Перспективы и риски поддержки в соцсетях

Социальные сети открыли новую эру в клиентской поддержке: компания мониторит упоминания бренда, ведет собственные сообщества, где пользователи могут задать вопрос или пожаловаться на что-то, обрабатывает эти запросы, — и все это в прямом эфире, чтобы другие клиенты или СМИ видели, как хорошо работает поддержка.

Одна из наиболее активных категорий брендов в соцсетях — мобильные операторы. Если вы позвоните в их поддержку, то услышите голосовое меню, предлагающее нажать разные кнопки в зависимости от характера вопроса. Чтобы связаться с живым человеком, по голосовому меню придется изрядно поблуждать. Статистика поисковых запросов «Яндекса» сообщает о сотнях тысяч запросов в месяц типа «как связаться с оператором „Мегафона“». Зато если обругать компанию в социальных сетях, в комментариях буквально через несколько минут появится ее представитель. Столкнувшийся с этой ситуацией клиент в следующий раз уже не станет тратить время на звонок и сразу пойдет в «Фейсбук» или «ВКонтакте». Аналогично ведут себя в России некоторые банки или, например, модные сервисы для путешественников. Их телефоны и даже email-адреса не выдерживают конкуренции с соцсетями в возможности быстро получить ответ на жалобу.

У смещения акцента в сторону поддержки в социальных сетях есть свои плюсы и минусы.

Плюсы

Стоимость

Звонок клиента обходится компании заметно дороже, чем ответ в соцсети. Очевидно, например, что для мобильного оператора, испытывающего временные проблемы со связью, дешевле будет отмониторить все гневные выкрики в «Твиттере» и ответить на них шаблонными извинениями, нежели получить от каждого недовольного звонок и ответить на него. А вот молодому стартапу лучше будет дать своим немногочисленным клиентам как можно больше каналов связи и одинаково активно обслуживать их все.

Проактивность

Вы не ждете, когда к вам придут жаловаться, а сами ищете недовольных с помощью мониторинга соцсетей. Не каждый недовольный займется решением своей проблемы: возможно, вместо этого он просто перестанет быть вашим клиентом или будет тихо страдать.

Поддержка + PR

Публично решенная проблема — PR и реклама для компании, да еще и распространяющиеся за счет вирусных механизмов, без дополнительных затрат.

Минусы

Неподконтрольность коммуникации

Невозможно предугадать, как развернется обсуждение, будет ли пользователь конструктивно реагировать на попытки SMM-менеджера решить его проблему. Не придут ли его друзья в комментарии с ворохом претензий, связанных и не связанных с постом. Неизвестно, не всплывут ли в ходе публичного общения детали, которые компании не хотелось бы озвучивать.

Непредсказуемость PR-эффекта

Совершенно необязательно публичное решение проблемы вызовет восхищенное внимание зрителей. Обсуждения вообще читают не все, кому на глаза попался сам пост. Зато, если ответственный за соцсети сотрудник сделает что-то не так, скриншоты с сатирическими комментариями могут попасть в СМИ.

Лишняя активность

Не всегда пользователь на что-то жалуется для того, чтобы ему пришли помогать. Не всегда в таких ситуациях вообще можно помочь. Когда в уютную дружескую беседу врывается обезличенный SMM-менеджер с логотипом вместо лица на аватарке, это может раздражать или даже пугать не привыкших к такой активности пользователей.

Недостаточная компетентность сотрудников

И российские, и западные компании регулярно подвергаются критике за свою активность в соцсетях. Сотрудники путают корпоративные аккаунты с личными, обидно шутят, обзывают пользователей, нечаянно выкладывают порнокартинки.

Как и большинство инструментов рекламы и маркетинга, поддержка в соцсетях пришла к нам уже будучи опробованной американскими и европейскими компаниями. Что сейчас происходит с ней на американском рынке?

• Во-первых, согласно исследованию Nilesen 2012 года, треть активных пользователей соцсетей до сих пор предпочитает получать поддержку по телефону.

• Во-вторых, пользователи очень быстро входят во вкус поддержки в соцсетях и становятся к ней весьма требовательны. 42% американцев, которые обращаются к компаниям в соцсетях, хотят, чтобы им ответили в течение часа, 57% считают, что одна и та же оперативность ответов должна сохраняться и ночью, и в выходные.

У американских SMM-аналитиков Social Bakers есть исследование под названием Socially Devoted («Социально ответственные»). Измеряется то, на какое количество обращений в соцсетях и насколько оперативно отвечают компании. Отслеживаются 66 тысяч брендов в 25 разных рыночных нишах. Чтобы считаться «социально ответственной», компания должна отвечать как минимум на 65% обращений в соцсетях.

По результатам исследования за первый квартал 2015 года, количество «социально ответственных» компаний уменьшается, и растет разрыв между «социальными монстрами» и остальными компаниями. На 8% всех отслеживаемых страниц брендов пришлись 65% вопросов в соцсетях. Этот разрыв можно интерпретировать следующим образом: поддержка в соцсетях — не настолько универсальный и простой инструмент, как кажется. Она хорошо работает и хорошо получается у тех, кому она действительно нужна, и кто в нее всерьез вкладывается.

Самые активные в соцсетях компании — телеком, авиалинии, электронная коммерция, розничная торговля, финансовые услуги. Интересен и другой результат исследования: американским компаниям становится сложнее удовлетворять потребность в поддержке. Среднее время ответа в «Фейсбуке» увеличилось по сравнению с предыдущим кварталом с 24 часов до 33. Доля отвеченных вопросов в «Твиттере» упала в среднем на 11%. А летом 2015 года Social Bakers обнаружили, что американские бренды — среди худших по качеству поддержки в соцсетях. Страны были отранжированы на основании того, на какой процент вопросов в «Фейсбуке» и «Твиттере» отвечают компании. По реакции на обращения в «Твиттер» США оказались на 33 месте из 37, по реакции в «Фейсбуке» — на 23 из 24.

Россия, кстати, заняла шестое место по отвечаемости в «Твиттере» и отсутствует в рейтинге по «Фейсбуке». Последнее логично вытекает из национальных особенностей рынка соцсетей. Национальные особенности вообще важно учитывать при адаптации чужого опыта. Например, россияне не так сильно, как американцы, любят оставлять положительные отзывы и вообще проявлять какую-то активность с целью похвалить. Зато они сильнее американцев любят звонить в компании по телефону. В 2009 году Россия стала первой и единственной страной, где у Google AdWords появилась телефонная поддержка.

О чем важно помнить, выстраивая клиентскую поддержку в соцсетях?

• Стоит по-возможности поддерживать все каналы связи. Не каждый пользователь готов писать в соцсетях о своих проблемах с банком или авиабилетами, это иногда просто небезопасно.

• Чаще всего есть смысл переводить обсуждение проблемы в личные сообщения из публичного пространства. Но помнить, что читателям поста интересно, чем все закончилось.

• Используйте удачные примеры общения с клиентом в соцсетях. Делайте вирусные истории, кейсы для СМИ.

• Сотрудники, работающие в соцсетях, должны быть не только хорошо подготовлены и обучены. Они должны обладать определенными личными качествами, которые не заменить шаблонами и инструкциями по ведению беседы.

• Чем лучше будет работать ваша поддержка в соцсетях, тем больше от нее будут требовать, тем выше будет становиться нагрузка и цена ошибки. Нужно к этому подготовиться.

• Анализировать нужно все. Авиакомпания KLM знает, что работа с недовольными клиентами в соцсетях принесла ей €25 миллионов дополнительной прибыли в 2015 году. А что вы знаете об эффективности своей поддержки?

Источник картинки на тизере: ithemes