Ретаргетинг: возвращаем клиентов на всех этапах воронки продаж

Ретаргетинг — стратегически важный компонент рекламной кампании, направленный на укрепление бренда, повышение рентабельности инвестиций и увеличение продаж. Принцип работы — «найти и вернуть»: обратиться к пользователям, уже побывавшим на сайте, но не совершивших на нем целевых действий.

Рассмотрим возможности ретаргетинга с помощью воронки продаж — универсальной метрики, отражающей процесс эволюции продаж от «холодного контакта» до факта покупки, позволяющей сделать выводы о том, как посетители магазина конвертируются в покупателей, на каком из этапов происходят потери. В качестве примера — воронка продаж, актуальная для сферы электронной коммерции.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

На каждом из этапов число клиентов все меньше. Ретаргетинг дает возможность обратиться с актуальным сообщением к конкретному пользователю, посетившему сайт, независимо от того, на каком этапе покупки он находится, что позволяет значительно повысить конверсию рекламной кампании в целом.

Рассмотрим каждый этап более детально.

Посещение веб-ресурса

Потенциальный покупатель изучает множество предложений на разных сайтах. Большой объем информации затрудняет выбор.

Риск: потенциальный покупатель не может вспомнить, на каком из сайтов он встретил подходящий ему товар/услугу.

На данном этапе ретаргетинг работает на узнаваемость бренда и укрепление ассоциаций. Эффективнее всего использовать прямую рекламу. Ее воздействие может быть масштабировано за счет яркого и запоминающегося сообщения, привлекательных свойств и выгод предлагаемого товара. Максимальный эффект — для простых одностраничных или монобрендовых сайтов.

Кейс

Тематика сайта — дизайн интерьера. Статистика: 3000 уникальных посетителей в сутки. Показатели лояльности высокие, но конверсионные действия (звонок, вызов замерщика) не совершаются.

По результатам анализа, пользователю недостаточно информации, чтобы принять решение сразу. В дальнейшем же он не может вспомнить, где видел информацию, не может идентифицировать бренд. Эффективным решением стал ретаргетинг в виде графических анимированных баннеров с изображениями интерьеров и описаниями преимуществ компании.

Результаты:

• Количество вернувшихся посетителей увеличилось в 8,8 раз;
• Число заказов выросло на 17%.

Поиск и оценка товара

Посетитель сайта делает выбор между различными предложениями, проводит аналогии, изучает отзывы, читает обзоры.

Риск: посетитель не может вспомнить все варианты, которые он видел на сайте.

Важное значение на этом этапе отводится рекламе подразделов. Если объектом продвижения является, например, магазин спорттоваров, следует отмечать посетителей определенных разделов: разграничивать их по категориям интересов («спорт», «товары для отдыха», «здоровье и фитнес»). Это позволит транслировать сообщения релевантной тематики.

Кейс

На сайте компании, специализирующейся на продажах бытовой техники, посетители часто пользуются сервисом сравнения нескольких товаров, но после не заказывают ни один, ни другой. Был использован алгоритм ретаргетинга с переменной трансляцией пользователю одного и другого товара с описанием их преимуществ.

Результаты:

• Пользователи стали возвращаться на сайт и заказывать тот товар, который видели чаще, в 20% случаев;
• Конверсия возросла на 37,25%.

Добавление в корзину

Посетитель удовлетворен результатом выбора, принимает положительное решение о покупке товара, перемещает его в корзину.

Риск: потенциальный покупатель временно оставляет корзину с добавленными товарами и не возвращается, чтобы завершить заказ.

Основной инструмент данного этапа — напоминание клиенту, что в его корзине остался «брошенный» товар, побуждение к завершению сделки. Механика, усиливающая эффект — предложение скидки.

Кейс

Клиент — интернет-магазин. Посетители добавляют понравившиеся товары в корзину и покидают сайт. Исправить ситуацию помог динамический ретаргетинг с показом товара из корзины и предложением: «остался последний размер, предлагаем скидку 10%».

Результаты:

• CTR увеличивается в 2,5 раза;
• Конверсия — в 1,7 раз.

Оформление заказа

Пользователь принял решение купить товар, перешел к процессу оформления с вводом персональных данных.

Риск: процесс-оформления заказа прерван по тем или иным причинам.

Исправить ситуацию в этом случае может специальное предложение, о котором нет упоминаний в открытом доступе. Пример: эксклюзивное предложение, анонсируемое медийной рекламой и ведущее на скрытую страницу, доступную покупателям продукта, возвращенным с помощью ретаргетинга.

Кейс

На сайте магазина товаров и аксессуаров для дома часть посетителей, приступивших к оформлению заказа, прерывают транзакцию на этапе выбора способа оплаты.

Был использован инструмент ретаргетинга с демонстрацией потенциальным покупателям медийных изображений, анонсирующих «закрытую распродажу». Переход с него осуществлялся на специально подготовленный лэндинг, содержащий упрощенную форму заказа, ведь именно это стало причиной «паузы».

Результат:

• Конверсия аудитории лэндинга в 12 раз превысила среднюю по сайту.

Факт покупки

Посетитель интернет-магазина выбрал товар и успешно завершил покупку.

Риск: разовое сотрудничество.

Перспектива дополнительных конверсионных действий — допродажа. Кампания, направленная на пользователей, уже совершивших покупку, позволит реализовать дополнительные сопутствующие товары, например, аксессуары.

Кейс

В онлайн-магазине по продаже смартфонов постоянный покупатель делает покупку в среднем раз в 2 года. Чтобы уменьшить временные промежутки между транзакциями, был запущен ретаргетинг: пользователю, купившему мобильное оборудование, через некоторое время предлагалось приобрести какой-либо из аксессуаров со скидкой или промо-кодом.

Результаты:

• При относительно невысоком CTR (не всех мобильных пользователей интересуют аксессуары) процент возврата посетителей увеличился на 60%.

На каждом из этапов воронки продаж ретаргетинг направлен на выполнение разных маркетинговых задач:

При умелых настройках ретаргетинг позволяет:

• Увеличить узнаваемость бренда, число контактов с ним, укрепить ассоциации;
• Повысить конверсию посетителей в клиентов, показав побуждающие объявления тем, кто был на сайте, но не воспользовался предложением;
• Напомнить о фактах незавершенной транзакции;
• Привлечь посетителей магазина за счет предложения новых товаров и акций;
• Увеличить средний чек за счет предложения дополнительных товаров или услуги;
• Мотивировать клиентов магазина делиться информацией о сайте, оставлять отзывы.

Источник картинки на тизере: Depositphotos