Забытые бренды: почему память мешает покупать то, что нам нравится
Профессор Стокгольмской школы экономики Йенс Нордфальд изучает поведение покупателей уже 15 лет. Он не только преподает ритейл-маркетинг студентам, но и совмещает теорию с практической работой: консультирует крупнейшие компании. В апреле выходит его книга «Ритейл-маркетинг: Практики и исследования» — детальный разбор исследований в области розничного маркетинга последних 40 лет.
Нордфальд рассказывает о влиянии цвета, звука, запаха, тактильных ощущений в магазине, а также о работе нашего мозга и законах памяти, иллюстрируя это все примерами из жизни. Вот один из парадоксов ритейла: мы забываем купить то, что хотим, поэтому покупаем то, что находим. Относительное несоответствие между тем, что нам нравится, и тем, что мы покупаем, пожалуй, представляет особый интерес для розничной торговли. В магазине имеется множество альтернативных продуктов, зачастую расположенных рядом друг с другом. Если товары, которые нам нравятся, есть в наличии, по логике вещей, мы должны покупать именно их. Например, человеку в гостях понравилось какое-то блюдо и он спросил, из каких ингредиентов оно приготовлено. Разве сложно ему потом купить в магазине те же самые продукты? Все они лежат на полках магазина и хорошо заметны. Однако этого не происходит. Причем подобная ситуация довольно типична. Нам также известно, что людям зачастую трудно придумать, что купить себе на ужин, когда они находятся в магазине.
80% шведов хотели бы есть больше фруктов. Так в чем проблема? В вашем магазине нет фруктов? Или они слишком дорогие?
Нам мешает наша структура памяти. Мозг имеет тенденцию распределять хранящуюся в памяти информацию по отдельным подкатегориям. Часто некоторые из них содержат менее пяти элементов. Какие-то подкатегории мы вспоминаем спонтанно, тогда как другие нуждаются в подсказках, чтобы быть активизированными в памяти. Элементы из одной подкатегории обычно вспоминаются все вместе, группой.
Это открытие помогает объяснить тайну плохих продаж «Спрайта». Изначально компания Coca-Cola считала, что потребителям просто не нравится его вкус. Но после обширных дегустационных исследований было установлено, что на самом деле это не так. В то же время исследования показали, что потребители редко вспоминают о подкатегории, к которой относится «Спрайт» (содовые с лимоном или лаймом), при покупке напитков. Другими словами, люди просто забывают о нем, несмотря на то что им нравится этот напиток и они были бы готовы его приобрести. Неважно, имеется ли товар на полках магазина, если он не всплывает спонтанно в памяти покупателей. Если вы подумаете о своих собственных визитах в магазин, то, безусловно, согласитесь, что вам также свойственна подобная «забывчивость» в отношении многих брендов.
Источник картинки на тизере: Depositphotos
