Из офлайна в онлайн: как делали интернет-бизнес по продаже машин и масштабировали его на всю Россию
От низкомаржинального бизнеса к масштабируемому автоматическому онлайн-сервису, минуя два экономических кризиса — опыт «Турбодилер».
Этап 1: Эстонский дилер автомобилей
Сооснователи интернет-сервиса «Турбодилер» Кирилл Давыдовский и Дмитрий Безнасюк были друзьями детства. Еще студентами начали думать о собственном бизнесе. У Кирилла были связи в Эстонии, и в 2007 году друзья создали компанию — дилера подержанных автомобилей из Эстонии CarsEU. Привозили оттуда автомобили и продавали в Санкт-Петербурге по модели trade in.
Рынок рос, росли и продажи, пока не случился 2008 год. К началу кризиса бизнес у Безнасюка и Давыдовского существовал уже полтора года. «Мы успели взять кредит в евро, который вырос с 32 до 45 рублей — тогда это казалось катастрофой», — вспоминает Дмитрий. Но даже с учетом кризиса партнерам удавалось продать машины быстрее, чем в среднем на рынке.
IT-конференция МТС True Tech Day 17 мая
Что будет:
- 5 тематических треков: Main, Development, AI/ML, Cloud, Science;
- 50 спикеров с докладами про архитектуру, облачные платформы, NLP4Code, вероятностное программирование, безопасность контейнеров и другое;
- 10 часов нетворкинга;
- Цифровые зоны и digital-интеграции;
- А ещё вечеринка со звездой.
Реклама. ПАО «МТС». ИНН 7740000076. ОГРН 1027700149124
Основными «факторами успеха» Дмитрий называет большое количество сайтов, на которых партнеры вручную размещали объявления о продаже, и красивые фотографии автомобилей. Работали вдвоем по Санкт-Петербургу и Ленинградской области: Кирилл выкупал автомобили и самостоятельно привозил их в Россию, а Дмитрий анализировал и искал лучшие предложения. Вдвоем фотографировали машины, писали тексты. Но на погашение кредитов прибыли не хватало, поэтому Дмитрий решил, что пришло время устроиться на наемную работу, и ушел в телеком, на должность директора по продажам компании «Apollophone».
Этап 2: Низкомаржинальный бизнес по продаже автомобилей с пробегом через сайты объявлений
Кирилл, оставшись в одиночестве, сфокусировался на том, что лучше всего умеет — быстрой продаже машин. Он отобрал машины без фотографий на auto.ru, позвонил продавцам и предложил сфотографировать автомобиль и разместить объявление на нескольких сайтах, чтобы продать его быстрее. После тринадцатого звонка он получил первый заказ на 1000 рублей, и еще пару месяцев продолжал так работать. По сути это было MVP «Турбодилера», хотя в то время о Lean-методологии Кирилл еще не знал.
Предприниматель не успевал обрабатывать больше 20–30 заказов в месяц — поэтому нанял сотрудников размещать объявления и продавцов на обработку звонков. Все они работали удаленно. Кириллу удалось открыть офис в Москве: в обоих «столицах» у него было по 4–5 продавцов и фотографы. Стало понятно: экономика бизнеса сходится плохо, чтобы масштабироваться на новые города, надо больше менеджеров и холодных звонков. Это был низкомаржинальный бизнес с огромной текучкой, которым Кирилл занимался около двух лет, пока не осознал, что есть только два пути: открывать колл-центр и продавать холодными звонками с низкой маржинальностью, либо идти в онлайн. По части интернет-проектов у Кирилла не было опыта, и он обратился за помощью к Дмитрию.
Этап 3: Из офлайна в онлайн, от регионального бизнеса — к общероссийскому
Дмитрий за эти два года успел сделать успешный бизнес «Эмпрана» (производство и реализация подарков-впечатлений), где он занимался, по большей части, интернет-маркетингом, разработкой ИТ-системы и сайта-каталога. Кириллу как раз не хватало компетенций в онлайне.
Партнеры снова объединились и начали делать сервис по автоматическому размещению объявлений о продаже автомобилей.
«В прошлой модели бизнеса были фотографы, продажники и менеджеры, которые размещают руками на сайтах объявления. И продажи, и производство были в офлайне. Эта структура слишком сложна для масштабирования», — поясняет Дмитрий.Дмитрий с командой программистов разрабатывал систему автоматизации размещения объявлений, которая отправляет объявления на площадки по их API и в дальнейшем позволяет обновлять их через личный кабинет на сайте «Турбодилера». Кирилл заменял отдел продаж, чтобы сократить издержки на содержание команды — один звонил, принимал по 150 звонков в день.
«Мы сделали систему, сайт и параллельно автоматизировали подачу заявки на продажу машины. Вместо звонков мы сделали примитивную систему лидогенерации: гнали трафик с помощью смс-рассылок на простейшую форму заявки на сайте с полями: имя, город (выпадающим списком), телефон и ссылка на опубликованное на другом сайте объявление о продаже автомобиля. Вместо холодных звонков Кирилл прозванивал уже „теплых“ лидов, которые оставили заявку на сайте, либо отправлял им смс с ценностным предложением. Число заявок выросло до 30 в сутки, хотя раньше их было около 30 в месяц», — рассказывает Дмитрий.В том числе, на рост повлиял запуск сервиса на все регионы России. Ради тестирования спроса по всей России и была введена форма заявки на сайте.
«Запуск сервиса на всю Россию занял у нас три дня. Решение мы приняли в одну ночь работы в „Кофе хауз“. В первый день мы руками создали в админке сайта каждый из 16 городов-миллионников, купили федеральный номер телефона 8 800. На второй день нашли в каждом из городов фотографа, а на третий — запустили трафик на сайт, подключив первый канал привлечения по всей России», — рассказывает Дмитрий.Чтобы решить проблему SEO в регионах, основатели не стали создавать поддомены, а просто написали в «Яндекс» по поводу семи приоритетных регионов и показали документы о наличии офисов. Для этого пришлось их оформить. Результат по части SEO на данный момент не устраивает предпринимателей, поэтому в планах запустить систему автоматически генерируемых мультилендингов, чтобы охватить все регионы России. Таким образом, поддомены появятся под каждый город.
Проблемы в маркетинге на всю Россию1. Неоднородность текстов. Надо все тестировать. Не факт, что фраза, успешная в Санкт-Петербурге, будет работать где-то в Сибири. Жители каждого города идентифицируют себя с каким-то словом, важно «попасть» в него. Скажем, для Нижнего Новгорода в рассылках писали «Продай ауди быстрее в Новгороде», CTR был плохой. Надо было писать «Продай ауди в Нижнем»: слово «Новгород» ассоциируется с Великим Новгородом. 2. Известность. В родном городе «Турбодилер» был достаточно известен, в других регионах вызывал недоверие — для них это совершенно новая компания. Неизвестной компании платить деньги не каждый захочет. 3. Распределенная команда. Когда не видишь сотрудников в регионах, ориентируешься только на голос и разговор, а также на факты о них. В процессе подбора удаленных сотрудников основатели советуют ставить четкий KPI на результат. Если он не выполняется — сотрудник не нужен. Брать на работу стоит только после выполнения тестового задания. Удаленный сотрудник может стать незаменимым человеком в компании и расти вместе с ней: одна из сотрудниц «Турбодилер» уже четыре года работает из Архангельска — сначала вручную размещала объявления, затем работала с частными лицами, а сейчас отвечает за работу с юрлицами — автосалонами. Четыре года основатели не видели ее в лицо, но она держалась за работу: зарплаты в Архангельске существенно ниже московских. Это основное преимущество удаленных сотрудников. По мнению Дмитрия, удаленный сотрудник должен быть ориентирован на результат и не должен бояться брать на себя больше задач. Заранее стоит обговорить с сотрудником график из-за разницы во времени, чтобы задержка не уменьшала скорость работы. Ограничивать его работу по времени не стоит. |
На данный момент 90% заказов — это регионы, а 10% — Москва и СПб. Особенность «Турбодилера» — в кроссрегиональных продажах: компания размещает объявления о продаже автомобилей не только на федеральных, но и на региональных и городских сайтах. Люди из регионов едут за машинами в Москву, либо в соседние города. Если покупатель из Новосибирска заметит, что нужная ему машина в Томске значительно дешевле, он поедет в Томск. За счет большого количества популярных в разных городах местных сайтов люди начинают активнее ездить по городам, соответственно, сервис «Турбодилера» там полезнее, люди его рекомендуют.
Этап 4: Поиск и оптимизация каналов привлечения клиентов
Искать и оптимизировать онлайн-каналы партнеры начали сразу же с момента запуска системы в январе 2014 года. «У Кирилла уже была наработана регулярная база клиентов, которые продают автомобили, и первый отработанный канал смс-рассылок.
«Стали работать с ними и поняли, что надо оптимизировать тексты, количество символов, сегментацию по часовым поясам, — делится Дмитрий. — Проблема этого канала в том, что у абонентов из базы разные часовые пояса, а ночная смс может рассердить клиента. Люди жаловались. Кроме того, у каждого региона свои особенности: люди в Иркутске лучше воспринимают одни тексты, в Санкт-Петербурге другие».Следом за смс пошли каналы, которые Дмитрий использовал в прошлом бизнесе: контекстная реклама в «Яндекс.Директе» и Google Adwords. Потом появился офлайновый отдел продаж, задача которого была «дожимать» лидов. Клиентам, которые разместили заказ, но не оплатили, сотрудник звонил и уточнял, в чем дело.
В июле 2014 года компания привлекла первого инвестора: положительная динамика роста доходов компании в 2014 году сделала проект привлекательным для инвестиций. Появились деньги на масштабирование, партнеры подключили новые направления — продажа спецтехники, грузовых автомобилей, начали разработку интерфейса для автосалонов. В этот момент настал декабрь 2014 года — резко выросли евро и доллар. В сервисе «Турбодилера» не было необходимости: люди скупали все, что есть на рынке, за несколько часов. Компания осталась без заказов.
«Мы решили, что это временное явление: значимого оборота какое-то время не будет, но команде надо платить. Стали искать какие-то варианты инвестиций, чтобы подстраховаться. Приняли решение пойти в Акселератор ФРИИ — интерес был не только с точки зрения денег, но и планки: хотели расширить горизонты», — вспоминает Дмитрий.Этап 5: Новая бизнес-модель, переупаковка продукта и кратный рост
Во ФРИИ компания открыла для себя новые каналы — рекламу в соцсетях, например.
«Мы полностью переупаковали продукт: ушли от продажи количества сайтов и самого процесса, стали рассказывать клиентам о результате», — выделяет одно из основных достижений Дмитрий.Оффер сменился с «Мы разместим ваше объявление о продаже машины на 50 сайтах» на «Мы продадим вашу машину в несколько раз быстрее и дороже».
Опыт работы с социальными сетями у команды был, но малоуспешный.
«С помощью „Церебро“ искали людей, которые оставляют на своих страницах объявления о продаже машины, парсили их данные. Им предлагали вступить в группу, писали сообщения с предложением продать через „Турбодилер“. Конверсия была очень низкой — по сути это был неэффективный ручной труд, экономика канала не сходилась», — вспоминает Дмитрий.Основатели поставили крест на социальных сетях, но во ФРИИ из опыта других проектов узнали о стратегии look-a-like: взять данные клиентов, загрузить в Facebook и найти похожих. Конверсией в заказ основатели остались довольны.
В «Одноклассниках» через myTarget и «ВКонтакте» с помощью таргетированной рекламы показывали разным сегментам аудитории баннеры с разными текстами и картинками. Автоматически диверсифицировали креативы в зависимости от пола, возраста, интересов пользователя — в каких группах они сидят. Объявления для разных групп аудитории выглядели так:
Это также повысило конверсию. Из социальных сетей лучший результат дали «Одноклассники»: их аудитория большей частью региональная, как и аудитория «Турбодилера».
Еще одним важным изменением в маркетинговой стратегии «Турбодилера» стало появление стратегии по реактивации пользователя. Сначала пользователи, заходят на сайт, создают объявления о продаже, а потом платят «Турбодилеру» за размещение объявления на большем количестве сайтов. Была задача — повысить конверсию из тех, кто создал объявление, в заплативших, то есть реактивировать их.
«Раньше думали, что хватит и письма с предложением оплатить размещение объявлений и скидкой. Конверсия была небольшая. Стали продумывать стратегию — сначала присылаем информационное письмо с описанием продукта, потом рассказываем о преимуществах и только после этого закрываем на продажу», — поясняет Дмитрий.Внедрение стратегии реактивации с грамотным раскрытием преимуществ продукта в цепочке писем увеличило конверсию в оплату в 3,5 раза. Сейчас команда предлагает скидку только тем клиентам, кто не реактивировался с одного из писем.
Важной вехой акселерации был запуск b2b-продукта: «Турбодилер» начал работать с юридическими лицами — официальными и неофициальными дилерами в регионах. Сейчас число партнеров приближается к нескольким десяткам.
По итогам участия в Акселераторе «Турбодилер» получил seed-инвестиции от ФРИИ. Акселерация «Турбодилера» — отдельная история, подробно об этих трех месяцах Дмитрий расскажет 25 февраля на Дне Открытых Дверей ФРИИ в Санкт-Петербурге. Кратко о результатах: за период Акселерации команде удалось снизить стоимость привлечения новых пользователей на 30% и увеличить средний чек в 2,5 раза. По месячной выручке компания выросла на 40% с учетом того, что май–август — это низкий сезон на автомобильном рынке.
«Мы работали 24 часа в сутки, протестировали более 50 бизнес-гипотез, изменили тарифную сетку пять раз и теперь можем сказать, что знаем почти все о специфике поведения своих пользователей», — резюмирует успехи компании Дмитрий.
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.
