RTB: Just Bidding? или Притворись его знатоком

Как часто бывает, адекватно перевести их на русский язык практически невозможно, потому никто особо и не старается. Тем не менее, делать осмысленный взгляд приходится многим, так что волей-неволей приходится с этими конструкциями разбираться, ведь нам с ними дальше жить.

Человеческой психике свойственно воспринимать нечто новое как чуждое, страшное и странное, а оттого и сложное. Новаторов в обществе не так много, а консерваторам хочется либо делать вид, будто этого нового не существует, либо бежать, куда глаза глядят. Примерно так сейчас и происходит с RTB. А взгляд то, тем не менее, приходится делать осмысленным…

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Ниже я попытаюсь разобрать ключевые моменты технологии RTB в популярном формате «мифов и городских рекламных легенд», гуляющих по рынку. Начнем с самого основного.

Миф 1. RTB — это что-то непонятное и очень сложное

RTB расшифровывается как real-time bidding или аукцион в режиме реального времени. Это технология, суть которой в определении цены за отдельный показ рекламы конкретному пользователю. Т. е. совершается не одна большая сделка, а много маленьких. Такой механизм становится возможным благодаря следующему:

1) Автоматизация процесса покупки и продажи рекламы через специальные системы. Такими системами выступают DSP (Demand Side Platforms) — платформы, эволюционировавшие из «обычных», не real-time баннерных бирж, на которых и происходят торги. К ним подключаются площадки и рекламодатели с заранее установленными игроками настройками, в частности — до начала торгов определяется, по какой минимальной цене площадка готова продать показ, и какую максимальную цену готов заплатить рекламодатель для показа своей рекламы пользователю с определенными характеристиками.

2) С DSP тесно взаимодействуют SSP (Sell Side Platform) и ATD (Agency Trading Desk). Эти платформы располагают рядом инструментов по оптимизации, помогающих провести торги с большей выгодой для своих клиентов: SSP работает на стороне площадки, ATD — на стороне рекламодателя.

3) Продажа показов каждому отдельному пользователю по разной цене становится возможной, в случае, если есть достаточное количество информации о нем. Под пользователем здесь понимается уникальный cookie-идентификатор, а не имя-фамилия и паспортные данные, так что законы о конфиденциальности частной информации и здравый смысл соблюдаются. На базовом уровне используется информация о том, какие сайты посещал пользователь, контентом какой тематики интересовался: так, например, человека можно условно отнести к категории автолюбителей, если он регулярно посещает порталы/разделы порталов и форумы, посвященные данной тематике. Большую ценность представляют более сложные «связки» данных между собой с привлечением в т. ч. оффлайновой информации (например, совершение покупок, посещение ресторанов, автозаправок, путешествия в другие страны). По мере роста количества разнообразных данных появляется потребность в их сложной обработке. Для этого строятся отдельные структуры по управлению данными — DMP (Data Management Platforms), которые предоставляют на рынок построенные аудиторные сегменты за комиссию с каждого показа, осуществленного с привлечением их данных.

Как видно, по большому счету, наибольшую сложность в освоении RTB представляет обилие новых аббревиатур.

Миф 2. RTB-продажи угрожают прямым продажам

Понятно, откуда взялся этот миф: естественно, страх любой площадки — потерять контроль над инвентарем, а для рекламодателя было бы необыкновенно привлекательно купить подешевле премиальный трафик, обойдя отдел прямых продаж через «черную дверцу RTB». Если несколько лет назад, в период становления технологии, такая угроза действительно существовала, то сейчас уже выработаны и активно применяются инструменты по ее устранению.

Одно из решений — предоставление площадкам возможности регулировать объем раскрываемых об инвентаре данных. Они могут передавать в DSP для участия в торгах адрес страницы с баннерным местом, а могут полностью анонимизировать трафик, не раскрывая ни раздел сайта, ни название сайта, ни тематику контента. Логично ожидать, что показ баннера 300×250 «где-то в интернетах» по результатам аукциона продастся гораздо дешевле, чем «баннер на топ-ресурсе по тематике Авто», однако и риски в первом случае существенно меньше — меньше соблазн перенести все бюджеты в RTB, минуя закупки в личных продажах. В зависимости от того, какая информация известна, будут поступать различные ценовые предложения, поэтому здесь каждая площадка может найти оптимальный для нее объем раскрываемой информации, помирить жадность с паранойей.

Другое решение — прямое регулирование доступа к премиальному инвентарю таким образом, чтобы невозможно было избежать прямых продаж. С начала 2012 года по такому пути пошла Yahoo, обязав всех рекламодателей, покупающих через ее DSP (Right Media Exchange) остаточный инвентарь, перестать пользоваться посредническими структурами и заключить прямой договор с компанией.

Становится распространенной практикой и создание частных (закрытых) RTB-бирж, как, например, поступают издательские дома в США (Gannett совместно с The New York Times Co, Hearst и Tribune; USA Today, Conde Nast). В эти биржи они отдают инвентарь, оставшийся непроданным напрямую, и допускают к торгам только определенных рекламодателей (так, у Conde Nast критерий — увеличение объемов рекламы в изданиях ИД по сравнению с тем же кварталом годом ранее).

Миф 3. Непонятно, кто разместится на площадке

Этот страх площадки, которая опасается, что по RTB право показывать рекламу на ее страницах могут выиграть всякие «некропедозоофилы» и прочие нежелательные категории.

Самый распространенный способ нивелировать этот страх — дать площадке возможность определять условия, кто может участвовать в аукционе: фильтровать компании по домену, по тематическому рубрикатору, просто руками модерировать список. Такое решение предлагают, в частности, Google и AdFox.

Решение из предыдущего мифа — направить поток рекламодателей через отдел прямых продаж — играет на руку и здесь, но, конечно, ограничивает доступный инвентарь и сопряженные с ним доходы. Опять же, каждый решает в силу своей паранойи.

Миф 4. Через RTB продается один мусорный трафик

А этот миф — воплощение страхов рекламодателя, взаимодополняющий предыдущий страх площадки. Создание частных премиальных бирж, о которых я уже писала ранее (см. миф № 2), снижает риски наступления подобной ситуации. Плюс, в условиях, когда покупается аудитория, а не рекламное место, правильнее делить инвентарь не на «хороший» и «плохой», а на «богатый» и «бедный данными». Люди, посещающие премиальные ресурсы из «головы длинного хвоста», ходят не только на них, следовательно, если их можно опознать на других сайтах, показ рекламы им там будет так же «немножко премиальным». По мере увеличения количества информации для любого инвентаря можно найти такие данные, которые сделают его привлекательным для определенных рекламодателей.

Миф 5. RTB ничем кардинально не отличается от обычных рекламных сетей

Рекламная сеть — это структура, оперирующая определенным набором инвентаря. Его можно покупать по определенным технологиям, в том числе и по RTB (например, у Google инвентарь сети AdWords доступен для покупки по RTB через платформу AdX). Ключевое различие при этом будет именно в правилах закупки, инвентарь же может различаться, а может быть единым.

Миф 6. В RTB-экосистеме традиционным агентствам делать нечего

RTB — в некотором роде результат эволюции рекламной экосистемы. Чтобы выживать, агентствам тоже нужно развиваться, иначе в какой-то момент будущего они могут оказаться в положении галапагосских черепах. Логичный путь эволюции агентства — дополнение его арсенала платформой ATD (Agency Trading Desk). Это платформа (если грубо, набор алгоритмов + команда специально обученных людей), которая умеет переводить запросы клиента (=рекламодателя) на язык, понятный в RTB-системе, — что/кого конкретно нужно закупить, какие цели и другие параметры для этого выставить, какую гибкость позволить. В общем то, функция агентств с ATD остается прежней — снять с рекламодателя заботу о размещении рекламы в медиа, просто теперь они умеют больше и могут работать на новых полях.

Учитывая, что в ближайшие 3–5 лет, по прогнозам, доля RTB-продаж премиального инвентаря от всей медийной рекламы вряд ли превысит 10% (см. отчет IDC и PubMatic), крупным «традиционным» агентствам пока можно не беспокоиться за свой основной бизнес. Тем не менее, дополнительные 10% рынка — стимул задуматься об участии в аукционах по RTB.

Миф 7. На российском рынке это никогда не заработает

Действительно, еще год назад, на RIW-2011, многие игроки рынка делали вид, что «эта история не для наших реалий». Однако уже весной 2012 появился пресс-релиз Яндекса о начале тестирования RTB, а затем и подобные сообщения от других компаний. На осенней секции RIW-2012 Google и Яндекс представили полный набор инструментов для проведения аукционных торгов как для площадок, так и для рекламодателей. Свои SSP для площадок теперь есть у AdFox и Between Digital; внутренние DSP — у рекламных сетей Soloway (Internest) и Kavanga. Также о поддержке RTB-технологий заявляет «Бегун», а «Видео Интернешнл» запускает закрытую RTB-биржу премиального инвентаря. Видимо, основа этого мифа — привычная схема «сначала сделаем, а потом будем говорить».

Если вас беспокоят другие мифы относительно RTB, давайте поговорим об этом ©

Ссылки по теме: DSP и возможности real-time bidding в России