Как брендам вести канал в Дзене в 2024 году

Рассказывает Татьяна Спицына, руководитель проектов в агентстве adenisova.ru.

Историю Дзена на «до» и «после» разделил переход площадки из Яндекса в экосистему VK. В процессе этого перехода Дзен лишился одного из своих козырей — механизма платного продвижения.

IT-конференция МТС True Tech Day 17 мая

Что будет:

• 5 тематических треков: Main, Development, AI/ML, Cloud, Science;
• 50 спикеров с докладами про архитектуру, облачные платформы, NLP4Code, вероятностное программирование, безопасность контейнеров и другое;
• 10 часов нетворкинга;
• Цифровые зоны и digital-интеграции;
• А ещё вечеринка со звездой.

Все спикеры и темы уже на сайте. Регистрируйся на True Tech Day. Участие бесплатное.

Реклама. ПАО «МТС». ИНН 7740000076. ОГРН 1027700149124

Как было до

Раньше многие бренды активно вели свои каналы в Дзене: публиковали статьи, посты, ролики. Для повышения охватов и привлечения подписчиков на канал подключали платное промо на статьи через Рекламу в Дзене. Показатели по дочитываниям и переходам были отличные, всех всё устраивало.

Развитие канала одного из наших клиентов до отключения Рекламы в Дзене. За год канал вырос с 0 до 40 тысяч подписчиков

Этот же канал после отключения Рекламы в Дзене в августе 2022: число подписчиков в органике весь последующий год колеблется около одного значения

Став частью VK, Дзен лишился механизма платного продвижения. А значит, пропала возможность показывать материалы широкой аудитории. Произошло сильное падение ключевых показателей (главным образом, дочитываний), и многие бренды ушли из Дзена, забросив свои каналы.

О том, как повлиял «развод» Яндекса и Дзена на нативную рекламу у блогеров, подробно рассказали в этой статье.

Как сейчас

Спустя год, осенью 2023 года, Дзен анонсировал запуск собственного рекламного инструмента — Промо в Дзене. Принцип работы механизма продвижения примерно такой же, как и раньше, с некоторыми отличиями.

На любую статью, опубликованную на канале, можно подключить платное промо через кабинет в VK Рекламе. Статья будет отображаться в ленте не только у подписчиков канала, но и у более широкой аудитории в соответствии с настройками таргетинга. Оплата возможна за клики (в случае, если важны переходы на статью) или за показы (для повышения охвата и узнаваемости).

Читатель кликает на карточку статьи и попадает в статью на канале бренда. В конце статьи можно использовать инструмент scroll-to-site для бесшовного перехода на сайт/маркетплейс или его вариацию scroll-to-channel — в этом случае пролистывание вниз ведёт читателя на канал. Первый удобно использовать, если нужны продажи или переходы на лендинг, а второй лучше работает для увеличения числа подписчиков на канале.

По нашим наблюдениям, около 3–4% от дочитавших промо-статьи могут конвертироватьcя в подписчиков канала. Сейчас это самый эффективный способ растить своё сообщество в Дзене.

Показателями в органике сейчас мало кто может похвастаться, поэтому мы уже несколько месяцев активно пробуем Промо в Дзене с нашими клиентами. Результаты нам нравятся, и мы считаем, что многим брендам стоит задуматься о том, чтобы снова вести каналы в Дзене.

Мы одними из первых протестировали Промо в Дзене с нашим клиентом Профи. С ноября 2023 канал вырос почти в 2 раза по числу подписчиков

А объёмы дочитываний на канале выросли почти с нуля в органике до 15–20 тысяч дочитываний в месяц

Для каких целей стоит использовать Дзен

Стандартный путь — создать канал бренда в Дзене и вести его так же, как на других площадках: наращивать число подписчиков на канале, выпускать публикации в разных форматах. Одним словом, превратить его в полноценный блог.

Сразу скажем, что этот путь трудозатратный. Вкладываться в контент придётся долго и упорно. К счастью, он не единственный.

Важно понимать, что Дзен — это скорее площадка для коммуникации, чем социальная сеть в привычном нам формате. Он меньше подходит для создания большого лояльного комьюнити, зато с его помощью можно эффективно закрывать точечные задачи: рассказать об акции, показать новый продукт, подсветить важную новость. А благодаря платному промо можно в любой момент дотянуться не только до подписчиков, но и до потенциальных клиентов бренда.

Где брать контент для канала

Огромный плюс Дзена в том, что он позволяет использовать контент с других сайтов, площадок и социальных сетей. Можно размещать ранее опубликованные материалы в неизменном виде или переупаковывать их под форматы и задачи Дзена. Это позволяет в разы сократить расходы на производство контента, которые сейчас и так очень внушительные.

Мы помогаем нашим клиентам выбрать и при необходимости адаптировать материалы для публикации на канале в Дзене. Зачастую этого хватает, и в производстве специального контента под Дзен нет необходимости.

Помимо собственных материалов, на канале бренда можно размещать и продвигать тексты блогеров, если вы делаете нативную рекламу. Наша идеальная схема выглядит так:

1. Блогер готовит и публикует статью с нативной интеграцией продукта.

2. Материал крутится на канале и собирает дочитывания в органике.

3. Подключаем промо — материал работает на более широкую аудиторию.

4. Забираем текст на канал бренда, повторяем шаги 2,3 и выжимаем из материала максимум.

Работает очень круто. Мы проверяли????

На канале Профи активно постим и продвигаем не только материалы, написанные редактором, но и блогерские статьи, которые до этого уже успешно крутились либо в бывшей Рекламе в Дзене (с каналов блогеров), либо в ПромоСтраницах

Форматы публикаций

Видео и ролики — хорошие развлекательные форматы. Но поскольку в Дзене пока нет возможности продвигать их дополнительно, производство такого контента специально под Дзен вряд ли будет коммерчески оправданным. Мы рекомендуем размещать на канале уже готовые видеоматериалы, созданные под другие площадки.

Посты тоже нельзя крутить в промо. Но этот формат относительно прост в создании, и при этом отлично подходит для небольших инфоповодов: подсветить новость, объявить о розыгрыше, сделать репост другого материала. Работает, если на канале уже есть готовая аудитория. Для отдельных задач с удовольствием используем его с нашими клиентами.

Например, Сбер дополнительно продвигает в Дзене материалы, размещённые на площадках его экосистемы

А вот статьи подходят для самых разных случаев. С их помощью можно предлагать читателям подборки, советы, юзкейсы и даже продуктовые лонгриды, которые будут максимально прогревать читателей и побуждать их к целевому действию. Поэтому наш основной фокус — именно на них.

Например, для Профи ежемесячно готовим и запускаем статьи в формате юзкейсов. Они отлично работают в Дзене, потому что максимально похожи на блогерский контент. При этом в таких статьях можно легко и нативно рассказать о сервисе и о пользовательском опыте.

Три совета из опыта нашего агентства

Вкладываться в качественный контент. Наша общая рекомендация всем клиентам — делать ставку не на количество, а на качество материалов и бюджет. Мы видели каналы брендов, на которых в день выходит по 3–4 публикации, но их качество очень низкое. Вряд ли такой контент окупит сам себя. А вот если выпустить за месяц три качественных статьи, у каждой из которых есть конкретная маркетинговая цель, и подключить к ним хороший бюджет, эти материалы увидит много людей, среди которых, при грамотном запуске, будет немало ваших потенциальных клиентов.

Тестировать форматы. В Дзене отлично работают самые разные форматы: продуктовые статьи, юзкейсы, подборки и чеклисты, советы и развеивание мифов. Понять, какой из них будет эффективнее в вашем случае — с вашим продуктом и вашей целевой аудиторией — можно только с помощью тестов.

Быть гибкими. Очень похожие статьи могут крутиться в Дзене по-разному, и заранее предугадать, какая из них будет успешнее, сложно. Иногда отличная, казалось бы, статья вообще проваливается — так бывает, и это нормально. Мы постоянно следим за ходом рекламных кампаний и анализируем показатели. При необходимости оперативно «допиливаем» материалы или перераспределяем бюджет в пользу лучших, чтобы получить максимальный результат.

Зачем вообще идти в Дзен

Ежедневно Дзен читают 31 миллион пользователей. Это огромная аудитория с широким разбросом по возрасту, интересам и географии. А главное — это аудитория, которая готова и любит читать относительно длинные материалы.

Лучше всего в Дзене работают статьи, время чтения которых 2–3 минуты. Это объём от 2 до 4 тысяч символов. В таком материале можно подробно рассказать о продукте, отработать возражения и подвести читателей к целевому действию. При желании всё это можно нативно интегрировать в жизненную историю.

Сейчас, с появлением Промо в Дзене, мы рекомендуем брендам снова попробовать площадку как один из каналов коммуникации.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.