26 октября 2015, 12:05

Как агентству делать пиар в регионе?

PR диджитал-агентства в регионе специфичен. Специалистам ставятся иные задачи, нежели в столичных компаниях: кроме «увеличения упоминаемости и продаж» это может быть «паблисити руководителя», «знакомство с московскими компаниями», «внутренний PR» и другие.

Vera Shishkina, Ruward

Согласно опросу специалистов из различных регионов, местное руководство компаний часто требует, чтобы о компании знали в Москве, чтобы о ней выходило как можно больше статей. Иногда от пиарщиков требуют организовать и осветить мероприятие таким образом, «чтобы утереть нос конкурентам в регионе».

«Много статей о компании»

Некоторые руководители диджитал-компаний считают, что PR успешен, только если каждый утюг говорит о нем. Поэтому он нанимает человека, который организует публикации, эфиры и интервью в том информационном поле, где обитает сам начальник и его семья. При этом стоит задача привлечь новую целевую аудиторию, а последняя очень редко слушает и читает то же, что жена руководителя компании.

Эффективная и выгодная реклама с сервисом от МегаФона

Широкий выбор рекламных каналов, более 100 параметров по интересам, подробная аналитика и другие возможности уже ждут в Личном кабинете. А еще кешбэк 100% за запуск рекламы в первый месяц и еще 10% — каждый месяц.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID LjN8K1P7y.

В регионах нельзя ставить KPI в виде количества публикаций в месяц, потому что живых изданий внутри республики, которые читает ЦА, может быть всего два или одно. Если же диджитал-агентство хочет заявить о себе среди конкурентов в регионе, то у нас есть два известия.

Во-первых, оно точно никому неинтересно просто так. У региона своя жизнь, свои герои, свои цели. Нужно изучить все издания области, чтобы понять, какие темы могут быть интересны журналистам, а затем общаться с редакторами, издателями напрямую, не через рекламный отдел. Других вариантов выхода в прессу нет. Всегда можно попробовать продвижение за деньги, это самый легкий путь. Но следует помнить: один раз заплатив, вы будете платить всю жизнь (и компания, и пиарщик).

Во-вторых, целевая аудитория может не читать местные газеты, не слушать радио. Нужно это показать руководству, предложив свои варианты.

Региональные PR-специалисты поэтому и прекрасны, что умеют договариваться о публикациях. Они могут пообщаться с несколькими компаниями, партнерами, да и с самим СМИ, разместить статью по дружескому бартеру. Итогом станут интересные интервью и публикации. Если же владелец компании еще умеет говорить, харизматичен, очаровывает журналисток, то ждите паломничества в кабинет руководителя в виде девушек (основано на личном опыте автора статьи). Без грамотности PR-специалиста тут ничего не получится. Он отмечает плюсы и минусы директора как спикера, работает над его внешним видом, а затем выпускает в люди. Большим бонусом для руководителя станет, если он умеет говорить на одном языке и с местными, и со столичными.

Станислав Романов

PR-менеджер Startpack (Казань)

«Основная проблема любого PR — отсутствие контактов. В регионах этот вопрос решить сложнее, чем в столице: очень трудно наладить контакт со СМИ. Особенно если твой рынок (и потенциальная аудитория) находится не только в твоем регионе, а по всей России. Ожидания пиарщиков всегда завышены: им кажется, что их материалы полезны журналистам, мероприятия принесут уйму упоминаний, а отношения с партнерами обязательно принесут прибыль. На самом же деле зачастую пресс-релизы уходят в корзину, профильные мероприятия не интересуют представителей нужных СМИ, а партнеры могут кормить обещаниями. Сейчас PR заключается не только в привлечении аудитории и повышении узнаваемости, но и в способности накапливать постоянную аудиторию вокруг продукта и улучшать его с помощью обратной связи. Это невозможно, если пиарщик не будет чувствовать жизнь продукта и участвовать в его изменениях. Важно также прислушиваться к мнению окружающих, в том числе журналистов, а не просто трубить о своей компании, не думая о том, кому это может быть полезно».

«Провести мероприятие, чтобы утереть нос конкурентам в регионе»

Мероприятия — это тот вид активности, результат которого можно увидеть быстрее остальных. Начинается все с целевой аудитории, а продолжается требованиями к площадке: вместимость, кофе-брейк, сидячие места, сцена, хорошее освещение, акустика и наличие Wi-Fi. В бизнес-центрах типичного маленького городка редко есть большие помещения под 50–100 человек со всем вышеперечисленным и за приемлемые деньги. Поэтому региональные пиарщики часто договариваются о проведении мероприятий в филармониях, дворцах культуры, музеях, гостиницах. Обычно за бартер, дополнительную рекламу, большое спасибо или другие личные просьбы.

Но площадка, тематика и инфраструктура — не самое сложное в организации мероприятий. Труднее всего привлечь аудиторию. Digital только проникает в жизнь массового потребителя и офлайн-индустрии, поэтому и аудитория очень медленная или даже неподъемная. Привлечь хотя бы 100 специалистов из города с населением 500 тысяч на профессиональную конференцию — уже успех. 50 человек на семинар по контекстной рекламе в тех же условиях — достижение.

Что делают в Москве? Партнерства, рассылка по базам, — вот и посетители. Что происходит в Ежыки? За месяц собирается программа, находится помещение и кейтеринг. Пиарщик договаривается о баннерах на местных городских форумах или сайтах за информационное партнерство или другие плюшки. Затем бегает с листовками по университетам и договаривается с ректорами о том, чтобы повесить на каждом этаже информацию. Потом хватается за голову и просит рассылки у партнеров, которых привлекает к мероприятию.

Илья Долгополов

Маркетолог рекламного агентства «Реаспект» (Казань)

«Пиарщик в регионе просто обязан быть мультиинструменталистом, потому что у региональной студии нет денег на целый отдел маркетинга. Если хочется заниматься только PR, будьте готовы зарабатывать 12 тысяч рублей, а то и минимальный размер оплаты труда.

Глобальных задачи пиарщика всегда две:

Увеличить число входящих заявок на заказ услуги, при этом подняв качество каждой заявки;

Повысить узнаваемость компании. Для лидеров регионального рынка эта задача звучит иначе: выработать четкую ассоциацию в голове клиентов — „хочу создать или продвинуть сайт — звоню в компанию Х“.

В таких рамках волей-неволей учишься устанавливать связи, больше общаться, охотнее реагировать на каждое входящее обращение с предложением о сотрудничестве. Конкуренция в регионах выше, потому что от региональных компаний в первую очередь ждут низких цен на продукцию. А если сайт в вашей студии стоит около 500 тысяч рублей, заказчики падают со стульев. „Почему в региональной компании так дорого? За 500 тысяч я у Лебедева сайт закажу“. Тут главное вежливо объяснить, что за 500 тысяч он у Лебедева ничего не закажет, а потом мягко обосновать стоимость продукции и объяснить, что региональной привязки в Digital практически не существует. Результаты работы PR-специалисты оцениваются по KPI. Если их нет, то по любым конкретным фактам, которые бедный пиарщик сможет в конце месяца сформировать в единый отчет. Когда в компании нет четких KPI, он со спокойной душой рассказывает руководителю, что статья о его компании вышла в двух региональных журналах (и плевать, что их не читает ваша ЦА), количество подписчиков в социальных сетях увеличилось на 20% (правда, прирост произошел среди неплатежеспособной аудитории, состоящей из школьников, которые лайкают всех ваших котиков и новый крутой офис). В нашей компании все действует немного иначе: существуют каналы трафика, за которые отвечает маркетолог (то есть я), и результат с этих каналов напрямую влияет на мою зарплату. К имиджевой составляющей такой же подход, только ее оценивают с меньшим коэффициентом. Все остальное: внутренний PR и прочее, — заложено в окладную часть, но выполняется в менее приоритетном порядке. Сначала — то, что влияет на продажи, потом — то, на что остается время».

«Чтобы о компании знали московские партнеры»

В России всего 13 городов миллионников, два из них — Санкт-Петербург и Москва. Развитие диджитал-агентств напрямую зависит от заказчиков, которые находят в двух столицах. Поэтому все те, кто не оказался в центре, пишут письма с предложением партнерства из своих городов. Пиарщик, получая эту задачу, может сразу же решить сделать несколько рассылок по общим адресам всех столичных агентств, а затем отшлифовать это несколькими статьями в СМИ и обязательно на «Хабре». Почему это один из самых проигрышных вариантов?

Рассылка может уйти в спам, а крупным СМИ неинтересна информация о самой компании. Помочь решить задачу могут только личные знакомства или грамотно составленные письма с приложением портфолио и презентации. Агентство гарантировано будет замечено в рейтингах, по рекомендациям, по участию в конкурсах, тендерах.

Часто PR-специалист не видит дальше конкурентов городского уровня, поэтому знакомства с московскими агентствами берет на себя руководитель. Каждый раз рассказывая, кто они такие, чем занимаются и почему о них нигде не слышно, он делает работу пиарщика сам того не желая. Возникает резонный вопрос: а чем занят специалист?

Пиарщику нужно больше общаться, приглашать на встречи, следить за жизнью лидеров мнений и просто хороших специалистов. Региональный специалист вполне с этим справляется, если понимает для каких целей нужен сейчас тот или иной контакт. Он пишет, комментирует, приглашает на встречи тех профессионалов, которые случайно заглянули в Оймякон и проводит экскурсии по городу, а если нужно, еще и провожает на поезд. Региональный PR-специалист работает с людьми по-домашнему, как близкие родственники встречают далеко забытого свата. Это запоминается на всю жизнь, а ведь это и есть положительный результат работы пиарщика?

Олег Чулаков

Арт-директор «Студии Олега Чулакова» (Ростов-на-Дону)

«В нашем случае огромную помощь пиарщику оказывает уровень работ Студии. Будь мы „местечковым“ агентством со скудным портфолио, никакие контакты журналистов и встречи в аэропорту с караваем не помогли бы. Большинство специалистов по связям с общественностью на юге занимается всем чем угодно, но не пиаром. Они организуют концерты, выставки, пишут новости на сайт из разряда „у нас новое меню“, печатают листовки, флаеры и т. д. Что касается местных СМИ, то многие из них просто не имеют редакции, а все материалы и рубрики являются коммерческими. В редких случаях можно получить небольшое упоминание при заказе рекламы на N-ную сумму. Поэтому мы ориентируемся на федеральные издания и подготовку уникального, интересного контента. Ошибка многих заключается в том, что они тратят ресурсы специалистов на написание статей, которые никого не заинтересуют. Если же предварительно проанализировать, о чем уже писала редакция, набросать 3–5 информационных поводов на выбор и спросить журналиста (лично, а не используя почту, указанную в разделе контакты), интересна ли тема, шансы выхода публикации значительно возрастут».

Источник картинки на тизере: Flickr