Манифест гибридной теории: будущее маркетинга, рекламы и коммуникаций

Маркетинг, реклама, сервис, коммуникации и ритмы бизнеса в целом переживают невероятные превращения. Инновация, просачиваясь через границы, не получала своего места на перспективу так, как она получила его благодаря демократизации контента и выравниванию влияния. После нескольких лет изменения посредством социальных медиа способов поиска, создания, потребления и обмена информацией, мы приближаемся к переломному периоду прихода будущих рынков, чтобы руководить ими.

Бизнес и его вспомогательные отрасли распространения информации, связей и контактов больше не являются практичными в эпоху интерактивных медиа. Требуется новая философия и методология для эффективного избавления от вечного круга гонок за поведением потребителей. Такие действия будут позиционировать нас в направлении известности и влияния для управления опытом и получения присутствия не только через традиционные медиа, но и через мнения, мысли, и, в конечном счете, общественную проверку наших влиятелей и авторитетных потребителей. Но на это уйдет больше работы, чем просто идеи, креативные подходы, или простое «присутствие» для возможного общения.

Новый набор навыков необходим для эффективной конкуренции за внимание, осведомленность и близость. Гибридная теория вводит в оборот работников гибридных пород, экспертов, которые владеют спектром из маркетингового артистизма, таких социальных наук, как психология и социология, творческого видения, бизнес динамики, услуг и связи. Эти люди не вытесняют авторитеты в своих дисциплинах, они просто расширяют свои возможности в новых медиа и соответствующих сегментах и рынках.

Социальные медиа нарушают баланс

В социальных сетях внимание зарабатывается, а вовлечение является привилегией. Но вместо внедрения инноваций и выявления возможностей для конструктивного внутреннего и внешнего сотрудничества и вовлечения, многие организации и группы, которые поддерживают эти процессы, обсуждают, кто владеет социальными медиа от имени бренда. Ответ на вопрос «кто владеет социальными медиа» не является выражением хорошей возможности, которая, якобы, ускользает от большинства организаций. В своем шестом исследовании общепринятых практик коммуникации и PR, выполненном Центром стратегических и PR-связей при школе коммуникаций и журналистики USC Аннеберга, показывается явный победитель, коронованный в состязании по перетягиванию каната в управлении социальными медиа.

По данным доклада, более 25% компаний расположены в промежутке от 81% до 100%, выделяемых в бюджетном контроле на социальные медиа, по сравнению лишь с 12,6%, отдаваемыми на маркетинг. Кроме того, одна четверть респондентов заявила, что в рамках своих организаций PR осуществляет стратегический контроль социальных медиа, и только 9% было отпущено на маркетинг. Интересно отметить, что немногим более 25% заявили, что для маркетинга проведен нулевой бюджетный контроль и 22% утверждали, что маркетинг не поддерживается стратегическим контролем вообще. Джерри Сверлинг (Jerry Swerling), директор Центра стратегических и PR-cвязей, пояснил результаты:

Социальные медиа требуют относительно некоммерческого подхода; они влекут за собой диалог, а не монолог, они чаще передают объективную информацию, а не функции продукта, и они, как правило, стремятся существовать к свободной форме в природе, которая как раз противоположна жестко контролируемому миру маркетинга.

Если вы доверяете информации данного исследования, то связи с общественностью являются явным распорядителем стратегий и финансов, которые направляются на корпоративные социальные медиа. Но утверждение, что это отраслевой стандарт или даже правильный или единственный ответ, далеко от реальности. Хотя PR не может работать с коммерческими мотивами, он не работает без собственных предубеждений и повестки дня. Это только одна часть общего комплекса маркетинга и она тоже нуждается в перестройке.

Правда состоит в том, что хотя мы контролируем аспекты брендинга, именно люди сегодня определяют наш рост в социальных медиа. Их мнения порождены впечатлениями, восприятиями и мыслями; они не только собирают, но и делятся ими через молву в реальном мире и в сетях, которые связывают нас социальным образом. Веб обладает долгой памятью, и слова клиентов пользуются той же видимостью, если даже иногда не большей, благодаря SEO и SMO, статьи, на которые мы так же удерживаем в наших маркетинговых расходах.

Таким образом, в больших дебатах в отношении владения социальными медиа в настоящее время, похоже, констатируем, что они не созданы, но со-создаются. Тогда наши интересы включаются в затраты времени и энергии по выявлению недостающих элементов, которые в настоящее время препятствуют во всех делах нашему бизнесу в деле внедрения истинного подхода «360 градусов». Это открывает двери для выявления и применения конкретных ценностей и ресурсов там, где они наиболее критичны и для конкретного подбора возможностей под потребности.

Обобществление медиа порождает подход, который спроектирован от обратного для того, чтобы повлиять на культуру нашей организации, чтобы вдохновить релевантность в наши рынки и действия, и в свою очередь, обобществляются межстрановые усилия, которые соединяют продукции, услуг и связи в каждой отрасли нашего бизнеса. В ходе этого процесса, мы найдем, что единственная вещь, которая меняется с точки зрения прав собственности на социальное сегодня, — внедрение общего равенства и справедливости в привлечение наших заинтересованных сторон путем развитых механик:

• связи с общественностью;
• маркетинг;
• реклама;
• управление человеческими ресурсами;
• финансы;
• продажи;
• сервис;
• планирование продукта;
• R&D;
• cтратегические альянсы;
• и т. п.

Гибридный подход необходим для обеспечения того, чтобы вовлечение было целенаправленным и подлинным с тем, чтобы удовлетворить потребности и ожидания сегодняшних социальных потребителей.

Пять «P» маркетинг-микса

Социальные сети и сложившиеся в них культуры заботятся о каждом взаимодействии и поощряют активных участников видимостью и контактностью (connectedness). Когда люди в онлайн сети заработали известность, ясно, что их авторитет и влияние далее только возрастают.

Как мы узнали, люди, а также их поступки и слова в настоящее время являются важнейшими элементами в бизнесе. Таким образом, подход «360 градусов» является полным лишь путем интеграции пятой «P» в маркетинг-микс — людей (people). Мы знакомы с четырьмя «P» маркетинг-микса.

Для тех, кто нуждается или, возможно, будет пользоваться напоминанием, термин «маркетинг микс» попал в центр внимания, когда Нейл Х. Борден опубликовал «Концепция маркетинг-микса» в 1964 году. В конце 1940-х годов, Борден адоптировал термин в его лекциях, будучи вдохновленным Джеймсом Каллитоном, который описал менеджера по маркетингу в качестве «смесителя ингредиентов».

Борден сгруппировал компоненты маркетинг-микса в 13 частей: планирование продукта, ценообразование, брендинг, распределение каналов, личные продажи, реклама, продвижение, упаковка, подача, обслуживание, физическое обращние, поиск фактов и анализ.

Годы спустя, Джером МакКарти распределил эти ингредиенты в то, что мы сегодня называем четыре «P» маркетинга: продукт (product), цена (price), место (place), продвижение (promotion).

Четыре P представляют величины, контролируемые менеджером по маркетингу и диктуемые внутренней и внешней динамикой рыночной экосистемы. Первоначально, четыре «P» были призваны создать ощущение ценности, чтобы вести деятельность в позитивном и прибыльном направлении. В эпоху социальных медиа четыре «P» требуют нового арендатора для получения ренты.

В настоящее время, в 2010 году, социальные медиа нарушают баланс коммуникации «сверху-вниз». В те времена организации процветали на регулируемом распространении информации как одной из форм контроля, а в настоящее время многие из посредников и лиц, которых они хотят охватить, гораздо более влиятельны, чем мы можем себе представить. Как демократизировалось производство и распространение контента и выровнялось влияние, так и для обеспечения целостности существующих четырёх «P» нужно новое «P». Люди — «Пятый элемент».

Реклама должна выйти за рамки Madison Ave

Реклама, а также все формы маркетинга, коммуникаций и услуг, не застрахованы от радикальных изменений, которые представляются не меньшей трансформацией, чем полная трансформация бизнеса и культуры. Из моих отношений с некоторыми из самых творческих и дальновидных рекламных агентств ясно, что социальные медиа действительно вдохновили на эксперименты. Тем не менее, в весьма критической статье в Washington Post, рекламная индустрия был названа самодовольной и неспособной к инновациям.

Начало статьи напоминает скорее горькое обобщение, чем призыв к действию, но, тем не менее, это впечатление, я уверен, заразило почти каждую отрасль в новой контент-демократии. «Является ли реклама следующей жертвой наступающего цифрового цунами? Сейчас реклама выглядит как больной, который развил бессимптомную форму рака, не понимая, насколько сильно он болен». Это видение настолько крайнее, насколько оно устрашающе нарисовано. Однако, в настоящий момент социализация является единственным каналом, который охватывает растущий сегмент всего рынка. Печать, каналы, рекламные щиты и цифровая реклама по-прежнему остаются актуальными и эффективными в своих направлениях.

В эпоху подхода «360 градусов», холистического, т. е. целостного и комплексного маркетинга, люди являются «звонкой» силой на наших рынках, и в таком качестве социализация становится «последней милей» для соединения нотных знаков. Частью этого вызова, как и частью удачной возможности, является воплощение векового клише, «мышление вне жестких рамок» или «мышление иначе», когда Крис Хойер справедливо полагает, мы должны думать, как будто бы «нет жестких рамок».

Социальные медиа вдохновляют новое мышление, которое очень хорошо собирает лучшие практики от рекламы, маркетинга и коммуникаций. Но, честно говоря, будущее эффективного маркетинга и вовлечения заключается в реинвентаризации стратегии, медиаканалов, методик, технологий и соответствующих им перспектив на бизнес в целом. Это начинается с переосмысления развития и развертывания кампаний и интеграции связей, которые связывают их через входящие релевантность и резонанс. Социальные сети представляют собой новые медиаканалы, которые предлагают платные и заработанные платформы, которые поощеряют изобретательность и щедрость. Отличие от социальных сетей и других медиа в том, что потребители полноправны в каждом медиаканале.

Социальные сети — это очень личное дело, и здесь люди определяют свой опыт в рамках взаимоотношений, которые они создают, содержания, которым они делятся и потребляют, а также устройств, которые они используют, чтобы взаимодействовать. Здесь, как и везде, есть цели. Программы награждаются не просто за инновации, уловки и артистизм. Захватывающие потребителей программы коренятся в сопереживании, стремлении и эмоциях. Хотя они разработаны как массовое обращение, эффективные инициативы замаскированы под персонализированную коммуникацию, чтобы зрители окунулись в захватывающий опыт. Это эмоциональная и желаемая связь, которая соблазняет на участие и отклик, но это релевантность и некое подобие расширения возможностей (empowerment), которое вдохновляет обмен и лояльность.

От кампании к континуму

В новых медиа реклама и творческий бизнес подвергаются критике за подход к социальным медиа через понятия маркетинговых кампаний. Хотя они позволяют увеличить узнаваемость бренда, активность, вовлечение, кампании по своей сути источают давление на сообщество и развитие отношений — пока они не сконструированы иначе. Они начинают, подстрекают активность и останавливают, а затем исчезают, чтобы снова появиться как совершенно разный продакшн, когда время, бюджеты и события выравниваются.

Действительно, кампании являются катализаторами для коммуникации и действий. Тем не менее, в социальности творческие кампании должны теперь представляться как непрерывные последовательности, где соседние цели, сообщения и сюжеты усиливаются посредством постоянного участия. По сути, кампании должны связываться бренд-ориентированными разговорами и взаимодействиями.

Потребительские внимание все больше истощается и, как результат, мы вынуждены конкурировать на данный момент за место на пьедестале внимания. В то же время, мы также должны бороться за будущее, и теперь реклама должна способствовать маркетингу в долгосрочной перспективе с помощью связанного ряда творческих инициатив, которые продвигают правильно, а не прямо сейчас.

Реклама в настоящее время предоставлена маркетингу в новую аренду, где право контактировать с людьми и аудиториями постоянно обновляется за счет получаемой от них ценности. Если оплаченные медиа предлагают взаимные выгоды, лакуны для введения творческих микро-программ увеличиваются в разы, и они сейчас служат в качестве моста между крупными кампаниями. Если мы не будем активно конкурировать за места в умах, то мы потеряем наше размещение в сердцах, умах и решениях потребителей и тех, кто влияет на их действия.

Хотя креатив предназначен для производства определенной функции или вызова желаемой реакции в социальных сетях и маяках влияния, которые связывают потенциальные аудитории и, в конечном итоге, участников, создают сигнал ретрансляции, который расширяет охват и влияние какой-либо кампании вдоль и поперек других медийных платформ. И, исследуя и анализируя, мы можем теперь определить конкретных людей в этих социальных графах, которые образуют высокововлеченные ниши, где визуализируется и выявляется «длинный хвост» их влияния. Высокововлеченные ниши или то, что Twitter называет «графы интересов», являются следующим большим делом для маркетинга и бизнеса в целом.

В социальных сетях, контекст превосходит значимое содержание. Таким образом, формирование контекстных сетей — это перспектива и награда для социальных сетей в целом. Люди инвестируют в обмен знанием и взаимовыгодные отношения и, как следствие, люди устанавливают связи, основанные на общих интересах и темах с теми, которых они знают или хотят узнать. На тему интегрированных кампаний, которые могут накапливать аудиторию, рекомендую посмотреть презентацию Ильи Петрова и Мити Воскресенского из Red Keds из статьи «Социо-медийный пузырь»:

Смерть CPM и CPC и рождение резонанса

На первой ежегодной конференции разработчиков Twitter, были обнародованы детали начальных проникновений в него рекламы. Два слова, которые повторялись на протяжении всей конференции, резонанс и релевантность, подчеркивали приверженность Twitter на создание рекламной платформы, которая бы работала на поддержке сообщества. Как заметил COO Дик Костоло, «рекламные твиты, которые не резонируют с пользователями, исчезнут». То же самое верно для любого социального объекта и поддержки кампании, которая внедряется в социальные сети. Twitter, Facebook, Foursquare и другие искренне считают, что пользовательский опыт является источником будущего для социальных медиа. А потому, Twitter вводит новую метрику для оценки эффективности рекламных кампаний, которые только укрепляют подход гибридной теории.

Первоначально объявления будут основаны на CPM (цена за тысячу показов или 1000 квалифицированных пользователей отозвались на твит). Но как сообщает Twitter о производительности, точности, и как сообщество реагирует на каждую программу, — это будет переходить от модели CPM к модели ROI... да, возврат инвестиций. Используя резонанс как метрику, а также как форму вдохновения, мы представим несколько осей вовлечения, чтобы ввести резонанс в наши кампании. Это позволит обеспечить длительное существование, видимость, и вовлечение.

Рекламодатели должны будут не только действовать творчески, но и обеспечивать кампании и социальные объекты вовлечением, действием, распространением и ценностью. Если нет, как сказал Костоло, то кампании, которые не резонируют с пользователями, будут «исчезать». Таким образом, Twitter ввел понятие резонанс-счета для определения срока службы оплачиваемых социальных объектов. Ко множественным осям вовлечения, в определении на примере рекламных твитов, относятся: ретвиты, реплаи, клики по хештэгам, клики по аватарам, клики по ссылкам, просмотры ретвитов.

Использование Twitter слова «резонанс» вводит релевантность в их кампании, чтобы вызвать положительные отклики и, в конечном итоге, молву и поддающуюся оценке активность. И в этом заключается благоприятная возможность для гибридной теории. Ключ к маркетингу в рамках социальной сети — раскрыть возможности, людей и связи, которые продлевают жизненный цикл социальных объектов в потоке настоящего и будущего. Все начинается с мышления, которое способствует релевантности.

Резонанс является усилением или продлеванием социальных объектов. В этом примере, твит, будь он оплачиваемый или заработанный, представляет собой социальный объект в той мере, насколько процессы его внедрения и воздействия обладает способностью разжигать коммуникацию. Масштабы и объем однако, определяются релевантностью и транслируемостью социального объекта. То же самое относится и к кампании, развертываемой в любой социальной сети.

Метрика резонанса Twitter может быть применена ко всем видам социальных медиа. Twitter — это не только изменение коммуникации между людьми, это и изменение взаимодействия брендов и людей. Резонанс представляет собой стимул для контекстуализации и гуманизации рекламы, в реальном времени. Без возможности контакта и вдохновения людей кампании будут с треском проваливаться. Те, которые апеллируют к эмоциям и интересам потребителей, вызовет социальный эффект, который гулко разойдется по всем социальным графам в онлайн, а затем попадут в реальный мир. Учтите, что без релевантности, мы не можем вызвать резонанс, а без резонанса мы не можем установить значимость в социальных медиа.

Активация пятого «P» маркетинга

Многие прогрессивные агентства и внутренние группы нанимают специалистов в области коммуникации для сопровождения кампаний по длинной и извилистой дороге между медиа и вниманием. В общей социализации бизнеса, маркетинг является одним из щупалец, необходимых для достижения и захвата потребителей. В рекламе и маркетинге, «последняя миля» лучше достигается путем соединения сообщений и людей, а не надеясь, что информация пойдет вирусом своим собственным ходом.

Информация, высоко доступная как для игнорирования, так и для размещения людьми на передней линии фронта с целью личного предоставления инсайтов и релевантности лицам, принимающим решения, — это отличие между временной видимостью и растущим присутствием. В социальных медиа, присутствие ощущается и ценится. И, это начинание в переопределении вирусного маркетинга... Несколько лет назад я имел возможность работать с Mekanism, ведущей креативной компанией в Сан-Франциско, которая строит цифровые аудитории. Команда невероятно талантливая и в проектах, где мы сотрудничали, им было поручено разработать захватывающие и «вирусные» онлайн-переживания, которые сдвинут границу даже для самых радикальных рекламы и брендинга. Тем не менее, концептуализации и создание этих кампаний окажется простым.

Привлечение потребителей, захватывание их внимания, вовлечение их в действие и распространение — это истинный вызов и задача в области социо-экономики. Внимание, здесь тонкая штука. Участие является формой валюты. Признание и награды — продуманные акты создания деловой репутации и получение социального капитала. Для того, чтобы дать кампаниям жизнь в социальных сетях, всеобъемлющий и требующий социализации подход, где новые авторитеты и влиятельные потребители идентифицированы и вовлечены, является не чем иным как обязательством. Эта связь послужила вдохновением и предоставила фундамент для гибридной теории. И с течением времени, диджитальное влияние превратиться в естественное продолжение творческих кампаний, от разработки концепции до «последней мили».

Сегодня в команде Mekanism работают пять человек, которые взрывают диджитальный PR и влияние. И этот подход только продолжает расти, когда реклама пытается подключить к кампании самых людей, которые хотят вдохновлять и вовлекать. По данным Adweek, электронные магазины вкладывают все больше средств в создание отделов связи для распространения информации через заработанные медиа.

В качестве примера такого креатива сегодня, смотрите не далее, чем на Old Spice Guy, который активизировал рекламную кампании за счет создания пользовательского видео для онлайн авторитетов (см. «Мужчина Old Spice» и «Кейс „Old Spice“ от „Wieden + Kennedy“»). Он меняет процесс синдикации, привлекая людей к соединению нот в музыку и историй вдоль ребер различных социальных графов. Видео первоначально были ориентирована на Кевина Роуза, Алиссу Милано, Джастина Бэйтмена, Переса Хилтона, Starbucks и других.

Old Spice также экспериментировал с рекламными твитами в Twitter, комбинируя заработанные медиа (твиты и посты вокруг этого видео), собственные медиа (Old Spice Guy) и платные медиа (рекламные твиты), чтобы вовлечь и активировать социальный веб (см. про виды медиа «Стратегия бренда в социальных медиа»). Это создает слияния сортов, концентрированный коллектив, который повышает информированность и вызывает действие, которое, будучи адекватно спланированным, дает желаемые результаты. Вот пример видео:



Чтобы успешно связать креатив, намерения, результаты, а также интересы с помощью платных и заработанных медиа, социальные медиа требуют талантливого оркестра... и мастеровитого дирижера.

Высокововлеченные ниши (nicheworks)

Высокововлеченные ниши весьма желанны или скоро будут, когда ни один бренд уже не будет дрейфовать как одинокий остров. Внимание и интересы сосредоточены в социальных потоках, и пользователи уполномочены определять свой онлайн опыт, а их интеракции оказываются решающими. Если разговоры — это рынки, высокововлеченные ниши представляют собой клей, который склеивает разрозненные коммуникационные экосистемы.

И на основе эффективного вовлечения, мы делаем нашествия в сообщества и становимся конструкциями в виде мостов между нашим брендом и каждым целевым рынком. Хотя многие творческие инициативы находят свой путь в социальных сетях экспромтом, это преднамеренное и ручное действие по связыванию контента с новыми и традиционными авторитетами (influencers). На данный момент это является самым подлинным и достоверным способом продемонстрировать намерения и направлять узнаваемость и активность среди тех самых людей, которых мы надеемся охватить и гальванизировать непосредственно в тех сообществах, где сфокусировано их внимание.

Гибридная теория в пояснениях

Гибридная теория — это слияние креатива и коммуникации, в комбинации с заработанными и оплаченными медиа с целью оживления идей, объединения сообществ, генерирования историй и достижения результатов. Она объединяет маркетинг, рекламу, сервис и публичные отношения (не PR) с вовлечением и диджитальным влиянием. Речь идет о применении влияния для получения ответа о том, где сфокусировано основное внимание.

Таким образом, Гибридная теория требует гибрида профессионалов по коммуникации, не омраченных опытом пресс-релизного повествования или коммуникацией средствами массового вещания. Это новое поколение профессионалов коммуникации по существу становится авторитетом, они хотели бы вовлекать через воплощение того, что я называю пять «I». А эволюция трёх «I» представлена Forrester Research в их докладе о будущем агентств (также см. «Digital-агентства готовы управлять рекламными процессами»).

Пять «I»:

1. Intelligence (интеллект);
2. Insight (инсайт);
3. Ideation (идеация);
4. Interaction (интеракция);
5. Influence (влияние).

Пять «I» укоренены в peer-to-peer сетях, где люди, с которыми они связаны, рассматриваются как равные, и наоборот, те, кто устанавливает контакт, квалифицируются как достойные внимания. В разговоре несколько лет назад в присутствии Док Сирлс, Крис Хойер, Роберт Скобл, в частности, Сирлс описал социальные медиа, как «Live Web». Это название, которое резонировало и в настоящее время это уже полностью реализованное пророчество. Действительно, этот живой веб превратился в гиперактивную экосистему коммуникации, которая поощряет и награждает в режиме реального времени генерирование, сбор и дистрибуцию контента.

Выступая в качестве социальных потребителей, мы умышленно «пьем из пожарного шланга», и Гибридная теория представляет стратегии и подразумевает необходимость не только конкурировать за момент, но и вдохновлять на более заинтересованную форму участия, которая способствует присутствию и близости.

Если бы мы нам нужно было визуализировать в пяти «I» рабочую панель для Гибридной теории, все бы началось с интеллекта и данных, необходимых для создания инсайта, инновации и соответствующего плана действий, который официально претворяет креатив в жизнь. Именно это тот процесс, где авторитетные голоса охватывают и влияют на других, находящихся в наших целевых рынках.

Идеи тестируются в отношении фильтра влияния для оценки жизнеспособности осмысленного против рекламного вовлечения. Таким образом, затем раскрывается разнообразие каналов, чтобы наметить эффективные курсы для прямых связей и социальных объектов, соизмеримых с коммуникацией. Концепции затем превращаются в кампании, рассказы упакованы как социальные объекты и высоко персонализированные социальные сетевые концентраторы построены для размещения, определения и направления опыта пользователей.

Когда кампании выходят в жизнь в свои соответствующие среды, гибридная команда получает задачу по оптимизации контента для поиска в традиционных поисковых машин, и таким образом в социальных сетях. Эта форма «сплетающего» (inbound) маркетинга говорит о программе, когда потребители ищут связанный контент вне зоны активной рекламы.

Будучи раз оптимизированными, социальные объекты синдицированы по всем каналам, ранее служившими для охвата нашей аудитории и потенциальных участников, когда они ищут соответствующий контент. И эта «последняя миля», где наши связи с авторитетными людьми дают нашим кампаниям жизнь. Именно здесь мы соединяем бренд, его образ, его миссию и цель, и предоставляем ценность нашим потребителям и рынкам, которые они представляют. Это то, как мы вовлекаем и кого, то, что определяет охват, скорость и, в конечном итоге, резонанс нашей кампании. И это наше участие, которое расфасовывает кредитную и дебитную истории нашего социального капитала.

Состояние брендов в социальных сетях измеряется несколькими осями резонанса и укрепляется отношениями, которые мы зарабатываем, и действиями, которые мы заслужили. Гибридная Теория вводит человеческую рамку, которая соединяет лучшие в своем классе свойства анализа данных, социологии, рекламы, маркетинга, коммуникаций и услуг для соединения людей и брендов через релевантность, сопереживание и разделение власти.

Автор статьи — Брайн Солис. Перевод на русский язык принадлежит Андрею Комаровскому (mods.by/blog). Андрей — специалист по маркетингу компании Active Technologies.