Мнение. Epic fail как ген вирусных кампаний

В конце декабря один из пользователей сервиса Pikabu заметил, что если пройти по QR-коду подарочного календаря, то можно прочитать несколько нелицеприятных слов в адрес дизайнера Артемия Лебедева. Казалось бы, мало ли слов высказывается по поводу и без повода в адрес Артемия Лебедева и его студии? Но на беду (или по счастью) календарь оказался «новогодней сувениркой» одной известной компании.

Заметку на Pikabu тут же подхватили и растиражировали почти все digital-СМИ.

Такой вирусный эффект — мечта рекламных и PR-агентств. Специалисты по коммуникациям месяцами готовят инфоповоды и «презентации», чтобы потом выяснить, что никаким СМИ они не интересны. А тут — миллионные охваты при нулевом бюджете. В ведущих СМИ.

IT-конференция МТС True Tech Day 17 мая

Что будет:

• 5 тематических треков: Main, Development, AI/ML, Cloud, Science;
• 50 спикеров с докладами про архитектуру, облачные платформы, NLP4Code, вероятностное программирование, безопасность контейнеров и другое;
• 10 часов нетворкинга;
• Цифровые зоны и digital-интеграции;
• А ещё вечеринка со звездой.

Все спикеры и темы уже на сайте. Регистрируйся на True Tech Day. Участие бесплатное.

Реклама. ПАО «МТС». ИНН 7740000076. ОГРН 1027700149124

На примере этого кейса проницательный стратег может понять, как работают вирусные кампании.

Битва титанов

Велик соблазн объяснить столь пристальный интерес СМИ к этой истории тем, что в ней присутствуют сразу два бренда-селебрити. Да ещё, видимо, находящиеся в состоянии конфликта (а чем ещё объяснить такой грубый месседж QR-кода?). Таким образом, мы на пороге большого скандала, у развязки детективной интриги. До поры скрытое противостояние вдруг оказывается предано огласке. «Вот сюжет так сюжет», — сказал бы герой одного известного советского фильма про Москву.

Но, увы, интриги с тайным противостоянием не получилось: очень скоро стороны объяснили случившееся банальным недоразумением. А причиной всему — дизайнер-хулиган, верставший календарь на стороне агентства.

Впрочем, после этого интерес к истории не только не угас, но, скорее, разгорелся с новой силой.

Значит, истоки читательского интереса — где-то глубже.

Вопрос, конечно…

Вот именно, философский. Коммуникации, реклама, пиар сосуществуют на территории, смежной с искусством. Аристотель писал, что искусство, отметая всё хаотичное и случайное, должно обращаться к тем сюжетам и историям, в которых сквозь пелену обыденности проступает высший смысл.

В качестве примера философ любил рассказывать историю про Мития. Митий — всеми любимый и уважаемый гражданин Афин. И вдруг — убит. Убийца не найден. Расстроенные сограждане в память о Митие сооружают монумент в Аргосе. И вот, как-то ночью убийца Мития решает подойти к скульптуре, чтобы рассмотреть её получше. На его беду ночь была ветреной. От сильного порыва скульптура покачнулась и рухнула прямо на убийцу Мития, лишив его жизни.

В этой маленькой бытовой сценке проступили законы высшего порядка.

Те же самые законы проступили и в случае с календарём известного бренда.

Высший порядок?

Когда бренды готовят кампании, шлифуют свои послания, моделируют активности, они делают это для чего-то. У них есть цель. Любая коммуникация с целью — манипулятивна. Бренды хотят управлять людьми, их поведением, побуждать к действию, поступку, покупке.

Именно поэтому такие активности редко оказываются предметом редакционных материалов. СМИ не хотят участвовать в манипуляциях в пользу брендов (кроме, собственно, бренда самого СМИ).

Напротив, когда происходит какой-то сбой и коммуникации идут не по плану, люди считывают это так: «Да, мы живём в мире больших корпораций. Да, они контролируют информационное поле, они фильтруют новости, они решают, что нам читать, смотреть, жевать. Но и они не всесильны. И у них есть слабости.»

Подобные «баги» подсвечивают человеческую изнанку корпораций. За темным силуэтом троянского коня мы начинаем различать шевеление наполняющих его людей.

За любым брендом, любым логотипом — даже с надкусанным яблоком — скрываются тысячи людей. И они делают ошибки, выходят из-под контроля. Проявляют свое человеческое. «Большой брат» когда-нибудь обязательно даёт маху. Потому что люди свободны.

В этом и проступают законы высшего порядка. Даже у Ахиллеса есть пята, а у огромной корпорации — своевольный подрядчик.

Именно эта незапланированность, «случайность», привлекает внимание людей. Ведь это не «сконструированные» послания, а естественные, органические. Живые.

Люди тоже — живые. И откликаются на живое. А оно гораздо чаще проявляется в проколах, сбоях. В оговорках, как сказал бы Фрейд. Случай с календарём — и есть такая оговорка.

Коммуникации и протечки

Бренды борются за внимание аудиторий. Аудитории борются за свободу от влияния брендов. Люди не хотят быть объектами манипуляций и сконструированных посланий. Но с удовольствием наблюдают за жизнью, за натуральной жизнью.

Значит — коммуникации должны выглядеть как натур-продукт.

Посмотрите на натуральные огурцы в немецком продмаге: они маленькие, сморщенные, худосочные. Как будто есть в них какой-то недостаток, порок. По сравнению с огурцами, накаченными химикатами. Которые лоснятся, блестят полноспело и раздуты до размера кабачка.

Так и медиакампании должны нести печать некоего порока, недостатка, иметь какую-то брешь. Тогда они будут выглядеть натуральными, естественными.

Почему так возрос авторитет анонимных политических Telegram-каналов по сравнению с традиционными СМИ? Потому что все новости в них имеют приметы «утечки», «контрабанды», «слива».

Очень скоро бренды поймут, что будущее — не за постановочными рекламными роликами, отфотошопленными до стерильности картинками и белоснежными улыбками. А за «случайно подслушанными» планами, «тайком сфотографированными» дизайнами новых айфонов, потерянными «чертежами». И — да, за скрытыми посланиями QR-кодов.

Потому что именно в них — проступает жизнь. По крайней мере, так кажется.

А, как известно, что кажется — то на самом деле и существует.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.