Александр Гагин: Что же такое вирусная реклама?

Что такое вирусная реклама? Можно ли делать ее на заказ? В самом ли деле она дешевле? Каждый раз мои ответы несколько меняются — не только потому, что появляются новые кейсы, противоречащие старым моделям. Но и потому, что сама тема вирусов довольно размыта. Здесь я постараюсь сформировать свою точку зрения.

Вирусная реклама — это не тип рекламы, а её свойство

Реклама становится вирусной, когда она так попадает в интересы и проблемы аудитории, что люди не только запоминают ее, но и начинают пересказывать. Телевизионная реклама может быть вирусной (знаменитый ролик Dove Evolution — по сути телевизионный). Печатная реклама может быть вирусной (вспомните креатив «У меня самый маленький в офисе — и я этим горжусь», — это была реклама принтера).

Однако в интернете рекламе стать вирусной гораздо легче.

Потому что здесь ее можно не только пересказать, но и переслать. И переслать в интернете что-либо — проще простого. Более того, люди сами хотят что-нибудь пересылать и обсуждать в Сети. Ведь интернет — это в первую очередь не информационная среда, а коммуникационная. По числу запросов и охвату аудитории поисковые машины, может быть, и обгоняют социальные сети, почтовики и аськи. Но по проведенному в них времени — куда там, общение куда «толще».

Есть множество форматов общения в Сети, гораздо больше, чем было до того: короткие текстовые сообщения и сразу, длинные текстовые сообщения и потом, сообщения личные и с видео, сообщения общие и с комментариями посторонних, реплики текстом и реплики картинками, реплики словами и реплики штампами или голосованием. Спектр очень широкий. И надо же весь его чем-то занять. А в жизни людей не так много интересного, что можно было бы обсуждать. Поэтому событийные поводы в интернете особенно важны. И если реклама стоит обсуждения — ура, она станет вирусной. Так что в интернете рекламе гораздо проще стать вирусной. Но это не тип рекламы, а свойство.

Вирусную рекламу встречают по одёжке, а провожают по уму

Одежка рекламы — это ее самые заметные свойства: почему она зацепит пользователя, как заставит остановить курсор (а его задержать порой сложнее, чем пикирующий домкрат), чем привлечет внимание. Здесь вариантов не так много: СССС — секс, страх/смерть, смех и секреты/сюрпризы. Зачем такой прикольный пингвиненок отрубил голову обнаженной красотке? Такой сюжет задержит внимание. Если красотка знаменитая или пингвиненок особенно трогательный (трогательность — повод для улыбки, как объяснял Скотт Адамс), то, может быть, такой ролик перешлют уже только за это.

Помните игру Pingu throw — где Йети бил битой летящего пингвина, и тот скакал потом по льду? В японской версии этой игры нужно было сбивать велосипедиста — чтобы он прокатился подальше кровавым клубком. А еще коты манулы могли бы играть в футбол маленькими пандами — эффект был бы примерно тот же. Впрочем, сюрпризы (и даже шире — любые WOW-эффекты) работают даже лучше приколов и чернухи с порнухой. Однако это — «одежка». Так можно привлечь внимание.

Но рекламе этого мало — чтобы она в самом деле сработала, в кампании должен быть еще и «ум», то есть правильно содержание. Какое правильное? Оно должно быть релевантно интересам и проблемам потребителя. У него должно быть свое мнение по этому поводу, он должен хотеть развить тему. Нужно наступить пользователю на мозоль. Хотя бы даже обвинив лично его в свинстве.

Наконец, пользователю должно быть удобно «проводить» ваш вирус. То есть, он должен быть интегрирован в интернетовские коммуникационные системы. То есть вирусный кусок контента должен быть автономен и распространяем. Как минимум, должно быть удобно скопировать ссылку на нужный объект. Лучше — если можно его скачать. Еще лучше — если пользователь может нажать ссылку «стать фанатом», и сообщение об этом увидят в своих личных лентах новостей все его друзья в Facebook. Или, скажем, для участия в акции опубликует фото с ее названием в своем профиле. Это, впрочем, не значит, что нужно обвешивать свои сайты кнопками с логотипами всех возможных социальных сетей и сервисов веб 2.0, по нажатию на которые открывается шаблон постинга туда.

Лично я не видел внятных исследований, как работают такие «закладки», и очень сомневаюсь в эффективности такой бомбардировки опциями. Итак, реклама чаще станет вирусной, если и цепляет внимание хорошо, и на мозоли пользователя наступит, и в коммуникационные схемы хорошо встроена. Можно ли делать вирусы на заказ? Нельзя. Но можно делать рекламу, которая будет иметь большие шансы стать вирусом за счет соответствия вышеперечисленным моментам. И это уже не дешево: больше требований — больше работы.