Как digital-агентству избежать дисбаланса маркетинговых усилий

Давайте поговорим о различных видах дисбаланса с точки зрения маркетинговых усилий/бюджетов в агентствах. Можно выделить несколько типовых ситуаций такой разбалансировки.

1. Дисбаланс медиабюджета и продакшен-бюджета

Этим очень часто страдают сами клиенты, но и за многими агентствами тоже можно такое заметить.

Ситуация, когда основной акцент делается на медиабюджет анонсирования чего-либо (сайта, поста, ролика), а на сам объект анонсирования выделяется слишком мало ресурсов — и он получается плохо.

Наверняка все сто раз видели в сети, в телевизоре, на улице откровенно плохо сделанную рекламу, но с явно огромным потраченным на её продвижение медиабюджетом. В результате вода льётся в решето.

IT-конференция МТС True Tech Day 17 мая

Что будет:

• 5 тематических треков: Main, Development, AI/ML, Cloud, Science;
• 50 спикеров с докладами про архитектуру, облачные платформы, NLP4Code, вероятностное программирование, безопасность контейнеров и другое;
• 10 часов нетворкинга;
• Цифровые зоны и digital-интеграции;
• А ещё вечеринка со звездой.

Все спикеры и темы уже на сайте. Регистрируйся на True Tech Day. Участие бесплатное.

Реклама. ПАО «МТС». ИНН 7740000076. ОГРН 1027700149124

Зачастую это принимает совсем странные формы, например, «мы сделали лендинг за 10 000 ₽, а на РК тратим 1 000 000 ₽». Хотя можно было бы 10% из медиабюджета перебросить на более качественную проработку объекта рекламы — и существенно усилить его КПД, как и КПД кампании в целом из расчёта принесённой пользы на каждый потраченный рубль.

2. Частая ситуация дисбаланса — дробление общего бюджета на множество мелких частей

Агентство в течение года создаёт какое-то количество контента (в широком смысле — материалов, постов, кейсов и прочего) и на каждый из них тратит небольшой бюджет на продвижение (что-то в соцсетях, что-то нативкой и тому подобное).

Плотность таких активностей не очень велика в силу ограниченности бюджета, частотность по ЦА тоже. В итоге в течение года один отдельно взятый представитель ЦА увидит в лучшем случае один из этих контент-объектов. При этом, по понятным причинам, контент получается разного качества — что-то лучше, что-то хуже.

Вопрос: а почему бы вместо создания целой серии контент-объектов и небольших бюджетов на каждый агентству не сделать один офигенный контент-материал, вложив в него сильно больше усилий, чем обычно — и потратить весь бюджет именно на его продвижение (не разово, а в течение всего года)?

Ведь если частотность контакта с ЦА невелика, то и смысла в серийности нет, а значит во втором варианте потенциальный клиент будет видеть контент более высокого качества с более высоким КПД.

Даже если бюджет позволяет показывать несколько материалов одному пользователю в течение года — не лучше ли будет показать один гораздо более крутой и с большей частотностью, которая очень важна и для эффективности, и для запоминаемости бренда?

3. Маркетинговый бюджет существует просто ради факта своего существования

Часто в агентствах я наблюдаю такую картину. Выделяется бюджет (например, 5% от оборота), который тратится в течение года на различные локальные размещения: что-то на соцсети, что-то на рекламу в рейтингах, что-то на платные материалы, участие в паре конференций и тому подобное.

Возьмём не очень большое агентство из 20 человек, маркетинговый бюджет которого будет, например, миллион рублей в год. Эти деньги моментально размываются по 8–12 небольшим локальным размещениям, и маркетолог очень доволен, как ловко он размазал этот бюджет по разным каналам и временным отрезкам, а где-то ещё и скидку выбил.

При этом агентство пытается делать продукт хорошего качества и наращивать свою экспертность.

Правда, бюджет в решении этой задачи им совсем не помогает. Обычно, когда я вижу такую ситуацию, я задаю простой вопрос: «Друзья, а не могли бы вы потратить этот миллион не на кучу мелких размещений, а на формирование, например, экспертного контента?»

Не лучшим ли применением этого условного миллиона в год будет выпуск 2–3 очень крутых аналитических исследований по вашей теме, проведение небольшой конференции или запись серии экспертных роликов — но о которых будет говорить и которые будет репостить весь сегмент нужной вам ЦА?

А при наличии крутого контента бюджет на его продвижение может и не потребоваться, он разойдётся сам. Часто (но не всегда), ответ будет очевиден (люди просто не задумываются о таком перераспределении в целом) — что да, вместо траты бюджета на мелкие размещения их можно потратить на формирование крутого контента (например, привлекая сдельно крутых внешних экспертов).

*Фрагмент из обучающего курса Метод Терехова: PR и маркетинг в digital-агентстве.