Что женщины думают о мужских брендах — и наоборот

Цели исследования

• Оценить активность и приблизительное соотношение аудитории традиционно «мужских» и «женских» брендов.
• Определить наиболее обсуждаемые темы, которые поднимают женщины в разговорах о мужских брендах и наоборот.

Методология

Для проведения исследования путем мозгового штурма внутри команд YouScan и Cossa.ru были отобраны по 10 брендов, которые принято считать традиционно «мужскими» и «женскими». В этот список попали:

• Brioni, Patek Philippe, Hugo Boss, Old Spice, Harley Davidson, Marlboro, Gilette, Men’s Health, Axe и Hennessy со стороны «мужских»,
• и Victoria’s Secret, Chanel, Martini, Victoria Вeckham, Stradivarius, La Senza, Cosmopolitan, Oriflame, Always и «Дом 2» со стороны «женских».

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

С помощью системы мониторинга и аналитики социальных медиа YouScan были собраны упоминания брендов (в различных словоформах) за февраль 2015 года. Общее количество собранных данных о «женских» брендах составило 158 622 упоминания, о «мужских» — 54 694 упоминания. С помощью специальных алгоритмов по каждому бренду были отфильтрованы публикации от аудитории противоположного пола, по которым проведен глубокий контент-анализ. Для «женских» брендов под авторами-мужчинами следует понимать авторов публикаций в социальных медиа, профиль которых позволил идентифицировать их как мужчин, все остальные авторы (женщины, неопределенные, корпоративные) отнесены в категорию женщин. В «мужских» брендах авторы разделены аналогично.

Итоги исследования

В дискуссиях по всем брендам наблюдается присутствие пользователей противоположного пола. Наиболее обсуждаемым «женским» брендом среди мужчин стал Martini (26% от всех публикаций принадлежат мужчинам), а среди женщин наибольшей популярностью пользуется «ковбойский» Marlboro (27%). В среднем «женские» бренды обсуждает 10% мужчин, а «мужские» — 21% женщин.

Много сообщений от аудитории бренда противоположного пола — объявления о продаже и акционные предложения. Женщины активнее продают мужскую одежду, напитки или косметику, хотя встречаются и мужчины, торгующие «женским добром» в социальных медиа. В процессе обсуждения «мужских» брендов женщины часто дают им оценку, руководствуясь отзывами своих мужей, бойфрендов и друзей, а мужчины, наоборот, судить о качестве «женских» брендов не рискуют. Кроме того, женщины отзываются о некоторых мужских брендах также исходя и из собственного опыта использования продукции (в частности Gillette, Old Spiсe, Axe, Marlboro).

День святого Валентина и 23 февраля не стали резонансными темами по исследуемым брендам за анализируемый период, поскольку всего по нескольким из них (Gillette, Old Spiсe, Victoria’s Secret) наблюдались тематические публикации о выборе подарка, а по большинству брендов — фольклор.

Женские бренды

Chanel — 38 842 упоминания

Большинство мужчин упоминает бренд в связке с продажей аксессуаров, парфюмерии, косметики и одежды Chanel. Кроме того, мужчины активно публикуют новости, фото и видеоматериалы о модных показах, а также обсуждают моделей, представляющих дом Chanel.

Oriflame — 38 359 упоминаний

Почти половина неженских упоминаний касается продаж продукции бренда в качестве дополнительного заработка у мужчин. В частности это распространение ссылок на онлайн-каталоги с продукцией бренда, информацией об акциях компании, описанием продукции и призывом ее приобрести. Также многие мужчины упоминают, что продукцией Oriflame пользуются их жены.

«Дом 2» — 36 830 упоминаний

Телепроект «Дом 2» мужчины упоминают в контексте репостов новостей и во время продвижения собственных онлайн-кинотеатров. Мужчины-предприниматели часто используют хештег #дом2 в Instagram для продажы одежды и обуви различных брендов. Довольно много дискуссий ведется мужчинами вокруг участников телепроекта. Эмоциональный окрас сообщений распределился в равной степени между позитивными и негативными публикациями.

Victoria’s Secret — 18 160 упоминаний

Мужчины наиболее активны в обсуждении моделей, представляющих бренд Victoria’s Secret (ангелов), а также Victoria’s Secret Fashion Show. Небольшой процент публикаций связан с продажами женского белья, купальников и парфюмерии, а также выбора подарка на 14 февраля.

Martini — 12 630 упоминаний

Мужчины довольно часто относят напитки бренда Martini к категории любимых женщинами, но также часто упоминают наличие напитков бренда в составе предпочитаемых ими коктейлей. Только небольшой процент мужчин позитивно откликается о вкусовых качествах напитков бренда.

Cosmopolitan — 7 025 упоминаний

В основном мужчины публикуют ссылки на разнообразные статьи журнала Cosmopolitan. Они относят журнал Cosmopolitan к топовым изданиям, но все же считают его гламурным рекламным журналом для девочек.

Stradivarius — 3 689 упоминаний

Мужчины, занимающиеся продажей женской одежды, публикуют объявления, а работающие в сфере подбора персонала — вакансии магазинов сети Stradivarius. Остальные обсуждения бренда мужчинами связаны с упоминаниями посещений магазинов Stradivarius, общей оценкой бренда.

Always — 1 353 упоминания

Бренд Always стал лидером среди всех брендов в плане публикации современного сетевого фольклора. В нем мужчины иронично описывают продукцию бренда, а также обмениваются мнениями о рекламе продукции.

Victoria Beckham — 1 243 упоминания

Мужчины активно продают одежду и аксессуары бренда. Много упоминаний сосредоточено вокруг получения Victoria Beckham победы в номинации «Бренд года» на ежегодной премии British Fashion Awards 2014, а также ее коллекций женских вечерних платьев.

La Senza — 491 упоминание

Помимо объявлений о продаже белья через социальные медиа мужчины регулярно обсуждают размеры женских бюстгальтеров.

Мужские бренды

Marlboro — 26 594 упоминания

Большая часть упоминаний от женщин опубликована в Instagram. Женщины курят сигареты бренда и часто делятся этим в соцмедиа. Значительная часть упоминаний — объявления о продажах сигарет. Женщины отдают предпочтение сигаретам Marlboro, но все же относят их к вредным продуктам наряду с фастфудом и сладкими газированными напитками. Много упоминаний касается старой рекламы Marlboro и стоимости сигарет в советские времена.

Gillette — 7 831 упоминание

Бренд Gillette женщины обсуждают довольно активно. В основном это публикации о продаже товаров, но также запросы на приобретение продукции Gillette (сменные кассеты для бритья пользуются наибольшей популярностью). Женщины отмечают качество бритвенных аксессуаров и относят бренд Gillette к лидерам этого рынка. Некоторые женщины признаются, что используют мужские бритвенные аксессуары Gillette. Не обошлось без фольклора в контексте подарков на 23 февраля.

Harley Davidson — 4 353 упоминания

Harley Davidson упоминается женщинами преимущественно в Instagram. Также присутствуют публикации объявлений о продаже одежды, обуви, аксессуаров и даже кукол, брендированных логотипом Harley Davidson. Женщины часто называют мотоциклы бренда Harley Davidson «харлеями» и отмечают их крутой дизайн, а также ассоциируют со свободой и американскими байкерами.

Hennessy — 3 632 упоминания

Женщины считают Hennessy качественным, дорогим и статусным коньяком, а также часто рассматривают его в качестве подарка своим мужчинам. Часто они делятся фактом употребления или пробы напитков Hennessy, отмечают их хороший вкус, а также дают общую (преимущественно, позитивную) оценку коньякам бренда.

Old Spiсe — 2 753 упоминания

Наиболее популярные темы для обсуждений бренда женщинами: мужские дезодоранты/антиперспиранты, а особенно — реклама Old Spiсe. Некоторые женщины делятся своим личным опытом использования мужских антиперспирантов, отмечая приятный запах и высокую степень защиты от пота. Также женщины часто отмечают предпочтение в выборе продукции Old Spiсe их мужьями. Встречаются публикации, в которых женщины осуждают бренд Old Spiсe из-за тестирование продукции на животных.

Hugo Boss — 2 644 упоминания

Среди продукции Hugo Boss женщины преимущественно обсуждают парфюмерию. Они положительно отзываются об ароматах Hugo Boss и дизайне флаконов. Довольно большое количество объявлений об интернет-продажах парфюмерии, аксессуаров, обуви и одежды Hugo Boss публикуют женщины. Помимо этого, они активно следят за новостями и новинками бренда.

Brioni — 2 559 упоминаний

Женщины считают одежду, обувь и аксессуары данного бренда показателем статуса мужчины, а также отмечают их высокую стоимость. Большинство упоминаний бренда женщинами имеет положительную тональность.

Axe — 1 587 упоминаний

Большинство отзывов, особенно позитивных, связано с рекламой дезодоранта Axe Peace, которую женщины считают очень крутой, с неожиданной развязкой. Женщины рассказывают в соцмедиа, что их мужья предпочитают использовать дезодоранты и другую продукцию бренда. Многие их них отмечают резкий, но приятный запах дезодорантов, а также эффективность в борьбе с потоотделением.

Patek Philippe — 1 539 упоминаний

Значительное число женщин очень высоко оценивают продукцию данного бренда, считая часы Patek Philippe показателем статуса мужчины. Стоимость и дизайн часов также положительно оценены со стороны женщин, о чем свидетельствует множество упоминаний по этой теме в позитивной тональности.

Men’s Health — 1 202 упоминания

Женщины не скрывают, что регулярно читают мужской журнал Men’s Health. Их привлекают статьи интимного характера и материалы о питании мужчин, о чем они продолжают дискуссии в соответствующих ветках на форумах и в соцсетях.

Источник картинки на тизере: Depositphotos