SMM-агентство vs специалист в штате: что выбрать

Когда компания решает продвигаться в соцсетях, часто приходится выбирать между штатными сотрудниками и агентством. Проблема в том, что оба варианта бывают неправильными.

Агентство или человек: плюсы и минусы

Какие проблемы в работе с агентством? Самая важная: недостаточное понимание бизнеса клиента. Агентствам сложнее, чем штатным сотрудникам, вникнуть во внутренние процессы компании. Бо́льшая часть клиентов не готова делиться со сторонними людьми маркетинговой и PR-стратегией, бизнес-показателями и уникальными разработками. Из-за этого первое время агентству сложно убедительно транслировать экспертизу клиента в социальных сетях.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Из-за того что собеседования проводят люди, не слишком близкие к работе в digital, часто в офис приходят недостаточно компетентные сотрудники, не разбирающиеся в инструментах и тонкостях работы. В агентствах люди работают сразу с несколькими брендами, часто — из разных отраслей, попадают в самые разные ситуации и потому быстрее растут профессионально. Человек с опытом работы только на стороне клиента чаще всего профессионально узок — он редко работал более чем с одним клиентом в одной сфере. А вот в агентстве необходимо поспевать за каждым изменением и уметь работать со всем: от косметики до бетонного завода.

SMM — командная работа

Социальные сети меняются непрерывно. К примеру, алгоритмические ленты серьёзно усилили конкуренцию за внимание пользователя в лентах социальных сетей, а засилье мобайла заставило поменять подход к пропорциям видео. Стоит ли говорить, что одного специалиста для работы с соцсетями мало? Для визуального оформления нужен дизайнер, который понимает тонкости подготовки изображений для социальных сетей. Например, он знает правило 20% — именно столько должен занимать текст на картинке в Facebook. Или о соотношении 16:9 у десктопного видео во «ВКонтакте». Всё потому, что картинки, видео, гифки и вообще весь визуальный контент напрямую влияют на охват и вовлечённость публикаций.

Для написания текста нужен копирайтер или автор, понимающий особенности контента в разных социальных сетях. Он должен знать, что в Facebook не стоит ставить хештеги, чтобы не снизился виральный охват, а в Instagram писать длинный текст обычно бессмысленно.

Размещение рекламы в соцсетях, настройка таргета, поиск подходящей аудитории с помощью различных инструментов, подготовка текстов и визуального сопровождения, тестирование — всё это занимает много времени, требует знаний, навыков и умений.

Если вы хотите крутые и популярные сообщества, вам нужна работа целой команды, в которой должен быть ваш собственный SMM-щик, выполняющий административную работу. Так можно организовать и сделать собственное мини-агентство внутри компании. Но большинству фирм проще и выгоднее нанять стороннее агентство — работа, как правило, обойдется дешевле: штатному сотруднику надо платить постоянную зарплату вместе с налогами — и не забудьте про соцпакет. А когда у вас целая команда, расходы увеличиваются пропорционально.

Есть и нерутинные задачи: разработка Big Idea, медийной и контентной стратегий, анализ конкурентов и так далее. Знаний специалиста среднего уровня для таких навыков явно недостаточно.

Чтобы работать результативно, в команде нужен хотя бы один высококвалифицированный сотрудник. Именно он взаимодействует с исполнителями или командой, контролирует работу, определяет стратегию и делает многие другие административные, управленческие и аналитические действия. Такой специалист должен быть именно в штате компании. А вот команда — может быть и агентская. Если такого высококвалифицированного сотрудника не будет, то компанию ждёт судьба заказчика из Telegram-канала «Клиент».

Где искать правильных людей

Рекрутерам сложно оценить уровень подготовки SMM-специалиста, потому что они ничего не понимают в социальных сетях. Если не уверены в своих силах, лучше обратитесь в HR-агентства, специализирующиеся в digital.

Проще всего найти человека через знакомых людей в агентствах. Если вакансия достойная, они расскажут о ней лично или сообщат в закрытых чатах, где сидят реально стоящие специалисты — иным путем вам туда не попасть. Есть группы в Facebook: «Работа в SMM» и DigitalHR, например. Также есть паблики и чаты «Digital вакансии в Telegram» и «Чат Digital job», посвящённые поиску работы. В конце концов, можно сделать пост в Facebook и покрутить его на digital-специалистов.

Два примера, в моём окружении — Андрей Волков, бывший глава SMM Grape, который возглавил работу с соцсетями в российском «Леруа Мерлен» и забрал с собой своего лучшего аккаунт-менеджера, и Катя Нечаева, которая недавно ушла из своего агентства, чтобы поднимать социальные сети «Двух палочек».

Не самый этичный, но действенный способ найти хорошего сотрудника — переманить его из агентства. Но только если вы уверены в его компетентности.

Люди часто не хотят уходить из агентств, потому что в них интереснее. На стороне клиента человек чаще всего работает на плюс-минус однообразных задачах и с одним или однотипными продуктами. В агентстве же он получает опыт работы с совершенно разными продуктами и брендами — и задачи здесь гораздо разнообразнее. Проблема решается интересными целями или повышением зарплаты с бонусами.

Как оценивать кандидатов

Перед собеседованием дайте кандидату тестовое задание. К примеру, пусть подготовит стратегию продвижения бренда или проведёт аудит сообществ компании в социальных медиа. На собеседовании можно оценить в основном только то, насколько человек впишется в компанию. Тем не менее пообщаться лично нужно: расспросите соискателя о том, что он не умеет делать в SMM и digital, в чём хочет разобраться и прокачаться. Если человек разбирается в чём-то хорошо, он точно понимает, что именно пока не умеет. Эффект Даннинга-Крюгера: человек с низкой компетенцией склонен завышать оценку своих способностей.

Как выбрать агентство

Сейчас в России много коммуникационных агентств. При этом какого-то лидера или крупнейшего игрока — нет. Поэтому есть из чего выбрать. Но надо учитывать, что даже сетевые агентства, работающие с крупным бизнесом, обычно фокусируются на одном главном направлении.

Сейчас многие сотрудничают с небольшими агентствами. Они много знают и постоянно предлагают новые решения и инструменты — это единственный способ остаться востребованными на рынке. А вот крупные агентства часто работают по собственному шаблону.

Как оценить агентство? Смотреть кейсы, встречаться, расспрашивать и анализировать рейтинги, хотя они не всегда актуальны. Ещё посмотрите на сообщества клиентов агентства. Но имейте в виду, что цели и KPI для каждого проекта свои — обязательно уточняйте их. Ещё важен опыт работы команды — как общий, так и личные навыки отдельных сотрудников: они могут перевешивать агентский опыт в целом.

Так кого искать?

Человека с профильным опытом работы в агентствах, руководившего там людьми, и небольшие, но опытные агентства, для которых клиент не будет очередным из огромного списка. Вам нужен именно высококвалифицированный сотрудник в штат, который создаст стратегию, проследит за ходом работ. А агентство в таком случае обеспечит достижение целей. Именно это и есть оптимальный результат при любом бюджете.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.