Баннерная реклама возвращается

Объем рынка интернет-рекламы в 2010 году составил $26 млрд. (на $4 млрд. больше, чем в предыдущем году). Самые быстрорастущие сегменты: спонсорство (87,5%), видеореклама (39,6%) и баннеры (23,1%).

Несмотря на увеличение интереса к последним, метод оценки эффективности баннерной рекламы с помощью кликов, по результатам исследования comScore, является нерелевантным: 12% кликеров генерируют 88% всех кликов в Америке, а в России — 2% пользователей создают 58% кликов.

Начнем с бюджетов

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Большая часть бюджетов, по-прежнему, уходит поисковикам, но их доля снизилась до 46% от всего объема интернет-рынка. Медийная реклама, которая включает в себя рекламные баннеры, rich media, видео и спонсорство, увеличила свою долю до 38% (в 2009 г. — 35%).

Доля rich media (анимированные флеш-баннеры, часто сопровождаемые звуком) снижается год за годом, что часто объясняется интересом к видео-сегменту.

По данным IAB, объем видео-рекламы в 2010 году увеличился на 39,6%, а eMarketer прогнозирует в 2011 приток рекламодателей в эту отрасль на 40%. Правда, сейчас видео составляет всего 5,5% от объема интернет-рекламы в США.

Несколько неожиданно расходы на баннерную рекламу выросли на 23,1% и составили 23,9 % от общего объема интернет-рекламы и 62,9% от медийной рекламы.

В марте 2011 Алан Остек (Alan Osetek), президент Resolution Media отметил, что за последние 12-18 месяцев, поисковая и таргетированная типы рекламы подготовили среду для возвращения медийной рекламы.

Поскольку рекламные и обменные сети продолжают расширять возможности таргетирования аудитории и предлагают стоимость за результат, один раз попробовав, маркетологи возвращаются к этой модели.

Данные IAB отражают предпочтения маркетологов по оплате кампании. В 2006 году расходы на perfomance-based (оплата за результат) и CPM (оплата за тысячу показов) были примерно одинаковыми — 47% и 48% соответственно. Через несколько лет кризис заставил рекламодателей больше экономить, бюджеты на «оплату за результат» превзошли «оплату за показы» на 29%, что указывало на явное изменение маркетинговых стратегий.

Американские бюджеты в интернете пока смешно сравнивать с нашими — по данным Агентства коммуникационных агентств (АКАР), в России в интернет-рекламу вкладывают всего 26, 5 млрд. рублей или $0,9 млрд., что в 30 раз меньше, чем в США. Тем не менее, уже сейчас, рост объема рекламы в интернете опережает традиционные СМИ. По прогнозам агентства Zenith Optimedia в 2013 году рекламодатели всего мира потратят в интернете около $94, 5 млрд. Обороты интернет-рекламы будут на втором месте после ТВ.

Несмотря на то, что маркетологи как в США, так и в России экспериментируют с новыми каналами и инструментами для измерения эффективности кампаний, по-прежнему много тратится на рекламные баннеры, а их результативность оценивается количеством кликов.

По этому поводу приведем результаты исследования об эффективных измерениях. В 2007 году компании Comscore, Starcome и Tacoda пытались выяснить, как американские пользователи реагируют на медийную рекламу. В исследовании «Прирожденные кликеры» (Natural born clickers) Comscore использовала собственную систему для наблюдения за поведением пользователей в онлайн, учитывая связанные с ними рекламные объявления. Кликеров разделили на три группы, в зависимости от того, сколько кликов они совершают в месяц: тяжелые (heavy, 50% от всех кликов), средние (middle, 30% от всех кликов) и легкие (light, 20% от всех кликов).

Тогда было обнаружено, что «тяжелые» представляли 6% интернет-пользователей Америки, «средние» — 10%, «легкие» — 16%, остальные не кликнули ни разу. Результаты показали, что количество кликающих уменьшилось с 32% в июле 2007 г. до 16% в марте 2009 г, из которых 8% генерируют 85% всех кликов.

Кроме того, кликеры — это маленькая группа людей, которая не может быть репрезентативной для общего числа американских пользователей.

За 4 года доля интернет-пользователей США, не кликнувших за месяц ни на одно объявление выросла с 68% в июле 2007 до 84% в 2009 и 88% в 2010 году. Можно ли при таких условиях придавать кликам ключевое значение в оценке эффективности кампаний?

В апреле comScore провели исследование Рунета (Natural Born Clickers in Russia). В целом реакция российских пользователей мало отличается от американцев. Выборку составили интернетчики в возрасте 15+. Результаты показали, что только 10% от общей аудитории за месяц произвели хотя бы 1 клик на баннер. Тяжелые кликеры (20% всех кликеров) представляют только 2% всех рунетчиков, но генерируют 58% всех кликов баннерной рекламы.

Одной из причин снижения числа кликеров в России эксперты называют распространение навязчивой рекламы в то время, как в США и странах Западной Европы она регулируется определенными стандартами. Директор по маркетингу Comscore Майк Шоу (Mike Shaw) отметил: Важно понимать, что клик является в лучшем случае неэффективным средством измерения, а в худшем — полным заблуждением в оценочной метрике эффективности рекламных кампаний в Интернете.

В среднем, портрет тяжелого кликера можно описать так: женщина в возрасте от 35 до 44 лет, ее интернет-активность в два раза превышает активность среднего пользователя рунета. По словам г-на Шоу, это еще раз подтверждает, что баннерной рекламе подвержены не типичные пользователи, и на кликеров нельзя ориентироваться при оценке рекламной кампании.

Проблема исследования российской аудитории заключается и в ее сложности. При рассмотрении различных категорий сайтов поведение пользователей сильно отличается.

Тем не менее, исследования в разных странах (Германия, Великобритания, Франция, Испания) показывают, что баннерная реклама может оказывать положительное влияние на поведение пользователей. comScore сравнивал поведение тех, кто не подвергался баннерной рекламе и наоборот, после чего были сделаны выводы:

• показ баннерной рекламы поднимает количество посещений сайта в среднем на 72%;
• увеличивает вероятность того, что пользователи будут использовать слова, которые видели в рекламе, для последующего поиска товаров в других системах (94%).

В США был зафиксирован рост объема продаж под воздействием баннерной рекламы на 27 % в интернете и на 17% в оффлайн магазинах, несмотря на CTR в 0,1%. На эффективность рекламы сильно влияет ряд факторов, наиболее важные — креативный подход и выбор медиа-площадок в зависимости от целей кампании.

Вывод: баннерные кампании могут быть эффективными, но фокус в оценке результативности должен сместиться от оценки клика в сторону других показателей, которые отражают реальную заинтересованность аудитории.