Новая ступень развития Facebook: много брендов, мало друзей

На фоне этих волнений поползли слухи, что Facebook искусственно снижает трафик и затем удерживает его на одном уровне, чтобы получить дополнительный доход. Однако Facebook отрицает факт наличия подобных манипуляций. Более того, компания заявляет, что она лишь старается оградить ленты пользователей от появления в них огромного количества проплаченных постов, не интересных самим пользователям. Получается, что в споре пользователь - рекламодатель социальная сеть поддерживает первых, в то время как на рекламодателях она зарабатывает деньги.

Успейте купить корпоративный пакет COSSA-2025 со скидкой!

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2025 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Facebook оказался в деликатной ситуации — с одной стороны, нужно помогать брендам продвигать их контент, с другой — не отбить у пользователей охоту читать свою ленту и, при всем этом, заработать денег.

Что-то идет не так?

Многие владельцы страниц брендов отмечают, что в этом году, несмотря на рост числа подписчиков, трафик, генерируемый страницами, значительно снизился. Блог Dangerous Minds написал материал о том, как они увеличили базу подписчиков с 29 000 до 53 000 человек одновременно с тем, как число посещений их сайта уменьшилось на 50%-75%.

Весной 2012 года блогеры, меценаты, инди-группы, Джордж Такей, муниципальные театры, фотографы, рестораторы, художники, религиозные деятели, университеты, поставщики футболок, студенческие кофейни, галереи искусств, музеи — практически бесконечное число организаций, публичных персон и бизнесов (как малых, так и больших) начали замечать — хотя поначалу это было едва различимо — что их показатели охвата аудитории на Facebook устремилось вниз, — было написано в статье под заголовком «Крупнейший обман в истории?», — Каждый пост теперь был виден лишь небольшому количеству людей из всех подписчиков страницы, в то время как раньше все они, в любом случае, увидели бы его.

В сентябрьском материале New York Observer сообщалось, что публикации брендов (к примеру, Macy’s, Walmart) или публичной персоны (знаменитости типа Ким Кардашян) в Facebook теперь охватывают в среднем лишь 15% от общего числа подписчиков страницы. В погоне за деньгами Facebook пошел не той дорогой, — пишет известный PR-стратег Райан Холидей в этой статье. Он считает, что неверный путь здесь означает попытку стимулирования брендов использовать промоушн публикаций. Бренды платят деньги (от небольших сумм до тысяч долларов) для того, чтобы увеличить число охваченных людей, которые, однако, могли бы увидеть пост и естественным образом без всякой рекламы.

Для возмущенных корпоративных пользователей это неприемлемо. Однако Facebook заявляет, что трафик, генерируемый страницами, только кажется небольшим вследствие того, что социальная сеть занимается (и всегда это делала) фильтрацией контента, который попадает в ленту к каждому пользователю. Это делается для того, чтобы показывать человеку только тот контент, который, по мнению Facebook, будет ему интересен. Если сделать ленту новостей «местом равных возможностей», то она будет похожа на микс из рекламных постов приложений вроде игры «Ферма» (Farm Ville) и статусов, посвященных рождению детей и прочих новостей из жизни. Если бы так все и было в реальности, интерес пользователей к подобной социальной сети продлился бы недолго. Facebook не показывает вам все сообщения от друзей или брендов, на которые вы подписаны. Подобная фильтрация существовала всегда.

Меньший трафик для постов корпоративных страниц — это всего лишь один из способов сохранить новостные ленты пользователей сбалансированными и интересными («вовлекающими» на языке маркетинга), утверждает Facebook. Весь контент должен быть настолько же интересным и увлекательным, как публикации от друзей и членов семьи. Но как подобные требования к контенту вяжутся с хитрым предложением соц. сети обойти нерелевантность или низкое качество публикации с помощью оплаченных постов?

Скучные публикации уйдут в ад

На прошлой неделе Филип Зигорис (Philip Zigoris), инженер рекламных сервисов Facebook, ответил на некоторые из этих обвинений в своем блоге, однако он обошел стороной тему падения трафика, генерируемого страницами брендов. А ведь именно благодаря этому факту рекламные публикации в Facebook теперь воспринимаются как бесполезная трата денег.

Филип еще раз отметил, что проплаченный пост вовсе не обязательно попадет в ленту к большому числу людей. Мы постоянно отслеживаем сигналы, поступающие из новостных лент пользователей, — написал Зигорис. Под сигналами понимаются лайки, комментарии, клики на «скрыть этот пост» или «пометить как спам». Для тех публикаций, которые получают большой отклик, вы можете воспользоваться услугой Promoted Posts, чтобы увеличить охват и попасть в большее количество новостных лент пользователей, — добавил инженер.

Популярные посты, которые затем рекламируются подобным образом, получают больший охват, так как их качество уже проверено органическим образом — они и так нравятся людям.

Социальная сеть подтвердила и обратный факт — если публикация получает мало положительных отзывов (или, в основном, негативные), то стоимость продвижения такого поста будет высокой, и получить большой охват не выйдет. Цель Facebook — сделать так, чтобы даже проплаченные публикации были релевантными и интересными для пользователей.

Еще недавно страницы брендов подчинялись тем же самым правилам обработки новостных лент, что и обычные пользователи. Социальная сеть не станет отвечать на наши вопросы о брендах и трафике, но и без этого очевидно, что количество публикаций от брендов в последние пару лет значительно выросло, и, возможно, его бы не мешало сократить.

Хотя число страниц брендов, которых «залайкал» один пользователь, чаще всего не превышает число его друзей, бренды стали публиковать гораздо больше контента (и получать больший охват), чем обычные аккаунты. По данным на май этого года, среднее количество друзей пользователя Facebook равняется 229, и только 17% пользователей обновляют свой статус хотя бы раз в день. Согласно одному исследованию, по состоянию на август в среднем число подписчиков страницы бренда на Facebook составляет 40 000 человек, и в среднем бренды публикуют хотя бы одно сообщение в день, по данным другого исследования.

Так что, возможно, недовольство владельцев страниц брендов обосновано. Facebook и впрямь мог ограничить трафик брендов, используя Promoted Posts для того, чтобы еще и заработать на процессе фильтрации.

В то же время, действия социальной сети могут быть и правда направлены на заботу о пользователях и избавление их ленты новостей от наплыва рекламных публикаций. В таком случае, Facebook следовало бы дать пользователям возможность по желанию выключать фильтрацию и видеть весь контент от конкретного человека или бренда (в меню существует возможность выбора Most Recent вместо Top Stories, однако часть постов могут все равно не попасть в ленту — прим.)

Кроме того, компании, которые продают рекламу, всегда брали деньги за доступ к аудитории, так что это не должно никого удивлять.

Какова бы ни была правда в данной ситуации, похоже, что подобные дискуссии в будущем будут возникать все чаще, ведь стремление Facebook получить максимальный доход нарушает сложившийся баланс между интересами пользователей и рекламодателей. Раньше социальная сеть занималась лишь фильтрацией контента, попадающего в ленты пользователей от их друзей. Теперь же, по мере ввода в строй функционала платных публикаций и росту числа брендов в Facebook, компания оказалась зажата между необходимостью удовлетворения брендов, поддержания интереса пользователей и получения прибыли.

Если ленты новостей превратятся в доску рекламных объявлений и постов о том, как много друзей лайкнули тот или иной продукт, то пользователи вряд ли станут их проводить много времени в такой социальной сети. Однако, если Facebook не даст брендам возможность донести свое сообщение до аудитории без новых и новых затрат, то компании могут также дезертировать с корабля, что сделает проект promoted posts полностью провальным.

Источник: arstechnica.com

Ссылки по теме:

Dangerous Minds
Observer.com
PewResearchCenter Publications
cmo.com