Премии в рекламе — удел неудачников

О да, настал сезон премий! Это волшебное время, когда все могут восхищаться самыми лучшими, инновационными, прорывными, ломающими стереотипы идеями, которые, по иронии судьбы, мы так ни разу и не увидели в течение года.

Во время подготовки к очередным рекламным «Каннам» работники индустрии безумно суетятся, заготавливая лучшее из лучшего, надеясь увековечить свое имя, заработать великое богатство и получить признание коллег. Ну так оно и должно быть, верно? Тщеславие — наш любимый грех.

Обратите внимание, как вы себя чувствуете, когда произносите вслух «премии в сфере рекламы». Это практически богохульство. И не делайте вид, что вы не знаете, о чем я. Фраза, ассоциирующаяся с высшей формой самовлюбленности, в большинстве случаев заставляет нас приподнять брови и вызывает удивленные взгляды. На ум приходят непостоянные «креативные личности» с модными прическами, пытающиеся выцарапать друг другу глаза в попытке заработать миллионы. Ну что же плохого в здоровой конкуренции?

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Тщеславие — наш любимый грех.

Пока наша индустрия медленно ползет вперед, пытаясь перерезать пуповину, связывающую ее с прошлым — 30-секундными рекламными роликами и печатными медиа, работники все еще участвуют в этих крысиных бегах, стараясь заполнить сверкающими безделушками пустующие полки офисов.

Для тех, кто не в курсе, как устроен процесс вручения рекламных премий, вот как это бывает.

1. Всевозможные рекламные агентства проводят несколько недель в суете, тщательно создавая подробные «кейсы работ» за прошедший год, ну или быстренько стряпают поддельную работу.

2. Входные взносы оплачены, и сумма, конечно же, непомерная. Только в этом году 45 миллионов долларов было потрачено на награды в сфере услуг, и это если считать только главные из них. Стоимость перелетов, отелей, нарядных платьев, самих наград, алкоголя и безвкусных развлечений также здесь не учтены. Эти деньги могли бы быть потрачены, например, на то, чтобы обеспечить доступ к экстренному запасу воды 1 345 943 семьям в одной из нуждающихся стран.

3. Если повезет и вы выиграете, то это, несомненно, повод для всеобщего праздника. Под всеобщим я имею ввиду праздник для топ-менеджеров. Творческие умы, которые придумывают и исполняют работу, возможно, будут удостоены упоминания на сайте. Обычно этим все и заканчивается. Церемонии награждения обязательно включают в себя сверкающие статуэтки, бесконечное количество алкоголя, речи победителей, напоминающие «Грэмми» и «Эмми»), и… ну, вы когда-нибудь задумывались, почему AdFest проводится в Таиланде?

Теперь, для моего небольшого анализа, я пренебрегу понятием нужности и попробую больше углубиться в восприятие самих премий и церемоний награждения. Это, конечно же, предскажет и их будущее.

1. Никому больше нет дела

Вы когда-нибудь задумывались, почему люди ненавидят премии в сфере рекламы? Потому что они ненавидят рекламу. Давайте не будем питать иллюзий.

В начале этого года я провел опрос «Рекламные награждения: важны или не нужны?», чтобы оценить отношение к этому феномену в индустрии. Несколько сотен профессионалов приняли участие, и результаты оказались практически предсказуемыми: 51,4% опрошенных нашли, что награды не важны, при этом 50% считают, что награды потеряли всякое доверие. Все остальное вы можете увидеть сами на графиках ниже.

1) Важны ли премии в сфере рекламы? Да (синий) Нет (красный) Иногда (оранжевый)
2) Как вы думаете, подобным премиям все еще можно доверять? Да, мы всегда доверяем премиям/ Нет, нечестность и постоянное использование номинантами ненастоящих реклам лишило большинство наград всякого доверия/ Может быть
3) Какое впечатление у вас оставляет агентство, которое старается выиграть как можно больше наград? Синий: они амбициозны. Это очевидно, что у них есть определенные цели, они пытаются их достичь и стараются пробовать новое. Красный: это выглядит сомнительно. Очевидно, что их приоритеты расставлены неправильно. Оранжевый: это похоже на мошенничество. Любое агентство, которое слишком зацикливается на наградах, наверняка увлекается обманными приемами
4) Работали бы вы на агентство, которое поручило бы вам создать поддельную рекламу? Нет, это трата времени/ Не уверен/ Да, это часть работы

Агентства, которые гонятся за наградами, теряют главное — уважение хороших людей. Погоня за наградами — это долгие часы работы, ночной труд, пропущенные годовщины, неоплачиваемая работа и даже, возможно, подделка работы — вульгарность и обильный выпендреж, который, как мы думали, наша индустрия давно переросла. Ну, некоторые из нас переросли, и смотрят искоса на тех, кто все еще не смог научиться игнорировать эту нелепую форму неуверенности в себе.

Агентства, которые гонятся за наградами, теряют главное — уважение хороших людей.

Обычная реакция на мои выпады — утверждение, что только те люди, которые не могут выиграть премий, жалуются на их существование. Это, может быть, и правда, но, по-моему, очевидно, полная чепуха. Подобные заявления обычно исходят от самих же победителей этих премий.

Но что-то сдвинулось с места в индустрии. Всем понятно, что все меньше и меньше умных людей думают о премиях. Например, множество агентств (особенно диджитал) публикуют на своих сайтах заявления, что это им вовсе неинтересно, мол, нам все равно на премии. Почему же? Отказ от тщеславия? Ложная честность? В индустрии, где все живут с убеждением, что работа прежде всего, никто не хочет быть признан лицемерной, требующей внимания примадонной, стремящейся выиграть как можно больше сверкающих наград. Или хочет?

Так как же это произошло? Как мы докатились до такого? Что повлияло на отношение к премиям?

2. Премии — это обман

Рекламная индустрия находилась в состоянии поиска после крушения надежд, после бесконечной череды обманов и фальшивых реклам (неоплаченные миниатюрные рекламы в печатных изданиях или рекламные ролики, созданные лишь с целью получить премию, которые показывают один раз в 2:30 ночи на частных каналах). Все это подорвало репутацию подобных мероприятий до такой степени, что всем лидерам индустрии теперь, грубо говоря, наплевать. Кроме того, мы не становимся моложе и нам пора давно избавиться от розовых очков, правда?

Очень легко мешать с грязью церемонии награждения, поэтому я уж не буду совсем нигилистом и признаю, что у них есть и светлая сторона. Церемонии награждения могут вдохновлять людей на создание прекрасных проектов — и не раз делали это. Однако, как только появляется элемент неконтролируемого и доступного мошенничества, можно забыть про всё. Вы только посмотрите на то, как фальшивую рекламу выдают за проявление инициативы.

Золотое правило стадного менталитета: то, что приемлемо для достаточного количества людей, просто становится нормой. Как неизлечимая болезнь: однажды заразившись, ты учишься жить с этим. Предполагается, что практически вся (да, 100%) печатная реклама, которую в Азии заявляют на премии, фальшивая. Тяжело в это поверить, правда? Причем большинство организаторов знают об этом, но, так как их зарплата зависит от количества заявленных работ, обычно закрывают на это глаза. Мы все склонны к жадности и коррупции, но все же показная фальшь должна вызывать отвращение и отторжение. Изменения, которые мы наблюдаем в индустрии, происходят как раз из-за этого.

3. Иллюзия вознаграждения

Рекламная индустрия получает прибыль исключительно из-за модели, с помощью которой она работает, а именно — всегда держать творческих людей на грани. Здесь царит атмосфера настоящей паранойи. Тщеславие, неуверенность в себе, необходимость в одобрении и оценке — основы рекламного мира.

Искреннее поощрение сотрудников индустрии начисто отсутствует. Премии хитро придуманы именно с этой целью: работникам предлагают престижные, но совершенно бесполезные призы в качестве источников вдохновения и мотивации. Творческие умы настраивают на бесконечные погони за премиями, отвлекая их от настоящих и заслуженных вознаграждений. Как бездумные овцы, мы суетимся вокруг блестящих штучек и перешагиваем друг через друга, только чтобы доказать, кто круче.

Неуверенность в себе, необходимость в одобрении и оценке — основы рекламного мира.

В отличие от других индустрий, повышение зарплат или отчет об эффективности работника — события практически небывалые в рекламном мире. Исключительно если топ-менеджеров вынуждают или угрожают им увольнением. Потому что, конечно, стоимость входного взноса — это значительно дешевле.

«Прости, дружище, пока что-то непохоже, что ты заслуживаешь эти 20%. Может быть, в следующем году, когда ты выиграешь пару-тройку Clio’s».

Существует ли более жестокий способ обесценить человека, особенно творческого, чем создать примитивную систему оценки? Как может ценность работника для компании определяться только количеством выигранных наград, ведь он практически не способен повлиять на результат!

Мы все слышали какие-то истории или даже знаем несколько людей в индустрии, у которых горели глаза в начале карьеры. Однако после нескольких лет или даже месяцев они узнают всю подноготную индустрии, которая обещает так много, а отдает на удивление мало.

Как может ценность работника для компании определяться только количеством выигранных наград, ведь он практически не способен повлиять на результат!

Так и напрашивается вывод, что сейчас все терпеть не могут и презирают премии в сфере рекламы, но вынуждены принимать участие в этом необходимом зле.

4. Премии интересны только работникам индустрии

Давайте начистоту. Никому вне индустрии нет дела. Это как шутка, которую поймет лишь рекламщик. Клиенты не воспринимают премии всерьез, а обычная публика наблюдает со стороны, и вовсе не понимая, в чем дело. И тому есть причина, ведь мы, по сути, присуждаем премии самим себе.

Клиенты не воспринимают премии всерьез, а обычная публика наблюдает со стороны. Мы, по сути, присуждаем премии самим себе.

Наверное самое забавное, что судьями являются люди из самой индустрии. Исполнительный креативный директор Ogilvy судит работу BBDO. Креативный директор BBDO, в свою очередь, оценивает работу Ogilvy, хотя они наверняка пили вместе в баре прошлой ночью. Индустрия ведь маленькая, поэтому нет смысла делать вид, что результаты объективны. Потенциальная предвзятость — это та обоснованная причина, по которой дизайнеры одежды не судят своих коллег, а Ford не занимается статистикой безопасности Honda. Только наша маленькая и очень особенная индустрия уличена в подобном узколобии.

5. Премии лицемерны

Так как вступительные взносы очень дорогие, а крупные агентства устилают комиссии заявками на участие, награды всегда присуждаются обладателям самых глубоких карманов.

В индустрии множество людей (таких, как, я, например), которые получают премии только за то, что они просто подписались на распечатке проекта, утверждая его.

То, что эта работа далась тяжким трудом творческой команде в большинстве случаев вообще никак не упоминают. Даже имен не называют.

Я-то знаю. Я выиграл больше 15 наград таким способом: Lions, Pencils, Lotus, — все, что хотите. Большинство из них были совершенно незаслуженны и, получается, я воспользовался чужим успехом. Вот как работает система премий: их не выигрывают, их присуждают. Вот вы бы меня наняли теперь на работу? Конечно же, нет, теперь вы предупреждены. А агентство? Конечно, ведь они ластятся к наградам, как кошки к валерьянке. Иллюзия работает в обе стороны, я так полагаю. Надписи на мини-статуэтках даже не стоят поддельного золота, на котором они напечатаны, а получать премии за чужие заслуги — это бесстыдный и отвратительный поступок. Но это воспринимается как норма в нашей прекрасной маленькой индустрии.

6. По всей видимости, эффективность не имеет значения

Все премии, кроме одной, присуждаются независимо от эффективности команды. Креативность — это, конечно же, субъективное понятие. Ее тяжело измерить объективно, поэтому судьи просто высказывают свое мнение. Но с чего мы взяли, что креативность — это единственное, что имеет значение? Конечно, скучная бизнес-сторона индустрии никому здесь не интересна, но важно помнить, что проект можно считать завершенным, только после редакции аудитории. И под аудиторией я не имею ввиду других рекламщиков. Если доходит до того, что только судьи способны оценить рекламный проект, это нельзя признать эффективной рекламой, не так ли?

7. Премии устарели

Диджитал-реклама идет вперед. В отличие от премий. Организаторы почему-то никак не могут оставить в прошлом дни Mad Men с печатной, теле- и радиорекламой. Кроме того, эти категории еще и считаются самыми престижными! Почему так? Потому что спрос клиентов на 30-секундные телевизионные ролики, печатную и радиорекламу резко падает, оставляя место для фальшивой рекламы, таким образом, давая возможность получать премии в категориях, в которых никто не хочет участвовать. Кто там говорил, что рекламщики глупые?

Кто вообще сейчас смотрит телевизор? И почему мы до сих пор выдаем премии за баннеры? Их ненавидит большинство пользователей интернета, однако мы до сих пор отмечаем их существование, вместо того, чтобы отказаться от этой категории. Нет, мы лучше переименуем категорию в «рич медиа», как будто баннер — это что-то противное. Что ж, в своем роде прогресс.

Почему мы до сих пор выдаем премии за баннеры? Их ненавидит большинство пользователей интернета, однако мы до сих пор отмечаем их существование!

Итак, что же нам остается? Поколение креативных людей ищет утешения в карьере, находясь в погоне за иллюзией. Некоторые из них отрицают эту систему и надеются найти мир, где трава зеленее, а рекламных наград нет, как и всей этой чепухи. Такие люди и студенты сейчас больше заинтересованы в технологических стартапах, а именно в них придумывают что-то по-настоящему новое.

По иронии судьбы индустрия продолжает бесконечно жаловаться на якобы недостаток талантов в бизнесе. Как будто не очевидно, почему все лучшие студенты в сфере коммуникаций и искусства предпочитают держаться подальше от мошеннического мира рекламы. В конце концов, мы все знаем этот осуждающий взгляд на себе после ответа на вопрос «А в какой сфере ты работаешь?».

На своем сайте автор с упоением рефлексирует по поводу того, как ему сложно донести, чем он занимается (UX — шутка ли!). Но если просмотреть всю страницу, где он рассказывает о себе «как будто из последних сил», можно убедиться, что он просто кокетничает

Итак, что же делать агентствам? То, что вы, по вашему же утверждению, делаете хорошо — адаптироваться, сотрудничать и снова изобретать себя? Может быть, премиям в сфере рекламы стоит преподносить рекламу как нечто абстрактное? Например, есть мода, а есть высокая мода. Давайте просто оставим идею, что награды стоит воспринимать всерьез?

Корпоративная культура компании диктуется сверху вниз. Одному работнику, каким бы храбрым он ни был, будет сложно произвести переворот. Топ-менеджмент, креативная верхушка должны возглавить революцию и привнести совершенно новую идею Честности в сфере рекламы. Так что, если вы — один из них и читаете этот текст, я призываю вас отказаться от грязных и лживых приемов. Потому что, по правде сказать, это вы не даете индустрии развиваться.

Премии хороши настолько, насколько хороши их судьи, агентства, которые вступают в соревнования, клиенты, которые знают и ценят их, и работы, которые заявляют на участие. И если эта работа фальшивая, то и награды точно такие же.

Забавно, что торжественное и помпезное мероприятие индустрии, которая включает в свои идеалы поиск правды и внутренние открытия, — самая большая ложь из всех.

Ссылка по теме: Премии в рекламе — удел неудачников: часть 2. Как это исправить?