Премии в рекламе — удел неудачников: часть 2. Как это исправить?

Я и не представлял себе, какое возмущение вызовет моя предыдущая колонка. Я что, задел больную тему? Премии в сфере рекламы и вправду никто не воспринимает всерьез? Сам факт существования подобного вопроса говорит о том, что-то катастрофически не так.

Несмотря на то, что статью в целом хорошо восприняли, после публикации я всерьез задумался о том, чтобы написать ее продолжение. Я даже придумал название: «Как некоторые рекламщики, по всей видимости, не умеют читать». Мои усилия разделить понятия «необходимость» и «восприятие» оказались тщетны. Я все равно наполучал кучу длинных, скучных ответов от унылых креативщиков (очень ранимых существ). Они решили сообщить мне, что им всегда будут нужны премии, и что я грубо задел их чувства. Спасибо, конечно, за отзывы, но вы ведь так и не поняли, что я хотел до вас донести, не так ли?

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Да, я намеренно провоцировал критику. Но если вы не поняли смысла статьи, значит, где-то я промахнулся. Мне был брошен вызов некоторыми (все-таки готовыми к полемике) людьми написать продолжение статьи, объясняющее, как «починить» эту сломанную систему. Отличная идея! Я точно не хочу показаться претенциозным и грубым, не предложив никаких идей по улучшению, после того, как нагло разнес в пух и прах предмет желания многих работников индустрии.

Что я ни в коем случае не предлагаю — в отличие от других — это полную отмену премий. Ничто не причиняет так много вреда индустрии, как креативщики, которые думают, что они снимают фильмы, а не рекламные ролики. Агентства должны быть профессиональными организациями, которые помогают клиентам решать проблемы и продавать товары. Очевидно, что премии стали ощутимым отвлекающим фактором на пути к этим целям.

Тем не менее, полная отмена премий — неосуществимая и немножко глупая идея. Мы все еще должны каким-то образом отдавать должное прекрасной работе и новым свежим идеям. Конечно же, это подразумевает похвалу в том или ином виде. Я фактически предлагаю несколько очень простых изменений, направленных на то, чтобы обеспечить равенство и честность, раз премии затрагивают всю индустрию. Я не думаю (да и вы не должны), что прошу многого.

1. Смените судей

Даже странно, что стоит поднимать этот вопрос. Люди из индустрии рекламы не должны быть судьями премий в сфере рекламы. Выход из этой совершенно очевидной неразберихи следующий: выбрать судей из реальных потребителей, клиентов или независимых журналистов. Это повысит объективность принятия решений и представит победителей более широкой аудитории.

1а. И больше женщин, пожалуйста

За попойками, воровством клиентов и задушевными разговорами до утра (следствием которых являются дурацкие посты в Facebook и Instagram) прячется гораздо менее веселая реальность. Вы когда-нибудь замечали, как мало женщин среди судей? Вероятно, это результат того, что 97% креативных директоров в сфере рекламы — мужчины. Что удивительно, категория, в которой судьями чаще всего являются женщины — это «эффективность». Может быть, за этим стоит предположение, что женщины менее толерантны ко всякой чепухе и вранью, чем мужчины. Ну что ж, слишком много хорошего не бывает. Давайте пригласим побольше женщин, может, тогда нам удастся положить конец этим вечеринкам для самодовольных седовласых мужчин, в которые превратились церемонии наград.

2. Эффективность — главный критерий

Реклама не может быть рекламой без потребителя (это искусство), и я не ощущаю необходимости аргументировать это утверждение. Многие со мной не согласятся, но эффективность — это не категория, а необходимость. Как так — быть креативным только для премий? Почему мы позволяем себе называть это «креативностью» в конце концов? Это же совсем не соответствует цели. Многие не понимают, что наша работа — это бизнес, и мы решаем проблемы бизнеса. Нравится вам это или нет, это наша профессия. Реклама создана для того, чтобы ее понимали, и если вы не согласны, то вы выбрали неправильную индустрию, и, возможно, вам стоит подумать о карьере в живописи или скульптуре. Как минимум, возврат инвестиций должен быть определяющим фактором в результатах всех категорий, а не только одной.

3. Разделение абстрактной и настоящей рекламы

В моей предыдущей статье я предложил организатором рекламных премий, не учитывающих эффективность участников, попробовать оценивать рекламу как абстрактную форму искусства. Примерно такую же роль высокая мода сейчас играет для моды вообще: она стала абстрактным концептуальным перформансом и практически не имеет никакого отношения к тому, что женщины (за исключением Леди Гаги) носят в повседневной жизни. Тем не менее, эта индустрия процветает, проводятся различные мероприятия с единственной целью — продемонстрировать самые эксцентричные и прогрессивные идеи. Тем не менее, все знают, что такое высокая мода на самом деле — концепт, не имеющий никакого отношения к реальности.

4. «Нет» — помешательству на наградах

Награды стали наркотиком для большинства работников сферы, дурной привычкой, которая не закончится ничем хорошим ни для нас, ни для индустрии. Я ни на минуту не сомневаюсь в том, что было множество премий, полученных справедливо, однако это не отменяет того факта, что многие рекламщики воспринимают награды негативно, и этот негатив отталкивает их от профессии.

Клиенты постепенно осознают, что агентства гонятся за наградами в надежде заполучить еще больше клиентов и используют премии, чтобы закрыть клиентам глаза на то, что работают они далеко не так эффективно, как могли бы. Креативщикам уже надоели интриги и махинации. Студенты, большинство из которых хотят сотрудничать с хорошими компаниями и по-настоящему работать, добиваясь настоящих результатов, понимают, что в агентствах это просто невозможно: их помешательство на наградах просто претенциозно и глупо. Думаете, это просто совпадение, что крупные клиенты основывают внутренние маркетинговые отделы?

Награды поощряют посредственность, защищая старомодных рекламщиков, не имеющих никакой ценности в современном digital-мире. Рекламщики таким образом уберегают себя от перемен и продолжают процветать в индустрии, которая верит любому их слову. Это создает классовую систему, ей управляют люди с громкими должностями, которые очень много зарабатывают, при этом зачастую не обладают нужными навыками. Это особенно заметно в Азии, где связи имеют большее внимание, чем компетентность, а иерархические системы особенно влиятельны.

Предложение ввести «более конкретные требования к публикациям» и позаботиться о «полной прозрачности в медиапланах», чтобы избежать мошенничества, изначально терпит крах. Несколько мягких санкций было введено некоторыми премиями в сфере рекламы. Но, если прибыль зависит от количества участников, это просто тщетно. Агентства самостоятельно должны перерасти это недостойное поведение, иначе они пострадают от последствий. Мы должны понимать, что фальшивая работа дает ложное представление о нашей индустрии, создавая иллюзию гламура и творчества, хотя существует несомненное доказательство того, что это неправда.

Состояние индустрии — это прямое отражение вашего собственного состояния. Помните, вы только получаете права, за которые вы боретесь. Если вам было отказано в ежегодном пересмотре зарплаты, ну так, черт возьми, потребуйте его. Если ваш работодатель требует от вас переработки, боритесь за ваши права, положенные по контракту. Не принимайте в качестве негативного ответа заявление о том, что вы «не выиграли достаточно премий». Если корпоративная культура вашей настоящей или будущей компании настолька низка, что доходит до таких заявлений, возможно, вам лучше потратить свое время на что-то другое.

Единственный выход — долгая и трудная дорога дисциплины, образования и протеста. Как и все, что заслуживает перемены и реформы, это должно быть групповым усилием. Все эти предложения очень хороши, и ни в коем случае не новы и не революционны, но вряд ли будут воплощены в жизнь организаторами церемоний наград, если они будут предоставлены сами себе. Эволюция происходит только с помощью извне. Все в ваших руках. Если вы заботитесь о вашей работе, качестве и равенстве, я приглашаю вас присоединиться к моей кампании. Природа нашей индустрии стала природой нарциссизма и лени. На данный момент она неподвластна эволюции. Скоро она превратится в индустрию, которая в принципе не способна посмотреть в лицо своим бесконечным иллюзиям, которая не может привлекать светлых, честных и творческих людей. Индустрия, полная нелепости и глупости, на место которой придет мир технологий, который не побоялся развиваться.

Ссылка по теме: Премии в рекламе — удел неудачников