17 ноября 2014, 10:05

Как правильно использовать инструменты SMS-маркетинга

Главное, что отличает SMS-маркетинг от спама — люди, которым приходят маркетинговые SMS, согласны их получать и, что важно, ждут их. SMS-маркетинг — это современный бизнес-инструмент, которым можно легко повысить продажи в нужные дни и управлять с его помощью лояльностью клиентов.

Дарья Мелихова, SMS Aero, ООО «Омские сервисы»

Рынок SMS-рассылок начал кардинально меняться около года назад: осенью 2013 года операторы сотовой связи начали делать первые шаги по ограничению количества SMS-спама. За этот год было введено несколько важных законов, касающихся SMS-рассылок, и многие компании переосмыслили свои стратегии по этому инструменту. И если раньше рассылка SMS была массовой, нецелевой и неэффективной, то сейчас она становится одним из важных инструментов управления лояльностью клиентов и повышения продаж.

Сравните две рассылки:

«Распродажа перед новым поступлением! Большие скидки! Срочно! 223355».
«Ольга, специально для вас в магазине N до 31.10.14 скидка 30% на всю одежду и обувь! Покажите на кассе это SMS и получите разовую скидку. Подробности на сайте n.ru и по т. 223344».

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Вторая рассылка индивидуальная, из её текста понятно, что именно рекламируется, кто рекламирует и какую выгоду получит клиент, если воспользуется предложением компании. Но, к сожалению, многие организации до сих пор составляют тексты по примеру первой SMS. Как уйти от спама и начать делать хороший, годный SMS-маркетинг?

Не используйте покупные базы контактов

Даже если они взяты у владельцев терминалов, где люди соглашаются получать SMS-рассылки от их партнеров, на эти сообщения, в лучшем случае, никто не отреагирует. В худшем — вам придется заплатить штрафов на несколько сотен тысяч рублей.

Вместо этого собирайте свою базу контактов. Во-первых, вы можете сделать это офлайн. Разработайте простую программу лояльности с бонусными или скидочными картами и предложите людям заполнить анкеты с контактными данными. Включите в эти анкеты пункт о том, что клиент согласен получать от вас SMS информационного и рекламного характера. Тем, кто поставил напротив него галочку, отправляйте ваши спецпредложения и новости по SMS. Большинство людей, заинтересованных в вашей продукции, с удовольствием поделятся своим номером в обмен на возможность регулярно получать скидку.

Во-вторых, собирайте контакты в интернете. Обычно это делается с помощью формы подписки или формы получения скидки на вашем сайте. Предложите вашим потенциальным клиентам то, что их заинтересует, в обмен на их номер телефона, например, постоянную подписку на тематические новости или информацию о новых поступлениях и распродажах. Составьте привлекательный и короткий заголовок, в котором четко отразите, что человек получит за подписку.

Организаторы всемирно известных гонок «Formula-1», компания Silverstone, владеет одной из самых известных гоночных трасс в Великобритании, где уже не один год проводится Гран-при «Формулы-1». Руководством была поставлена цель: повысить продажи билетов на это событие.

Silverstone решили организовать рассылку SMS по своей базе клиентов, которые когда-либо уже покупали билет на гонки или были заинтересованы в получении информации о них. Они отправили сообщения на более чем 45 000 номеров своей базы:

От кого: Silverstone

«Понравился Гран-при в Монако? Получите свои билеты на Британский Гран-при в Silverstone уже сейчас! [ссылка на покупку билета]. Чтобы отписаться, отправьте STOP на 60070».

Компания сделала рассылку, после того как канал BBC закончил трансляцию Гран-при в Монако. Перейдя по ссылке в SMS, человек попадал на мобильную страницу покупки электронного билета. Кстати, так она выглядела:

После гонок Silverstone проанализировала эффективность проведенной SMS-кампании. Оказалось, что затраченные средства вернулись ей в 6-кратном размере. Так много билетов было куплено за счет нескольких факторов:

Silverstone отправили SMS именно тем людям, которые были заинтересованы в получении рассылки и информации о билетах на гонки;
Было выбрано правильное время для кампании: ажиотаж после окончания Гран-при еще не стих, люди были эмоционально готовы к покупке билетов, чтобы получить новую порцию впечатлений;
Был составлен привлекающий внимание текст сообщения;
В SMS была включены ссылка, которая вела сразу на страницу покупки билетов на гонки.

Сбор собственной базы — задача не самая простая, зато она сделает ваши рассылки законными и намного более результативными. Исследование среди компаний, применяющих SMS-маркетинг, показало, что эффективность рассылки по своей базе в среднем составляет от 8% до 20–30%, а отклик клиентов при рассылке на купленные номера редко достигает 3–5% — от остальных вы получите порцию негатива. Кто-то из них может даже пожаловаться на вас за рассылку спама. Конечно, эти показатели зависят от сферы, в которой вы работаете, и от сезона, но общая картина остается такой. Чтобы ваши старания по сбору контактов не прошли даром, выбирайте сервис, который в пользовательском соглашении или договоре гарантирует конфиденциальность загружаемой в него информации.

Проведите сегментацию клиентов

Нет ничего хуже, чем сообщение с информацией, которая неинтересна клиенту. Чтобы отправлять только нужную клиенту информацию, собирайте и храните данные о нем. Самое простое, что стоит сделать, — это включить в анкету подписчика поля об имени, поле, дате рождения, роде занятий, предпочтениях и т. п. Также ведите его историю покупок, чтобы точно понимать, какими товарами и услугами он интересуется больше всего. Например, если вы владелец магазина одежды, то отслеживайте, одежду какого размера клиент покупает чаще всего. Тогда вы сможете в своей базе выделить сегмент людей, покупающих одежду размера M, и отправить им индивидуальное предложение. Всю информацию можно хранить в различных форматах: от Excel-документа до базы данных в вашей CRM-системе. Сейчас некоторые сервисы SMS-рассылок позволяют формировать сегменты (или группы) уже внутри вашего личного кабинета после загрузки базы. Задаете нужные параметры — и сегмент готов.

Еще один вариант сегментации — подстановка персональных данных клиента в текст сообщения. Это делается автоматически внутри сервиса, которым вы пользуетесь, когда пишете SMS. Обычно текст выглядит так: «{Имя}, в магазине N скидка на всю коллекцию 20% специально для вас!». Когда сообщения отправляются, сервис автоматически подставляет вместо тэга имена пользователей. Точно также в сообщение можно подставить отчество клиента, его предпочтения и т. д.

Если в вашей базе недостаточно информации, чтобы клиентов можно было сегментировать, то ограничьте количество приходящих людям SMS. Как правило, одного-двух сообщений в месяц бывает вполне достаточно, чтобы поддерживать интерес к вашей компании, делать заманчивые предложения и рекламировать скидки и распродажи. Это число может варьироваться в зависимости от специфики сферы, в которой вы работаете, и ваших клиентов. Чтобы выявить оптимальное количество SMS именно для вашей компании, экспериментируйте и отслеживайте эффективность ваших рассылок (количество переходов по ссылкам из сообщения, специальные телефонные номера для этого канала, опросы, эксклюзивные акции для подписчиков). На основе полученных данных вы сможете сделать вывод о том, сколько сообщений в месяц отправлять вашим клиентам эффективнее всего.

Не пытайтесь в одном сообщении уместить разнородную информацию

Одно SMS равно один информационный повод (событие, мероприятие, новость). Максимум, что может содержать одно SMS — это поздравление с каким-либо праздником и подарок по этому случаю.

Также стоит в сообщении оставить свои контакты: телефон, сайт, адрес. Это не является обязательным условием, но так вы сможете снять некоторые вопросы клиентов еще до их появления. Кто-то зайдет на вашу страницу в сети, кто-то позвонит и узнает всю важную для него информацию заранее, а не в точке продаж.

С 21 октября 2014 года в России вступили в силу новые поправки к закону «О связи», которые регламентируют отправку массовых рассылок на законодательном уровне.

Во-первых, данные поправки определяют сущность SMS-рассылок. Теперь им дано четкое определение, с которым нужно будет сопоставлять все отправленные сообщения.
Во-вторых, теперь законодательно утверждено, что рассылка может осуществляться только с согласия получателей. При этом заказчик рекламы должен иметь доказательства того, что клиент действительно дал свое согласие. Компаниям, осуществляющим SMS-рассылку, необходимо заключать договоры с операторами связи. Сейчас, как правило, это можно сделать через сервисы SMS-рассылок, которыми вы пользуетесь.
Кроме того, теперь абонент имеет полное право обратиться непосредственно к своему оператору с просьбой прекратить отправлять на его номер рекламные SMS-рассылки. Оператор обязан бесплатно прекратить такую рассылку, а также исключить из своей сети трафик, не соответствующий требованиям законодательства.

Как и раньше, компания, отправляющая незаконную или спам-рассылку, может быть оштрафована на сумму от 100 до 500 тысяч рублей за 1 такое сообщение.

Но все еще остаются вопросы, не раскрытые в законе в полной мере. Никак не оговорено, каким именно образом абонент должен подтверждать свое согласие на рассылку. Нет единой формы или описания, как это должно происходить. Также обязательство делать рассылки только с согласия клиента касается абсолютно всех организаций, в том числе и банков, которые, в свою очередь, обязаны оперативно оповещать своих клиентов о различных транзакциях (списание средств со счета, например). Самый простой и удобный способ — делать это по SMS. Но договоры с клиентами были заключены еще задолго до принятия описанных выше поправок. Отсюда вытекают проблемы для банков и многих других компаний, которые оказались в подобной ситуации.

Используйте SMS-уведомления

Чтобы повышать лояльность клиентов к вашей компании, используйте не только SMS-рекламу, но и SMS-уведомления. Разница между ними в том, что реклама отправляется относительно массово, а уведомление — это сообщение, предназначенное для конкретного пользователя и информирующее его о конкретных, интересных только ему действиях (пополнение карты или счета, статус заказа, напоминание о чем-либо). Это позволит всегда быть на связи с вашим клиентом. Дополнительно можно подставлять в сообщения имена абонентов или другие персональные данные — это тоже будет работать на вас.

По возможности используйте собственные подписи отправителя

То есть название, которое отображается в графе «От кого», когда вам приходит SMS. Большинство сервисов SMS-рассылок позволяют это сделать внутри вашего личного кабинета на сайте. Обычно, чтобы выбрать свою подпись, необходимо сделать следующее: в настройках найти пункт «Подписи отправителя» и в появившееся поле ввести свою подпись. Помните, что она должна быть написана латиницей и не длиннее 11 символов. Если вы выбрали название широко известного бренда или компании, то отправьте специалистам сервиса подтверждение, что вы имеете право использовать это имя. Далее подпись проходит модерацию. Если вам её подтвердили, то можете смело использовать её в своих рассылках. Если же нет, то обратитесь в сервис за комментариями, устраните ошибки или просто придумайте другую подпись и повторите процедуру.

С 10 октября 2014 года «Мегафон» изменил свою политику в отношении использования подписей и SMS-рассылок вообще, но остальные операторы пока не предъявляют аналогичных требований. В качестве подписи задайте название вашей компании, одного из ваших брендов или адрес сайта, чтобы клиенты знали, от кого именно пришло сообщение.

Ссылка по теме: 7 бесплатных приложений для борьбы с SMS-спамом

Источник картинки на тизере: Startcup.in