Могут ли российские СМИ продавать контент в интернете?

В 2011 году 10 крупных и несколько сотен небольших американских газет ограничили полный доступ к своему контенту.

The Wall Street Journal ограничивало доступ к некоторым материалам в интернете ещё начиная с середины 1990-х годов. По данным на осень 2011 года, число интернет-подписчиков The Wall Street Journal (WSJ) составляло около 537 тыс. человек, из них около 80 тыс. читали версию для планшетных компьютеров и смартфонов. Financial Times (FT), которая запустила текущую модель оплаты в конце 2007 года, по состоянию на конец 2011 года имела 267 тысяч интернет-подписчиков (см. «Как продают контент американские СМИ?»).

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

В России вопросы, связанные с переходом на платную версию, обсуждались на всех медийных конференциях с 2009 года, если не раньше. В 2010 появилось сообщение о том, что ИД «Эксперт» прекратил бесплатное распространение электронных версий своих изданий и открыл подписку в 330 руб. (Эксперт) и 200 руб. (Русский репортер) в месяц.

Наибольшее значение, по мнению многих экспертов, имеет число лояльной аудитории, так называемое ядро. Этих людей на сайте expert.ru, по данным счетчика Liveinternet.ru, в феврале 2010 г. было всего 2,6 тыс. пользователей при общем количестве посетителей 1,4 млн. за тот же месяц. Сейчас для скачивания журнала в pdf на сайте требуется спецальный пин-код.

Большой сложностью для многих изданий, запускающих платную подписку, является то, что аналогичная информация доступна бесплатно на других ресурсах. Таким образом, пользователи не имеют достаточной мотивации для того, чтобы оплачивать контент.

Количество читателей интернет-изданий становится все больше, чем число тех, кто читает печатную прессу. По словам Виктора Саксона, руководителя сайта vedomosti.ru, аудитория одного бумажного номера «Ведомостей» в Москве близка к 100 тыс., ежедневное число посетителей сайта составляет 200–250 тыс. человек, из которых 40% — из Москвы.

«Ведомости» являются, пожалуй, единственным успешным примером издания, которое стало монетизировать контент в интернете (Проект «Сноб» все же является скорее сообществом, чем СМИ). Многие объясняют это тем, что газета тесно взаимодействует с западными коллегами, прежде всего, The Wall Street Journal, у которого она могла перенимать позитивный опыт.

Год назад «Ведомости» ограничили доступ к архиву материалов, предоставляя его только по подписке. Вскоре появились различные возможности для чтения свежего номера: мобильные приложения для iPad, iPhone, смартфонов на базе Android.

На этой неделе издание объявило о том, что с 15 июля ограничивают бесплатный доступ к публикациям сайта: одному читателю будет доступно до 30 статей vedomosti.ru в месяц. В дальнейшем это количество будет меняться. Подписчики vedomosti.ru смогут читать неограниченное число публикаций: для них сохранится свободный доступ к содержанию свежего номера газеты и всем платным сервисам. Стоимость платной подписки составляет 3 234 рубля за 12 месяцев (преподавателям и студентам — скидка).

В этой же новости «Ведомости» сообщили, что доля их онлайн-подписчиков составляет 30% от общего числа, доля выручки — 21% от общей выручки издания. Для сравнения, доля интернет-подписчиков Financial Times составляет 50%.

Cossa.ru обратилась к руководителю сайта vedomosti.ru Виктору Саксону c вопросами о результатах деятельности последнего года. По словам Виктора, был совершён шаг в стратегии монетизации контента, который стоит оценивать как успешный.

Отвечая на вопрос о том, какие СМИ могли бы позволить себе проводить такую же политику, Виктор отметил, что   „Ведомости“ — во многом уникальное издание. Оно предоставляет читателям информацию, которая сама по себе стоит денег. К тому же, читатели лояльны к объективным и проверенным фактам. Тысячи из наших читателей являются нашими подписчиками, потому что мы сообщаем им то, что необходимо для принятия серьезных решений. В этом плане „Ведомости“ — нишевое СМИ, в отличие, например, от СМИ категории general interest.

По прогнозам Саксона, Большинство СМИ из тех, кто живет на собственные лепешки, будут в той или иной степени вводить платный доступ. Не будут вводить плату СМИ, для которых производство качественной информации, равно как и получение доходов от этой деятельности не являются приоритетами бизнеса. Парадокс состоит в том, что последних на нашем рынке большинство.

Cossa.ru попросила экспертов дать свой прогноз того, как будет развиваться возможность платной подписки в России.

Медиааналитик Александр Амзин полагает, что главным препятствием для развития института платного контента в российских онлайновых СМИ является неразвитость инфраструктуры:

Немногие россияне активно пользуются банковскими картами. Других отпугивает необходимость платить и регистрироваться, терять время. В большинстве случаев ту же информацию можно получить быстрее в других, бесплатных источниках. Платить за информацию имеет смысл тогда, когда она поддерживает принятие решений. Это характерная ситуация для деловой прессы, например. Эксперимент с платными подписками и в странах Запада далеко не у всех изданий идёт успешно. Кто-то из них рассматривает переход на подписку скорее как на инструмент выживания за счет неизбежного сокращения аудитории. Существует модель donation, когда пользователям предлагается пожертвовать некую сумму денег по желанию. Так каждый год поступает Википедия, и мы видим, с каким трудом Джимми Уэйлсу удаётся собирать необходимые средства. Вряд ли на подобной модели можно много заработать в России. Я не знаю ни одного массового онлайнового издания в нашей стране, которое смогло бы по-настоящему хорошо зарабатывать на платной подписке. Эту модель могут использовать отраслевые издания — какой-нибудь условный „Вестник металлургии“.

Илья Кирия, заместитель директора школы журналистики НИУ ВШЭ полагает, что люди будут готовы платить за контент лишь в том случае, если информация позволит им стать частью некой социальной общности:

Я считаю, что принципиальным здесь будет не как таковое введение платных сервисов, а способность выстроить благодаря таким сервисам определенное комьюнити. Люди, как мне кажется, при наличии бесплатных альтернатив, платить за информацию не будут. Но если платная информация будет приобщать их к некоему сообществу, такая стратегия будет успешной. В России примеров действительно мало. Но не обольщайтесь: за рубежом их тоже не так уж и много. В правильном направлении движется „Сноб“, хотя в целом элитарный характер этого проекта ориентирует его на слишком узкий сегмент аудитории.

Что же мешает российским СМИ вводить платные подписки?

Я думаю, что издания пока еще экспериментируют с бизнес-моделями, не делая ставку на конкретные их виды. „Ведомостям“ удались платные сервисы. Но это вовсе не значит, что удадутся „Коммерсанту“. У каждого медиа своя аудитория. Интернет и онлайн иногда приносят чисто аудиторный дивиденд, чтобы поддерживать на плаву печатную версию, но вовсе не зарабатывают денег в онлайне. Однако, если они уйдут из онлайна, они начнут терять читателей печатной версии и, соответственно, доходы, — отметил Кирия.

В целом же, российские интернет-эксперты сегодня скептически смотрят на возможность продажи контента — намного очевиднее выглядит создание новых схем рекламной монетизации, будь то баннеры, специальные проекты или статьи с пометкой «на правах рекламы» на сайтах СМИ.