–6 лет, после чего они достигают «потолка» и покидают отрасль. Альтернативный вариант, когда пиарщики остаются на рынке, но запускают свои собственные PR-агентства. За примерами далеко ходить не нужно: PR-агентства Rassvet.digital и FBRagency основаны бывшими пиарщиками из агентств.

На смену «покинувшим отчий дом» специалистам приходят молодые и неопытные, которые, не понимая бэкграунда и всех нюансов функционирования компании, начинают учить руководителя: давайте мы сформируем новую маркетинговую стратегию, новое позиционирование, и теперь будем такие. Руководитель говорит «Окей», но в 99% случаев стратегия остается стратегией. Менеджер начинает рассказывать внешней среде о том, как все изменилось. Но реально внутри компании ничего не меняется. Потому что эта стратегия — просто некие измышления PR-менеджера, которые не имеют ничего общего с реальной ситуацией в компании и реальными изменениями, которые в ней происходят.

Не попадайтесь в эту ловушку — не занимайтесь пиаром ради пиара!

Алексей Раменский Главный редактор и управляющий партнёр рейтинга «Тэглайн», руководитель агентства для digital-агентств A2A

У агентств большие проблемы — они не умеют разговаривать, не умеют выстраивать внешние коммуникации. Что отличает компании, которых вы знаете, от тех, которых вы не знаете? Они просто потрудились что-то о себе рассказать.

Родовая травма нашего рынка — технический основателей компаний. В какой-то момент заказная веб-разработка превратилась в рынок коммуникационных агентств. Студии стали вынуждены вести конкурентную борьбу на рынке, который они не понимают. Возникает противоречие — заказчики платят за маркетинговую коммуникацию, заставляя студии играть по новым для них правилам, но ДНК компании от этого не может измениться и студиям все еще нечего рассказывать о себе. Ведь это не их компетенция. Игроки рынка нанимают пиарщика, (что само по себе очень непросто), который должен коммуницировать от вашего имени. Он, не разобравшись в сути дела, с отсутствием мотивации получать ответы на необходимые вопросы от владельцев бизнеса и четко отрабатывать PR-повестку, которая традиционная для подобных есть в компаний, начинает беспорядочную активность в режиме равнодушия. 

Ситуация усугубляется тем, что и сам руководитель не в состоянии ответить на вопрос «Кто мы и зачем?» и донести это позиционирование до своего PR-специалиста. Все это приводит к тому, что в агентстве начинают пиарить «что-нибудь», совершенно не понимая цели этих действий: «Мы сделали сайт аптеки, табачного киоска, закусочной». Такой шаблонный пиар ради пиара. Начните с главного: донесите информацию, почему у вас такие продукты, каким трендам они соответствуют, в чём вы сильнее конкурентов — почти никто из предпринимателей не может ответить на эти вопросы даже себе. Особенно если учредителей больше, чем один.

Если не научиться рассказывать о себе рынку, наличие пиарщика вам не поможет и даже помешает. И путь в рейтинги, где агентства голосуют за агентства, будет для вас закрыт. А ведь есть же еще различные премии, сговоры в тендерах, рекомендации, партнёрские сети.

Если не понимать, что вы хотите сказать рынку, наличие пиарщика вам поможет быть на слуху, но не даст ответы на вопросы о том, почему за определенными продуктами и сервисами нужно идти именно к вам.

Еще одно заблуждение, которое есть у агентств: «Однажды все произойдёт само собой». Не произойдёт. Даже если ваш пиар никак не связан с продуктом — он не экологичен, но он прекрасно сработает. Если вам не удаётся найти умного человека, который может разработать для вас стратегию, вам нужно найти глупого человека, запретить ему делать фигню, поручить рассылать пресс-релизы по всем СМИ нашего рынка и оформлять ваши кейсы.

Разумеется, пиар, построенный на нормальной стратегии, в разы или в десятки раз эффективнее. Но это вовсе не означает, что нужно экономить на человеке, который будет систематически заниматься рутинной работой. При этом вам нужно чётко понимать — и это главное, — что именно он делает: сколько он должен отправить релизов, сколько оформить кейсов, сколько подписчиков должно вступить в вашу группу, сколько работ подать на премии и на какие отраслевые мероприятия ходить для нетворкинга.

Виктория Солодкова PR-менеджер агентства AGIMA

2–3 раза в год делайте что-то особенное. Доклад или статья на холиварную тему, обсуждать которую будут и после презентации, клиентское мероприятие с участием зарубежных экспертов, собственная конференция, громкий запуск нового секретного направления со строгим фейс-контролем, издание книги, флешмоб в соцсетях, свои обучающие курсы. Рассказывайте о себе в СМИ, делайте так, чтобы о вас заговорили. Важно делать это регулярно, каждый раз повышая собственную планку. Подобные PR-выходы — ступени вашей популярности.

Главное, чтобы всё, что вы делаете — события, семинары, статьи, посты — было связано с выбранным направлением. Так, постепенно улучшаясь и развиваясь в одной сфере, можно достичь результатов.

Иван Кривушин Генеральный директор «БюроБюро»

Маленькие агентства, как правило, занимаются пиаром сами. Из-за этого возникают проблемы, потому что совмещать PR и производство трудно. Особенно в небольшом коллективе до 20 человек, где «все делают всё». Ты либо пишешь статьи, ведешь аккаунты в соцсетях и обновляешь блог, либо работаешь над проектами.

Если вам приходится выбирать что-то одно, сконцентрируйтесь в первую очередь на основной работе: достойные проекты повышают шанс того, что о вас заговорят.

Евгений Чернов CEO fbragency

Первый совет агентствам — сфокусируйтесь на своей основной услуге. Так вы получите свой кусок рынка и выделитесь на фоне конкурентов.

Второй совет — предлагайте клиенту готовые решения. Агентства часто тратят время, пытаясь обговорить с клиентом варианты решения поставленной задачи и забывают, что клиенту всё равно на все процессы с вашей стороны. Ему не хочется обсуждать дизайн и техническую составляющую — нужен только результат.

Светлана Круцких Основатель PR-агентства Rassvet.digital

К кадровой стороне вопроса: пиарщика мало найти, для эффективной работы им ещё нужно грамотно управлять. В небольших IT-компаниях, как правило, специалист по связям с общественностью работает под непосредственным руководством генерального директора. Но тот слишком занят другими вопросами и не владеет достаточным пониманием и знанием PR-инструментов и метрик.

Поэтому, если вы отдаёте себе отчёт в том, что не сможете настолько глубоко внедриться в эту отрасль и общаться с пиарщиком ежедневно, нужно найти специалиста топ-уровня, который в дальнейшем сам формирует PR-отдел и расскажет вам, как выстроить работу. Либо же отдайте это направление на аутсорс.

Новичка-джуниора есть смысл нанимать только «в довесок» к руководителю по PR. Иначе мы опять сталкиваемся с ситуацией, что пиарщик как бы есть, но как бы его и нет, потому что обучать и заниматься им некому.

Итоги

Можем сказать одно: да, digital-студий действительно не становится меньше. Стоит ли думать об этом как о помехе для роста? Нет. Скорее, это шанс перенять опыт у старших коллег, выбиться в топ и показать рынку свою уникальную экспертизу. Конкуренция огромна, и снижения накала не планируется. Рынок реагирует на этот рост: исследование Headhunter за 2016 год говорит о том, что спрос на пиарщиков и маркетологов растёт пропорционально. Похоже, что веб-студии осознают, что без пиара сегодня трудно конкурировать на рынке.

Сегодня у студий и агентств есть только один выход — найти свою нишу, быть уникальными, выделяться. Не пиаром единым: не рассчитывайте, что PR-отдел обеспечит вам популярность во что бы то ни стало. Ставьте реалистичные цели, делайте то, в чём вы действительно хороши, и тогда пиар будет опираться на реальный успех ваших проектов.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.