Тизерные сети: проблемы и перспективы

Одной из альтернатив для маркетолога, казалось бы, может стать тизерная реклама, главный плюс которой — ее дешевизна. Для сравнения, в ходе рекламной кампании одного известного агентства недвижимости, которая длилась больше месяца, Яндекс.Директ предлагал ставку CPC на уровне 12,9 руб. в общей тематике и 33,7 руб. в рубрике о недвижимости, в то время как при использовании тизерной рекламы (в данном случае Direct/ADVERT) при CTR в 0,333% цена клика составила 2,55 рубля.

Количество систем тизерной рекламы в России продолжает расти (Adlabs,Direct/ADVERT, Teasernet и др.), и рекламировать с их помощью можно все, что пользуется популярностью в поисковых запросах — недорогие продукты, одежду или доступный отдых (контекст лучше подходит, когда нужно таргетировать на узкую аудиторию).

Почему до сих пор в digital агентствах так мало специалистов по тизерной рекламе, а маркетологи не очень активно включают этот канал в свой медиамикс?

Барьеры

Многие рекламодатели все еще с недоверием относятся к тизерной рекламе. Во-первых, о ней попросту до сих пор знают далеко не все, а во-вторых, использование тизерной рекламы в глазах многих несет в себе очевидные имиджевые риски. Проблема здесь в том, что изначально задачей объявлений этого типа была необходимость привлечь как можно больше трафика, а, следовательно, заинтересовать пользователя одним предложением (картинкой или заголовком). С этим наилучшим образом справляются различного рода сенсации, скандалы, подробности сексуальных похождений знаменитостей, разоблачения и новости из мира шоу-бизнеса. Их-то чаще всего и заметно, тогда как респектабельные или же безобидные объявления на бытовую тему тех же самых тизерных сетей (а такие тоже есть) чаще всего воспринимаются как контент самого сайта-партнера.

Вот примеры вполне пристойных тизерных объявлений.

Все дело в том, что долгое время тизерные сети намного чаще использовались онлайн-СМИ и контентными ресурсами с целью привлечения трафика, а не продаж. Главное — затащить пользователя на сайт, а не продать ему что-то. Однако ценовая доступность рекламы в тизерных сетях заставила в какой-то момент рекламодателей посмотреть на тизерные сети как на один из каналов для поиска потенциальных клиентов. Но, как водится, плюсы часто сопровождаются минусами, которые тоже следует принимать во внимание.

В частности, несмотря на то, что тизерные сети могут вполне эффективно приводить потенциальных клиентов на сайт рекламодателя, они до сих пор не предоставляют исчерпывающей информации о том, что с этими потенциальными клиентами происходит дальше. Как уже упоминалось выше, исторически сложилось так, что главная задача тизерной рекламы заключалась именно в привлечении пользователя на сайт, а после этого рекламодатель был волен сам с ним разбираться. Зачастую, привлеченный таким образом трафик, контентные сайты просто перепродавали своим собственным рекламодателям. Сейчас же крайне важным стало удержание и дальнейшая работа с потребителем, а это уже требует анализа внушительного количества переменных. Cтатистика тизерных сетей пока полного ответа на вопросы рекламодателей не дает.

Страницы статистики в интерфейсе тизерной сети Martketgid

Страница статистики в интерфейсе тизерной сети Teasernet

В итоге для измерения эффективности своих рекламных кампаний и анализа аудитории рекламодателям остается только пользоваться Google Analytics и Яндекс.Метрикой (хотя, например, в интерфейсе Teasernet присутствует возможность импорта статистики Google).

Другой проблемой в работе с тизерной рекламой называют то, что она оказывается нецелевой. Представители самих систем не устают убеждать нас в том, что целевой характер рекламы в их сетях определяется тематикой самого объявления — если пользователь кликает на объявлении о распродаже женского белья, то он в этом товаре непременно заинтересован. Резон в их словах есть, но, тем не менее, для многих потенциальных рекламодателей это остается чем-то теоретическим. Но, похоже, что тизерные сети приняли этот факт во внимание — постепенно появляются различные тематические тизерные сети (Autoteaser и DriveNetwork для сайтов автомобильной тематики, товарно-развлекательная сеть Hit-Sales, сервис для работы с женской аудиторией Gnezdo), трафик которых складывается из посетителей крупных тематических площадок. Хотелось бы, чтобы эта тенденция продолжилась.

Решение

Появление аналитических инструментов для работы со статистикой в тизерных сетях помогло бы избавить рекламодателей от множества вопросов, ответы на которые они привыкли получать, используя контекст.

Тизерные сети тем временем только начинают об этом задумываться — недавно сеть Direct/ADVERT объявила о том, что теперь в интерфейсе системы будет предоставляться статистика по конверсии. В качестве цели рекламодатель сможет установить конкретную страницу сайта и следить за конверсией непосредственно в интерфейсе самой системы. Конверсия на целевой странице — это только первый шаг к улучшению условий для маркетолога. Например, глубина просмотра очень важна для новостных и контентных сайтов, многие из которых являются клиентами тизерных сетей, а этой статистики та же сеть Direct/ADVERT, увы, пока не предоставляет.

Не обойтись тизерным сетям и без улучшения собственного имиджа. Вероятно, здесь им есть смысл действовать сообща, так как проблема является отраслевой и одинаково бьет по всем участникам рынка, независимо от того, допускают они в свои сети сомнительный контент или нет. В любом случае, на убеждение рекламодателей уйдет определенное время, и, чем раньше представители тизерных сетей начнут принимать какие-то меры, тем скорее этот вид продвижения перестанет ассоциироваться у потенциальных рекламодателей с «желтыми» контентными сайтами и адалтом, и серьезные клиенты начнут его использовать.

На сегодняшний момент рынок тизерных сетей серьезно недооценен, и даже в существующем виде способен удовлетворить потребности довольно широкого круга рекламодателей. Другое дело, что традиции использования того или иного вида рекламы для различных сайтов и онлайн-бизнесов пока не на стороне тизеров. Однако при условии, что последние продолжат доработку инструментария и примут какие-то общие правила контроля над контентом, от традиций можно будет отказаться.

Источник картинки на тизере: geek.com