Как используют ретаргетинг крупнейшие онлайн-ритейлеры Рунета

Ретаргетинг — это рекламная технология, с помощью которой онлайн-реклама демонстрируется тем пользователям, которые уже просмотрели рекламируемый продукт, посетив сайт рекламодателя, но не совершили покупку.

Ретаргетинг часто сочетается с другой рекламной технологией — Real-Time Bidding — закупкой рекламных показов на основе аукциона, происходящего в режиме реального времени. Обладая такими возможностями, как персонализация баннеров и индивидуальная оценка стоимости каждого рекламного показа в режиме реального времени, RTB позволяет маркетологам действовать точно, удовлетворяя потребности клиентов и повышая эффективность вложенных в рекламу средств.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

Возможности персонализированного ретаргетинга, в том числе с использованием технологии RTB, привлекают внимание все большего числа интернет-магазинов, заинтересованных в увеличении продаж и лояльности своей аудитории.

Цель настоящего исследования — определить, как много интернет-магазинов из числа ведущих онлайн-ритейлеров рунета используют ретаргетинг, и с какими поставщиками они сотрудничают.

Категории магазинов

В рамках мониторинга категории, предложенные «Коммерсантом», претерпели некоторые изменения. Во-первых, была произведена дополнительная сегментация категории «Холдинг», где одной компании принадлежат сразу несколько сайтов, различающихся по направлению деятельности.

Например, компании Ozon принадлежат сайты: ozon.ru, ozon.travel, sapato.ru, «О-курьер». Ozon.ru был отнесен к категории «Гипермаркет», ozon.travel — к категории «Билеты и путешествия», sapato.ru — «Одежда, обувь и аксессуары», «О-курьер» — «Доставка».

Дополнительная сегментация потребовалась с целью получения более точной информации, поскольку объектом мониторинга является именно сайт. При этом анализировались только те сайты, которые упоминались «Коммерсантом» в категории «Холдинг».

Во-вторых, некоторые категории, наоборот, были обобщены. Например, в состав категории «Бытовая техника и потребительская электроника», вошли категории: бытовая техника и электроника, цифровая техника, компьютеры, программы и игры, AV-аксессуары уровня Hi-Fi и High End, салон Hi-Fi, High-End и домашних кинотеатров, аудио- и видеотехника.

Таким образом, в рамках мониторинга специалистами компании Adventum было проанализировано 211 сайтов, распределенных по 26 категориям.

Сканер страниц

Для сбора статистики специалисты использовали специально написанный сканер страниц, работа которого состояла из двух этапов. На первом этапе скрипт-crawler, базирующийся на фреймворке Scrapy, принимал на вход список сайтов, которые необходимо обработать, обходил все страницы до третьего уровня и собирал внутренние ссылки.

На втором этапе, используя эмулятор браузера на базе фреймворка PhantomJS, выполнялись переходы по собранным ссылкам и подсчитывалось число скриптов различных рекламных сетей. Подход с использованием браузерной эмуляции позволил собрать даже скрытые и неявно загружаемые фрагменты кода рекламных сетей, например, установленные с помощью Google Tag Manager.

Группы компаний-ретаргетеров

В ходе исследования компании-ретаргетеры были разбиты на две группы. В первую вошли рекламные сети и партнерские программы, оказывающие услуги ретаргетинга наряду с другими рекламными услугами, но использующие для разных видов услуг один и тот же код. В этой же группе оказались рекламные сети, продающие трафик сторонним рекламным платформам по протоколу RTB. В ряде случаев их коды могут срабатывать на странице рекламодателя, будучи вызваны сторонними рекламными платформами для процедуры синхронизации кукис пользователя. В эту категорию вошли:

• Google Adwords
• Yandex
• Rambler
• Begun
• Mail.ru
• Kavanga
• Doubleclick
• Republer
• Adriver/Soloway
• Betweendigital
• Adfox
• Retail Adlabs
• Admitad

Вторая группа представлена независимыми рекламными платформами, специализирующимися на предоставлении услуг ретаргетинга. В нее были включены:

• Retargeter
• eTargeting
• Segmento
• Quisma
• Mythings
• Criteo
• Crimtan
• Sociomantic

Разделение на две категории было сделано потому, что наличие на сайте кодов первой группы не позволяет достоверно утверждать, что магазин пользуется услугами ретаргетинга. В то время как наличие на сайте рекламодателя кодов специализированных технологических платформ с высокой степенью вероятности свидетельствует о том, что магазин пользуется услугами ретаргетинга от указанного подрядчика.

Использование ретаргетинга по категориям магазинов

В нижеприведенной таблице обобщены данные об обнаруженных на сайтах исследуемых интернет-магазинов кодов первой и второй категории.

У подавляющего большинства магазинов на страницах установлен хотя бы один код первой категории. Однако, как уже было сказано, их наличие не позволяет достоверно утверждать, что интернет-магазин использует ретаргетинг.

Больший интерес представляют данные об установленных кодах второй категории, принадлежащих независимым ретаргетинг платформам. Их наличие позволяет с высокой степенью вероятности говорит об использовании магазином ретаргетинга.

92 магазина из исследуемых 211 пользуются услугами как минимум одной из рассматриваемых специализированных ретаргетинговых платформ. В таких категориях как: купонные сайты, мебель, косметика, цветы, часы и аксессуары, одежда и обувь, — ретаргетинг используют подавляющее число игроков рынка.

А вот онлайн-аптеки и магазины автомотозапчастей вероятно пока не открыли для себя этот инструмент онлайн-маркетинга. Ни на одном из проектов этой категории коды ретаргетинговых систем не были обнаружены. Невысок процент использования ретаргетинга и в сегменте «Билеты и путешествия», только 13% из рассматриваемых интернет магазинов сотрудничают хотя бы с одной специализированной платформой.

Установленные коды первой категории — рекламные сети

Нижеприведенная таблица показывает статистику по обнаруженным на сайтах интернет-магазинов кодов первой категории — рекламных сетей с возможностью ретаргетинга.

Первое место по числу установленных кодов занимает «Яндекс». На 93% исследуемых интернет-магазинов установлен код «Яндекс.Метрики», необходимый для работы ретаргетинга от «Яндекса». Однако в этом случае нельзя достоверно утверждать, что интернет-магазин им пользуется, возможно, он использует только аналитику.

На втором месте код сервиса DoubleClick от Google, который преимущественно используется для организации кампаний динамического ремаркетинга от Google. Его наличие говорит об использовании магазином ретаргетинга с большей вероятностью. Даже несмотря на то, что этот код может вызываться сторонними ретаргетинговыми платформами и DSP для синхронизации куки пользователя, он свидетельствует о том, что 68% крупнейших интернет-магазинов используют ретаргетинг.

Третье место также принадлежит сервису от Google: коды службы контекстной рекламы Adwords, в которой есть возможность включения ретаргетинга, установлены на 48% сайтов.

4-е место в рейтинге заняла сеть Soloway/AdRiver, коды которой установлены на 32% процентах интернет-магазинов. Ретаргетинг также является одним из сервисов «Соловья».

Сюрпризом стало 11-е место компании Mail.ru. Ретаргетинг от одной из главных кнопок рунета очевидно не имеет большого успеха у e-commerce рекламодателей. Только 9 сайтов из 211 имели установленные коды Mail.ru.

Установленные коды второй категории — независимые рекламные платформы

Следующая таблица показывает, как интернет-магазины работают с независимыми рекламными платформами.

Первое место среди независимых платформ занимает немецкая платформа Sociomantic, коды которой установлены на 25% сайтов крупнейших интернет-магазинов.

Второе место, с отрывом в 7%, занимает другая европейская компания — Criteo, сотрудничающая с 39 магазинами.

Доли остальных игроков существенно меньше: на 3-м и 4-м месте с одинаковым результатом в 7% находятся израильская MyThings и российская компания Segmento. Коды eTargeting и Retargeter обнаружены на 13 и 10 сайтах из 211.

Заключение

Согласно исследованию, проведенному компанией Marin Software, 88% европейских маркетологов использовали ретаргетинг в 2013 году. По другому исследованию, проведенному Forrester, 77% планировали увеличить бюджеты на этот канал в 2014 году.

Российские онлайн-ритейлеры пока отстают от европейских коллег. Около 68% из 200 крупнейших интернет-магазинов используют ретаргетинг и только 43% имеют опыт работы со специализированными ретаргетинговыми платформами.

Можно предположить, что среди малых и средних магазинов, не вошедших в топ 200, в силу их ограниченности в ресурсах, статистика использования ретаргетинга хуже чем у лидеров рынка.

На основе собранных данных можно сделать вывод, что еще имеется значительное пространство для роста популярности ретаргетинга среди рекламодателей, чтобы догнать Европу, потребуется год, а то и два. Но и незрелым этот рынок назвать сложно: больше половины рекламодателей уже имеют опыт работы с ретаргетингом, и среди поставщиков услуг уже определились явные лидеры, занимающие большую долю рынка.

Источник картинки на тизере: Фотобанк Фотодженика