Appvertising. Главная тенденция в мобильном маркетинге

Мобильные приложения становятся все более популярным каналом коммуникации с аудиторией. Интенсивный рост рынка смартфонов — тенденция, впечатляющая своими темпами. По оценкам аналитиков ГК «Связной», продажи смартфонов в I квартале 2011 года выросли на 138% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

Смартфоны уверенными темпами начинают замещать обычные GSM-телефоны. По итогам I квартала 2011 года доля смартфонов на российском рынке мобильных телефонов составила 19% в штучном выражении и 43% в денежном.

Чтобы вызывать лояльность к бренду, приложение должно нести реальную пользу и радость

Брендированное приложение — это пространство, где рекламодатель устанавливает свои правила, поскольку оно является, по сути, собственным медиаканалом бренда. Взаимодействие с брендом в этом случае осуществляется в зоне комфорта человека. Он пользуется приложением именно тогда, когда ему это необходимо, то есть сам инициирует коммуникацию. Реклама из раздражителя превращается в полезный сервис или контент. Но для того, чтобы вызывать положительные эмоции пользователей и, соответственно, лояльность к бренду, приложение должно нести реальную пользу и радость.

Оно может быть удобным сервисом для технической поддержки, покупок или консультаций у специалистов компании, может быть захватывающей брендированной игрой с бенефитами в виде скидок или фирменных подарков, а может быть вовсе не связано с продукцией компании напрямую. Отличный способ сформировать правильный образ бренда — приложение, ориентированное на потребности целевой аудитории, характерные для определенного стиля жизни. Скажем, книга рецептов от сети супермаркетов или инструмент для удобного измерение пульса во время бега от производителя диетических хлопьев.

Самые важные тренды в мобильном маркетинге: направления, технологии, кейсы

Внедрение технологических инноваций: распознавание лиц, предметов и звуков, дополненная реальность, QR-коды, нейронный интерфейс (на основе устройств, реагирующих на активность в определенных отделах мозга)

Бренд: Fiat Punto Evo

Функционал: распознавание дорожных знаков, демонстрация с помощью технологии дополненной реальности возможностей автомобиля: например, знак парковки показывает автоматизированную парковочную систему.

Использование геолокации для обеспечения пользователя контекстом, учитывая его личные предпочтения, интересы, круг общения, возраст, род деятельности и остальную ценную информацию. Мобильные гиды по интересным местам, достопримечательностям, тематическим заведениям

Бренд: Журнал The Economist

Функционал: через приложение The Economist Thinking Spaces можно отмечать на карте места, где хорошо думается, назначать ему тэги и делиться этой информацией в социальных сетях. К слову, главный геолокационный сервис Foursquare недавно выступил с заявлением о переходе от простой системы отметок к рекомендательным сервисам на основе личных данных.

Рекомендательные сервисы, основанные на сборе и систематизации личных данных (контекстно-зависимые приложения) можно выделить как отдельных тренд

Ярких примеров брендированных мобильных приложений на основе рекомендательных сервисов пока еще мы не встречали. Но, например, Facebook недавно ввел фильтр новостной ленты на основе того, с кем ты чаще общаешься, чьи записи просматриваешь и чьи комментируешь.

Упрощение процессов мобильных платежей и мобильной торговли. Использование систем NFC, считывания штрих-кодов, специальных устройств для оплаты пластиковыми картами

Бренд: Apple.

Функционал: Новые устройства Square и iZettle позволяют владельцам iPhone и iPad принимать платежи с банковских карт.



Недавно Sprint Nextel, американский провайдер услуг мобильной связи, объявил о начале тестирования технологии оплаты товаров и услуг с помощью сотовых телефонов, оснащенных NFC. Участники эксперимента в Сан-Франциско и его пригородах смогут таким образом покупать гамбургеры в сети фаст-фудов Jack in the Box и платить за проезд.

Интеграция с социальными сетями, агрегация информации из социальных сетей в единый поток

Бренд: Axe, он же британский Lynx.

Функционал: Мобильное приложение Lynx Stream восстанавливает события прошлой ночи в случаях, когда ночь прошла особенно хорошо. Оно собирает фотографии, твиты, посты на Facebook и другие отрывки впечатлений в один поток. Потоком можно делиться, из него можно формировать одно видео и скрывать отдельные фрагменты.

Смещение приоритетов от развлекательных приложений — к полезным

Бренд: Nutricia (детское питание).

Функционал: возможность записывать все, что папа и мама чувствуют, видят, слышат, изучают, делиться друг с другом и смотреть историю записей, агрегированную в один поток. Специальная функция при этом позволяет соединять два экрана смартфонов в один большой.

Бренд: BMW

Функционал: после единоразовой регистрации можно брать машину напрокат без лишних проблем. На карте обозначены места, где разбросаны свободные автомобили, ты берешь любой из них на какое-то время, оплачивая услугу через телефон, и затем просто оставляешь его на улице.

Понимая, какие именно приложения нужны целевой аудитории и создавая их под знаком своего бренда, компании формируют качественно новую культуру взаимодействия с людьми

На последнюю тенденцию стоит обратить особое внимание. Чем дальше мобильные сервисы входят в нашу повседневную жизнь, тем очевиднее их практичность. И, чем серьезнее мы воспринимаем их возможности, тем чаще используем именно полезные приложения. Сегодня умные телефоны — это инструмент, включающий в себя немыслимое количество функций. Понимая, какие именно приложения нужны целевой аудитории и создавая их под знаком своего бренда, компании формируют качественно новую культуру взаимодействия с людьми. Николай Антонов, Google Russia:

Сравнение брендированных приложений с рекламой не совсем корректно. Приложения безусловно выигрывают у рекламы с точки зрения качества контакта, но не с точки зрения количества контактов. Онлайн или мобильная реклама позволяет получить гораздо более масштабируемый охват, а новые форматы мобильной рекламы вполне могут конкурировать с функционалом некоторых приложений. Задача мобильных маркетологов — заставить оба эти инструмента (приложения и мобильная реклама) эффективно работать вместе. У Google, в частности, есть все необходимые решения для этого — специальные рекламные форматы для продвижения приложений, инструменты для таргетинга на различные мобильные платформы. Я бы советовал маркетологам относиться к рекламному продвижению своих мобильных приложений абсолютно так же, как и к продвижению всего остального своего контента — сайтов, блогов, видео, профилей в социальных сетях.

Феликс Карпов, Cafe Digital:

Все мы видим, что рынок полезных приложений практически безграничен. Но стал очевидным факт того, что разработка этих маленьких помощников в повседневной жизни не может принести сколько-нибудь значимого дохода для разработчика и издателя. Остается только один выход, но он удивительным образом является и тем самым «win-win», когда выигрывают все. Разработчики получают ресурсы для своего развития и технологического движения вперед отрасли, рекламодатели — постоянный контакт с лояльной аудиторией, пользователь — бесплатное приложение отличного качества. Мы привыкли получать бесплатные приложения, но, в то же время, уже успели устать от огромного количества низкокачественных поделок. Сейчас самое время предложить пользователю бесплатный, но действительно хороший продукт.

Янис Дзенис, PR Technologies:

Когда смотришь на иностранные примеры, становится очень грустно от российских кейсов по интеграции бренда в мобильные приложения. Действительно полезных самостоятельных проектов нет, а размещение баннеров в мобильных Ведомостях и Коммерсанте — это очень уж специфические истории. Я совершенно уверен, что приложения — это отдельный бизнес. И если бренд в состоянии придумать то, что будет пользоваться популярностью наравне с некоммерческими решениями, то он может спокойно открывать свою digital-лабораторию. Это я к тому, что действительно успешное приложение, популярность которого органична, а не стимулируется рекламным флайтом — дело рук профессиональных гейм-продакшн и бренду стоит интегрироваться на ранних этапах планирования продукта.

Ольга Фомина, 2Nova:

Сейчас телефон — самое близкое к человеку информационное пространство. Выстраивая коммуникацию через мобильное устройство, мы можем получать бесценный контекст: предпочтения пользователя, его привычки, круг общения и даже местонахождение. Таким образом, вдумчивый подход при проектировании дает на выходе не только само приложение, но и возможность анализировать целевую аудиторию. Технологий, которые мы можем использовать, очень много: та же дополненная реальность или обучаемые рекомендательные системы Google. Суть в том, чтобы объединить нужные технологии и привнести что-то хорошее в жизнь человека. Ведь главная наша задача — сделать приложение, которым действительно будут пользоваться. А тут важна не только идея, но и исполнение: вдумчивое проектирование, профессиональный дизайн, толковая разработка и качество контента.